广告目标与广告预算
广告目标与广告预算 ［内容提示］ 广告目标是广告主根据企业发展战略及企业资源所拟定的希望通过广告实现的目标 。广告目标是广告策划的出发点和归结点,广告策划的各项工作均是围绕广告目标 展开的。广告预算是广告活动所需费用的计划和控制方法，它规定计划期内从事广 告活动所需经费总额和使用范围，是企业广告活动得以顺利进行的保证。广告目标 与广告预算有着密切的联系。广告目标说明广告策划者想作什么，而广告预算则限 制广告策划者能作什么。编制广告预算是制定广告计划的重要内容，二者可以同时 进行。 第一节 广告目标 一、广告目标及其特点 广告是实现企业经营策略的工具之一，成功的广告策略必须有明确的目标，比如是 短时期内推销产品还是树立良好的企业形象，是扩大市场区域还是要提高市场占有 率，是极力保护巩固现有市场还是通过向竞争对手发动进攻，进一步抢夺对手的市 场……。这些问题在广告策划中必须首先明确，只有这样，制定的广告策略才能有的 放矢。一般地讲，广告目标就是广告主希望广告活动所能达到的预期目的。或者说 ，广告目标是指广告要达到的要求。确定广告目标，是制定广告策划的第一步，不 论是广告底稿拟制人、版面设计人、摄影的人、以及与媒体谈判的人、预算广告费 的人等，都应了解广告目标，共同对此目标负责。 广告目标的确定不是随机的，而应当是建立在对当前市场营销情况的透彻分析的基 础上，以企业有关目标市场、市场定位营销组合等重要决策为依据。 在企业市场营销组合策略中促销策略是非常重要的。而企业的促销策略主要有四种 方式：人员推销、广告、营业推广、公共关系。广告是促销策略的一个组成部分， 广告目标、人员推销目标、营业推广目标以及公共关系目标是相辅相成的，四者共 同形成了促销目标。广告目标是对其余三种目标的有效支援，而广告目标又是在各 目标密切合作、协调一致的基础上实现的。 广告目标与促销目标都是扩大商品销售，但与促销目标相比，广告目标又有自身的 特点。这些特点主要是： 第一，促销数额的不确定性。促销目标可以用销售额或利润额的完成情况来确定， 而广告目标很难准确确定它完成了多少销售额或利润。例如，一个企业的促销目标 可以确定为一年内把销售额增长到20%，但广告目标却很难如此确定，因为影响企 业销售额的因素除了广告以外，还受很多因素的影响，如，企业产品的价格、包装 、流通、营业推广以及消费者偏好的变化等（图 2- 1）。当然广告的最终目标是为企业扩大销售和增加利润服务的。 [pic] 　〈图2-1〉 影响企业销售额的诸因素 第二，期间的不确定性。促销目标一般以一定的期间为衡量标准，而广告的促销目 标很难以一定的期间为标准进行准确衡量，广告效果有迟效性，其效果要在广告刊 播以后持续一段时间才能表现出来。例如，某一家化妆品公司在电视上作了化妆品 广告，但消费者并不一定看了广告以后马上去购买，而要经过一系列的心理活动过 程或认知过程以后再做出购买决策。，效果的多元性。促销目标一般是单一的，就 是为了扩大销售额，而广告目标除扩大销售额之外，还有其他目标要求，如提高产 品及企业的知名度、改变消费者态度等目标。 二、广告目标的类型 广告虽有其共同的、最终的目标，但是不同企业在不同的时期、不同的产品和不同 的营销策略要求下，广告的目标是有所不同的。由于市场经济的复杂性，企业市场 营销策略的多样性。根据广告目标也是多种多样的，不同的区分方法，广告目标的 类型也有所不同。 （一）从市场营销策略上的区分 1．创牌广告目标。这类广告的目的，在于开发新产品和开拓新市场。它通过对产 品的性能、特点和用途的宣传介绍，提高消费者对产品的认知程度，其中着重要求 提高消费者对新产品的知名度、理解度和厂牌标记的记忆度。 2．保牌广告目标。这类广告的目的，在于巩固已有市场阵地，并在此基础上深入 开发潜在市场和刺激购买需求。它主要通过连续广告的形式，加深对已有商品的认 识，使消费者养成消费习惯，潜在消费者发生兴趣和购买欲望。广告诉求的重点在 于保持消费者对广告产品的好感、偏好和信心。 3．竞争广告目标。这类广告的目的，在于加强产品的宣传竞争，提高市场竞争能 力。广告诉求重点是宣传本产品的优异之处，使消费者认知本产品能给他们带来什 么好处，以增强偏好度并指明选购。 （二）从广告的目的上区分 1．信息性广告目标。这类广告目标的作用一般在产品开拓阶段表现的比较突出， 因为只有消费者对产品的性能、品质和特点有所认识，才能对产品产生某种需求。 如对某种保健营养饮料，应首先把该产品的营养价值及其多种功效的信息传递给消 费者。 2．说服性广告目标。广告产品处于成长或成熟期阶段，市场上同类产品多了，代 用品也不断出现，市场竞争也日趋激烈，消费者购买选择余地也就比较大。这时， 企业为了在激烈的竞争中处于不败之地，多采用说服性广告，通过说服或具体比较 ，进而建立某一品牌的优势。因此，在竞争阶段企业对说服性广告的运用越来越重 视。 3．提醒性广告目标。当产品处于成熟期阶段，虽然产品已有一定的知名度，消费 者已有一定的消费习惯，但由于新产品不断涌现，同类产品选择余地大，所以提醒 性广告不仅起“提醒”作用，更重要的是起“强化”作用。其目的在于使现有的购买者 确信他们购买这类产品是作了正确的选择，从而加强重复购买与使用的信心。 以上三种广告目标的具体运用如表2-1。 　〈表 2-1〉不同广告目标的诉求目的 |类 型 |诉 求 目 的 | |信息性广告目标 |介绍有关新产品信息 | | |推介产品的新用途 | | |价格变动的信息 | | |宣传产品的制造过程 | | |描述可提供的服务 | | |改正错误的印象 | | |较少消费者顾虑 | | |树立企业的形象 | |说服性广告目标 |培养品牌偏好 | | |鼓励顾客改用本企业的品牌 | | |改变顾客对产品特性的感知 | | |说服顾客现在就购买 | |提醒性广告目标 |维持最高的知晓度 | | |提醒人们在何处购买 | | |提醒顾客近期可能需要此产品 | | |淡季时保持产品在人们心目中的印象 | 　 （三）从广告的信息处理过程区分 从广告信息处理模型（Advertising Information Processing model）来看，消费者接触广告以后首先知觉广告，然后认知品牌的属性，或者产 生对广告的态度，其结果会引起消费者的购买意图，最后在这些购买意图的驱使下 去购买产品（〈图2-2〉）。 [pic] 〈图 2-2〉广告信息处理模型 　 从广告信息处理模型来看，消费者接触广告以后，由于受各种中介因素的影响，因 而对广告的反应结果也是不一样的。图2- 3概括了消费者对广告反应的中介因素与行为/结果因素。 | | |中介因素 | |行为及结果因素 | |　 |　 |品牌知晓度 |　 |询问 | |　 |　 |对品牌属性的理解及知识 |　 |访问 | |　 |　 |对品牌属性的信念 |　 |购买 | |　 |　 |对新用途的知识 |　 |采用 | |　 |　 |情感或情绪 |　 |再购买 | |广告 |----> |品牌形象 |　--->|品牌忠诚度 | |　 |　 |对企业的知识 |　 |销售额 | |　 |　 |企业形象 |　 |市场占有率 | |　 |　 |对广告的态度 |　 |顾客占有率 | |　 |　 |对模特的态度 |　 |　 | |　 |　 |对品牌的态度 |　 |　 | |　 |　 |关心程度 |　 |　 | |　 |　 |偏爱程度 |　 |　 | |　 |　 |欲望 |　 |　 | |　 |　 |购买意向等 |　 |　 | 　〈图 2-3〉中介因素与行为及结果因素 　这些因素在不同的情况下，也可以被用于广告目标。 （一）中介因素 １．品牌知晓度。 顾名思义，品牌知晓度是指消费者知晓品牌是否存在的程度。品牌知晓度可以由回 忆度（recall）和再认度（recognition）来测定，而回忆度又可分为无辅助回忆 度（unaided recall）和辅助回忆度（aided recall）。 无辅助回忆度是在不提示品牌或广告的情况下被测定的。回忆度一般以百分比来表 示。例如调查问题为“昨晚您收看了中央电视台的新闻联播了吗？如果您收看过， 那么请记录在昨晚新闻联播节目前后所播出的广告中能记住的广告”。然后把消费 者回答内容以百分比来表示。 辅助回忆度是在先提示品牌或广告的有关信息（如产品群）后，以开放式问卷的方 式来被测定的。协助回忆度也以百分比来表示。如问卷内容为“在牛仔裤品牌中您 能想起的品牌按顺序记录”。这时消费者第一个想起的品牌的百分比叫最初辅助回 忆度（top-of-mind recall）。 再认度是先提示要测定的品牌或广告，然后提问看过其品牌或广告没有，并把消费 者回答的内容以百分比来表示。如调查内容为“在牛仔库品牌中您听过没有尼克斯 这一品牌”，然后把消费者回答以百分比来表示。 研究表明，品牌的最初协助回忆度与销售额有更密切的关系。因为消费者在一般的 情况下最先回忆起自己最喜欢的品牌。所以，把回忆度作为广告目标时，以最初协 助回忆度作为广告目标比较合适。 2．对产品属性的知识和信念。 对产品属性的知识是指消费者对广告产品属性的掌握程度。对属性的信念是指消费 者相信某一品牌具有特定属性的程度。例如，消费者知道娃娃哈雪糕不是由奶粉来 作的，而是由纯牛奶来作的事实，这是知识。如果消费者相信娃娃哈牛奶是纯牛奶 来作的事实，这是信念。一般来看，消费者对产品属性的知识多，对产品属性的相 信程度高，购买产品的可能性就越大。 3．品牌形象。 品牌形象也是重要的中介因素，特别是在产品之间的质量、性能等方面没有多大差 异的时候，品牌的形象对消费者的购买决策起很大的作用。所以，品牌形象也可以 作为广告目标。 4．情感或情绪。 消费者通过广告所形成的情感或情绪也会影响消费者对品牌的选择。特别是消费者 要选择象宝石、时装、化妆品等带有情感色彩的产品时，就受情感方面因素的影响 。所以，针对这种产品进行广告时，就需要强调温馨、趣味、喜欢、悲哀、威胁等 情感。 5．对品牌的态度/ 对品牌的态度是指消费者喜欢或不喜欢特定品牌的程度。很多研究结果表明，对品 牌的态度越好，消费者购买其产品的可能性就越大。所以，提高消费者对品牌的态 度也可成为广告目标。 6．购买意向。 购买意向（purchase intention）是消费者对特定品牌所持有的购买意向。如果消费者对特定品牌持有 购买意向，那么实际购买的可能性就很大。即使有时消费者有购买意向，但由于实 际原因也许不购买，或者即使没有购买意向，但因受冲动而会购买。但在一般的情 况下，购买意向与购买行为之间有较强的正（+）的关系。所以可以把购买意向确 定为广告目标。 （二） 行为或结果因素 有些广告能直接引起消费者的反应或行为，如广告以后消费者直接打听或询问、访 问商店或企业、甚至直接购买广告产品。所以把这些能引起消费者直接反应或行为 的因素可以确定为广告目标。 这些能引起消费者直接反应或行为的广告有以下几种： 1．直接反应广告。 为在广告以后直接引起消费者的行为，在广告中提示赠券（coupon）、或要求电话 询问、访问的广告。作直接反应广告时，可以把赠券的回收数、询问电话次数、访 问者数等确定为广告目标。 2．直接营销广告。 通过直接邮递（direct mail）广告、网上购物广告、PC通讯广告、产品说明书广告等来进行直接营销活动 的时候，消费者直接向企业打听或订货。所以可以以订货次数或打听的次数来确定 广告目标。 ...
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