广告的艺术
大众传播学的圣经 GEORGE LOIS ON MASS COMMUNICATION 《广告的艺术》是我们期待已久的现代传播学著作，这部不可或缺的经典照亮了迷人的广 告世界，破解了说服大众的神秘主题。 广告人和艺术指导乔治·路易斯是麦迪逊大道上最早的叛逆，现在则是不可救药、出言 无忌的特立独行者，但他首先而且归根到底是一位富于创造力的思想家，他拥有一种狂 野的传播能力，并且取得了令人目眩的巨大成就。 这部著作汇集了路易斯25年来杰出的广告作品——一有开创性的杂志封面、与众不同的产 品包装、他对社会现象提出异议的勇敢作为——事实上，包含了传播魔术所有可能的表现 ，它们丰富了他的职业和他一生的经历。 这部里程碑式著作中的二百六十幅作品，显示出对美国社会各种各样令人困惑的事物妙 趣横生的、毫不虔敬但极为深刻的洞察：战争、性、暴力、政治、名人、女权运动、电 视、体育、旅游、电影、新闻业、饮食、时尚、赌博、销售、竞技和爱情。总之，美国 所有的伟大和暇疵都交融在这部不同凡响的著作中。 乔治·路易斯的艺术是真正有悟性的头脑、拉伯雷式的个性和幽默叙事的结晶。 《广告的艺术》可能不是对现代美国大众传播神秘性的最终阐释，但它无疑是对这一无所 不在的主题最有创见、最具决定性、最坦白、最精彩的表述。 对于所有读者——学生、商人、大众文化学者、政治候选人以及任何一个希望了解“他们” 在美国对美国人说什么，最重要的是为什么这样说的人，这本书是最佳读物。不仅如此 ，胆大妄为的路易斯还迈出了更大的一步：他展示了这一切如何以一种喧闹快乐、充满 活力、令人着迷的方式进行。 毫无疑问，《广告的艺术》将成为从事传播事业的艺术家、作家和即将进入传播事业的学 生富有创造力的导师，成为献 给善于思考的人们的“大众传播学的圣经”。 艺术指导乔治·路易斯工作照三幅： 1．与设计小组一起挑选合适的彩色底片 2．导演电视广告（演员为乔·纳迈斯） 3.向客户做广告活动提案 序言1 路易斯是个让人迷惑的人。 他处处打破人们的预想。他是个广告人，却像码头工入一样说话；他是个艺术指导，却 比许多文案撰稿人更善于写文集。尽管他的母语是希腊语而非英语，但是25年中，他的 大众传播作品却连续不断地出现在所有类型的媒介上，其中许 多获得了“里程碑”和“有启发性”这样的评价。他奇特的英语就像是一种随意取材的酿出 的酒：来自布朗克斯校园、 棒球俚语、《每日新闻》（Dail Nows）的标题、马克斯兄弟①的电影、富兰克林·罗斯福的 演讲、流行歌曲和诸如一 个3O年代的纽约孩子、4O年代的纽约成人所能接触到的大众文化源泉。 ①马克斯（Marx）兄弟，美国杂耍、电影喜剧演员 序言2 奇怪的是，这些来自大众文化的词汇却充分表现了他的艺术。本文将谈论的一切，都从 艺术这个词开始，尤其是从乔治 · 路易斯，一个职业上的艺术指导。专业上的广告人的 艺术开始。他通过将图片作为文字使用、将文字作为图片使用拓展了他的职业疆界，并 向传统的广告作业方式挑战。在他之前，配有文字的图片从来都以一种毫无创造个性的 方式使用。 特立独行的路易斯把艺术指导的角色从设计的工匠推进到创意的孕育者。他可 能是美国最具才智的艺术指导，实际上也是最多产的艺术指导。如果你同意麦克卢汉①的 看法，“历史学家和考古学家总有一天会发现，我们今天的广告，是对社会各个领域的所 有活动的丰富、忠实的日常反映， ”那么乔治·路易斯的作品就清楚地反映了50、60、7 0年代的美国。 ①麦克卢汉(Matshall McLuhan），1911－1980，加拿大传播理论家，认为计算机、电视 等传播手段对社会及艺术、科学、宗教产生强烈影响，主要著作有《人的延伸》、《媒介即 信息》等。 序言3 这本首次出版的关于广告艺术的著作所选的路易斯的260件广告作品，一定会招来广告是 大吹大擂地推销商品、广告是隐蔽的说服、广告是潜意识的操纵等等说辞。提到麦迪逊 大道，人们总是会想到这些。 他在1963年为《绅士》（Esquire）杂志做的将索尼·里斯顿（Sonny Liston）扮做圣诞老 人、标志着那个已经过时的年头的封面①，被认为是“自毕加索②的《格尔尼卡》以来最伟大 的进行社会表述的造型艺术品。 ” ①见本书《绅士》杂志的封面一章中《第一位黑皮肤的圣诞老人》。 ②毕加索，1881－1973，西班牙画家，法国现代画派主要代表人物，油画《格尔尼卡》（G uernica)是其代表作。 序言4 他在1969年为布兰尼先（Braniff）航空公司做的广告活动，使“得到了就要夸耀”（Whe n you got it，flaunl it!）成了流行语，无论这是好是坏。 他在1975年自告奋勇发起的为“风暴”鲁宾·卡特（Rubin Huedcane Carter）争 取自由的狂热战斗①，使他自己成为一根风暴中的避雷针，遭到了朋友、同事和客户闪电 般猛烈的轰击。 这些拥有巨大的说服力、令人不安的作品，使传播这出戏具有了强大的杀伤力 。 这是广告吗？ 这是商业艺术吗？ 这是商业吗？ 这是艺术吗？ 这当然是典型的路易斯风格——以直截了当的信息突破我们的防线，搅动平静的 水面，熟练地使用语言，意味深长地使用形象。这是在一种一切由媒介宣传控制的文化 中表达观点的最简明的方法。 ①见本书《抗议广告》一章1975一节。 序言5 乔治·路易斯是个从希腊移民来的花卉商人的儿子。他父亲名叫哈拉兰 · 波斯（Harala mvos），母亲名叫瓦西莱克（Vasilike）。有两个姐姐，哈利克里娅（Hariclea）和帕 拉斯凯维（Paraskeve）。他出生在百老汇高架铁路和圣约翰天主教堂之间的上布朗克斯 金布里奇爱尔兰人居住区，一直被作为一个正统的希腊青年培养（包括“伯里克利⑤之子 ”的会员身份)。 ⑤伯里克利，古雅典政治家 序言6 路易斯具有一种拉伯雷式的记忆力（“别说废话”是他的一个座右铭），他常常回忆起他 如何在希腊人爱尔兰人长达10年的大混战中长大。那场混战为北朗克斯区一半盖尔⑦男人 留下了变形的鼻子，还有对外来的希腊人不情愿的敬畏。（“我自己的鼻子就被打过9次 。”他肯定地说。） 在布朗克斯上公立学校7年级的时候，他的绘画才能被一位独具慧眼的教师发现 。路易斯尊敬地称她恩格莉（Engle）小姐。她是一位有着钢铁般坚强信念的女性，以无 比的勇气将她天才的学生推向艺术教育。是恩格莉小姐在1945年推荐他去参加音乐和艺 术中学（Hish School of Music and Art）的入学考试，并且给了他往返的地铁车票钱 。路易斯通过了。在这所为拉瓜迪亚⑧时代增光的杰出学校中，年轻的路易斯开始了他对 艺术史的终生不渝而且非常严肃的兴趣。 ⑦盖尔人，苏格兰、爱尔兰或马恩岛的凯尔特人，尤指苏格兰高地的凯尔特人。 ⑧拉瓜达亚，1933－1945年任组的市长。 序言7 这个金布里奇的街头斗士开始把他的少年时代花在为父亲送花、打篮球和参观艺术画廊 上。（直到今天他还有极其丰富的花卉知识，他对篮球仍旧有着近乎病态的狂热，而他 的艺术造诣非常深厚，并且对艺术深深地着迷到惊人的细节——从原始宗教仪式上的艺术 到达达派对事物的观察，从中国清朝早期具有神秘色彩的家具到日本江户时代晚期的和 服。） 从音乐和艺术中学毕业后，路易斯以选择艺术职业拒绝了父母对他未来的安排 。他没有去自己家的花店，而是进了普拉特（Pratt）学院。但是第二年，他的正规教育 就结束了。教他的一位教授赫谢尔·利维特（Herschel Levit）很快发现这个歪鼻子的学 生具有极高的天分，远远超过了普拉特学院能给他的教育，于是推荐他去见丽芭·索切丝 （Reba S。his），一间新式的设计工作室的主人。索切丝看了路易斯在学校的作品的选 辑，很快录用了他。路易斯 于是从普拉特学院退学去为这个坚定固执、毫不妥协的丽笆·索切丝工作，在那儿他学到 了他职业的信条。但是他的工作因朝鲜战争而中断了。他在朝鲜被炮弹碎片炸伤，而在 那之前，他因不可救药而且明显指向上司的行为而时常在各式各样的军队监狱中被关禁 闭。路易斯（按照他自己的说法）是个极端不知悔悟的叛逆者。 序言8 从亚洲回来后，路易斯重新开始他的职业生涯，并且不屈不挠地向商业活动的中心前进 。这个花卉商的儿子知道自己想要什么：一个具有开创性的艺术指导的职业生涯。路易 斯得到了他想要的东西，而且他真的改变了他的职业和专业的形式和实质 在进入他职业生涯的第二家广告公司，为各种各样的企业创作包含很胆大妄为成分的广 告的时候，他像个疯子一样顽固地坚持他的布朗克斯方言、他的校园俚语还有他充分自 发的想法。这种作为，正介于美利坚合众国的文明与野蛮之间。 如果你想找一个词来描述路易斯的创作方法，那一定会是“简化”。在一个用傻 瓜和骗子们抛出的所谓的创意来试探人们的反映、客户能够理解的保守、广告人可以预 见的小心谨慎、委员会盛行而又有律师约束的环境中，这个来自金布里奇的野人为美国 广告注入了与以往全然不同的特质：明晰、灵性和品味。 序言9 别人在广告代理业已经取得了辉煌的成就（伯恩巴克、奥格威、瑞夫斯、贝纳、威尔斯 ），但路易斯的成就是作为一个艺术指导的成就。这似乎是通过个人的力量、超凡的进 取心、坚持不懈的努力还有近乎狂野的竞争欲望取得的偶然的成功。但是，除了这些个 人能力，还有一种极端的天才主宰着他的广告生涯，激发他引人注目的大量作品。路易 斯的艺术，将形象与文字大胆交融，具有一种狂野的传播力量，是广告艺术发展史上的 一个必然。 广告最初是一种文字的媒介，这个行业富有创造性的先驱者是文案撰稿人。“我会步 行一英里去买一包骆驼”（I’ d walk a mile for a Camel）是由文案撰稿人想出来的。 在视觉时代到来很久以前，“它能漂起来”就作为销售“象牙香皂”（Ivory SoaP）的文字 主题。杰克·本尼（Jack Benng）在收音机里说“再凝成冻”（jello gain）时，他传达的 也是文案。在电视为大众传播带来革命之前，艺术家在广告中不过是画草稿的工匠或是 做设计的懒汉，仅 有一些作为特例的先驱者，才会最终改变广告的艺术和广告本身。 序言10 20年代，包浩斯建筑学派诞生于希特勒前的德国。它主要以在建筑设计、室内设计和家 具设计上的创新观念为人所知，但包浩斯学派激发了设计世界的一个猛烈闪电，照亮了 平面设计的新的可能性。在荷兰，画家蒙德里安①开始在画布上试验他特殊的几何学，有 力地影响了荷兰的设计学派。 30年代，年轻的俄籍土耳其艺术家穆罕默德·费米·阿迦（Mehemed Fehmy Agha)被任 命为《流行与名利场》（VogUe and Vanity Fair）的艺术指导。他受教育于沙皇时代的俄 国，是一位多才多艺的艺术家、摄影师和版面设计家。阿迦博士将设计融入了康迪·纳斯 特（Conde Nast）的编辑方法。 ①蒙德里安（Modrain），1872－1944，荷兰画家，抽象艺术运动“风格派”的代表人物， 对新造型主义的发展有重要影响。 序言11 阿列克谢·布洛多维奇（Alexey Brodovitch），另一位出生在俄国的艺术家（第一次世 界大战期间他作为沙俄皇家轻骑兵的一员参战，苏维埃掌权后移居巴黎）成为佳吉列夫 ①的俄罗斯芭蕾舞团的布景画家，后来成为《哈泼斯》（Harper’s Bazzar）杂志的艺术指 导，将时装杂志变成了展示新的视觉传播方式的媒介。 ①佳吉列夫（Diaghliev），1872－1929．俄罗斯戏剧和艺术活动家，1909年在巴黎创建 俄罗斯芭蕾舞团（Ballets Russes）。 序言12 卡桑德里（A．M．Cassandre），一个在沙俄乌克兰长大的法国人，革新了海报设计。他 的作品中流露出格里斯①、布拉克②和毕加索的影响。他认为海报是“将潜在消费者变成实 际消费者的捷径”。布洛多维奇常请他为《哈泼斯》杂志设计封面。 ①格里斯（GtiS）1887－1927，西班牙画家。1906年移居巴黎．为一战后法国先锋派主要 成员，增长绘画理论，开创综合主体派。 ②布拉克（Branue）1882－1963，法国画家，立体主义画派代表人物之一。 序言13 阿迦·布洛多维奇和卡桑德里都生活在本世纪前半期，都是杰出的平面设计师（都以某种 方式植根于沙皇俄国，最后一个巨大而且重要的专制国家），都试图将设计从形式和色 彩推进到传播和商业的实际应用领域。一代新的艺术家、摄影师和设计师直接受到他们 的影响。在美国广告形成的那几十年中，文案撰稿人们在广播中通过文字主题表达形象 ，这些欧洲意象派艺术家则尝试用图形、摄影、字体和设计在杂志中传达信息。40年代 ，这两股潮流开始融合，为平面表现带来了新的自由。 | | |序言14 | | ...
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