广告完全手册
广 告 完 全 手 册 深圳市采纳营销策划有限公司 深圳市贤良广告有限公司 一九九九 目 录 一、广告调查手册 二、广告文案手册 三、广告策略手册 四、实践广告手册 实践广告手册 目 录 一、广业务主管的职责和实际业务 二、拟定市场营销战略 三、创意（广告表达）的筹划、制作 四、促销(Sales Promotion) 五、Corporate Communication 六、广告媒体研究 一、业务主管的职责和实际业务 (一)围绕广告的环境变化 1、随时代变化的广告定义和作用 广告=Advertising这一词，据说来源于表示“改变方向、给予注意”的拉丁语。后来，“进 行广告”=Advertising这一词，用做“引起他人注意”，进而在18世纪中叶的英国，又作为 接受现在意思——把这一词做“使用公开的媒体，引起一般人注意”使用。其后在美国，商 业性目的的广告开始盛行。尤其从19世纪末到20世纪20年代，随着市场的扩大与活跃， 广告的作用从“告知”转向了“说服”。现代广告也许可以在这个时期找到其来源。 广告的定义，会由其面向的对象不同而异。例如，对于广告客户来说，广告是将自己企 业开发的商品或服务有效地传达给消费者的手段；而就消费者而言，广告是了解各种商 品、服务的存在，用以设计自己生活的信息来源。 定义是随着时代而变化，同时对待广告的视点不同而各异。 [pic] 另一方面，具有代表世界性权威的《韦伯斯特辞典》也分别在1977年和1988年立足更为广 泛的观点做出如下定义。 2、现代社会与广告效果 前面我们已叙述了广告的定义。这里从经营、经济、提高生活以及文化的4方面观点，讲 解广告效果。 （1）经营上的效果 首先必须举的是广告在企业经营上显示的效果。为了让消费者购买自己企业的商品，首 先要使其了解商品特征或优于其他厂家商品之处。然而在各种信息泛滥的市场中，要向 目标消费者切实提供自己企业商品信息实在不是一件容易之事。 为此，企业就要通过广告，提高商品的知名度，使消费者理解其特征，呼吁购买。通过 这些活动可以增大商品销售量，扩大市场占有率。这样，企业便可稳定经营基础，进一 步开展下一项经营活动。广告有利于继续和活跃这样一系列经营活动。 （2）经济上的效果 广告基本上属于个别企业之间的竞争手段。但是，从国民经济的视点来看，广告具有 活跃整个市场、 创造新需求的作用。 （3）提高生活方面的效果 广告平时向消费者提供形形色色的商品、服务信息，而消费者以广告信息为参考，挑选 物美价廉又适合其生活方式的商品。就结果而言，广告还起到教育消费者、与此同时， 还起到提高消费者购物作用。近来，人们常说消费者变得精明了，而在这一方面消费者 通过广告学到了不少东西。 在消费市场上，流通着各种各样的大量商品，“如何高明地选购”商品，对消费者来说， 既是购物时的乐趣，又是一种烦恼。在这一情形中，广告的这一教育效果和提高生活质 量的效果就越显得重要。 （4）文化上的效果 广告与其他商品信息一起，向消费者提出与商品有关的生活形象或生活方式的建议。在 这个意义上，广告对于消费者的生活意识或行为也给予了强烈影响。另外，为了引起消 费者的兴趣和关注，广告在制作上颇费苦心，其结果，广告上采用的流行语、广告音乐 以及走红的演艺人员等，会接二连三地受到人们的注目，可以说广告起到了创造大众文 化的作用。 另外，报纸、杂志、电视、广播等大众媒体公司,全部或部分收入依靠广告;换句话说， 广告从经营角度支撑大众传播活动、大众传播文化的作用。 (二)广告公司的作用和课题 1、广告公司所担任的业务 广告公司所经营的业务活动已超过了“狭义的广告”（作为Promotion Mix中的一项机能）范围，而从事与广告有关的广泛业务。正如下一表所示广告公司的主 要业务领域，除拟定和实行以4大大众传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）为主的广告 设计及创意作业之外，还开展有关市场调查、SP、公关、各种活动的业务。此外，还有 表中尚未列出的、广告客户委托的新产品开发业务。甚至某些大型广告公司除做广告相 关的业务，还参与——图象事业、新型媒体事业等的经营。 广告公司可以把自己视为“Total Communication企业”。实际上，在广告公司所提出的计划方案中“Communication”这个词 与“广告”这一词出现的频率相同。总而言之，广告公司的这一种新业务领域的扩大，正 在对广告的定义产生新的影响是不可置疑的。 [pic] 2、广告公司的组织机构和机能 随着广告公司参与的商品领域增加,广告公司的广告业务也不得不涉及多方面。为适 应这一需求，广告公司必须确立适应此需求的体制，而目前采取的是按专业领域的分工 体制。有关分工体制的机能，后面还会提到，但基本上可分为营业、媒体、市场营销、 创意、促销、各种活动、公关及管理8个部门。 【广告公司的组织机构】 [pic] 3、广告公司的课题 当今广告所面临的课题是如何适应变化着的环境。围绕广告行业的3个方面——广告的送出 方（广告客户）、广告的接受方（消费者）、广告的传播方（媒体）都在很大的变化之 中。 大广告客户方面，可以看到从划一型的大批量生产向多品种小批量生产的过渡、并要与 服务型.软件型经济相适应，这一结构上的变化。在消费者方面，正在朝消费的多样化、 个性化以及从追求物质上的满足向追求精神上满足转化。在媒体方面，CATV、卫星广播 等新媒体和INTERNET等的个人计算机通信正在发展。广告则逐渐扩大其范围，在整个企 业经营的宣传活动中得到积极的利用。广告的如此变化，造成了广告公司业务领域的扩 大。 就消费者而言，广告是生活信息的来源，而对企业来说，广告（系企业的市场营销活动 的主要支柱之一）拥有的唤起需求的效果是很大的。与此同时，广告收入还作为经营大 众传播媒体的基础，支撑着言论和报导的自由。 广告公司就是这样始终跟随着时代变化。 （四）广告公司业务主管AE的作用 业务主管英语叫做Account Executive，取其各一个字母称AE。业务主管的主要职责是获取广告客户的广告业务，并 加以维持、扩大，为自己的企业谋求利润。业务主管可大致分为：在广告客户面前 “代表公司” 的业务主管和在本公司内部“代表广告客户”的业务主管的两个方面。 1、作为广告公司代表的业务主管 业务主管是代表广告公司担任“广告送出方”的广告客户（企业或地方政府）业务的窗口 。其功用在于准确地把握广告客户的意图，传达给公司内其他部门的同时，还得把广告 公司拟定的计划方案提交给广告客户。由于是广告客户意图的传达人，所以在广告制作 业务中有必要协调统一除管理部门以外的前述6个部门。 业务主管与广告客户接触时，代表广告公司。这时业务主管的工作是向广告客户提示广 告公司对市场营销和广告活动的想法，并加以说服。此外，向广告客户提供其需要的媒 体信息、竞争对手企业的动向等市场信息也属业务主管的主要工作。这一信息的迅速性 及其内容的准确性、丰富性是广告公司获取利润的机会。有时，信息是决定广告公司之 间业务主管竞争胜负的关键。 另外，作为业务主管的工作有一个绝对不能忽视的责任。即，从广告客户签订合同到回 收广告销售款项的所有过程均要确保公司的利益。开展一项业务，究竟取得多少销售额 、支出多少经费、结余多少，这一利润管理也是业务主管的一项重要工作。 2、公司内部的业务主管 在广告公司内部，业务主管所占的位置是代表广告客户，即传达广告客户的意图、想法 ，把它准确地反映于公司内部正在进行的业务中。业务主管在广告公司内部，是为广告 客户服务的业务之中心，因此必须具备有关广告客户方面的准确的知识。 例如，无论任一作业小组及：①广告客户的经营宗旨;②广告客户的经营方针、经营目标; ③广告客户的市场营销方针、广告方针;④企业规模,在行业内的地位、形象;⑤负责广告业 务人员的见解或其履历等,都要做到随时随地都能明确回答。 这样，对公司内部而言，业务主管始终站在广告客户的立场，准确掌握广告客户的宣 传活动需求，把它传达给各个部门，以担负指引广告计划进展的职责。 （五）在广告计划作业中业务主管所担任的实际业务 1、广告计划作业的开始 广告计划的作业是在参加广告客户举办的广告计划意图说明之时开始的。意图说明会， 会提出有关商品的情况、出售时期、销售目标、广告预算等。业务主管就要判断广告客 户所要求的提案内容，开始拟定广告计划方案，并组织工作小组。这个小组由业务主管 以及市场营销、创意、媒体、促销、CC等各部门人员担当组成。下图所示的是根据意图 说明会开展的广告计划作业流程。 【广告计划作业的基本流程】 [pic] 2、广告计划作业中业务主管的作用 业务主管是充当广告计划组织者的角色。目前，广告客户的宣传活动领域日益扩大，而 为适应其需求，广告公司的业务也不得不网罗许多方面。因此，得与公司内负责市场营 销、创意、媒体、促销、CC等的业务人员碰头磋商，还必须与分别担任各种作业的外部 各有关公司（媒体公司、有关制作的创作组）进行接触。原则上业务主管是制作小组的 负责人，指挥和管辖整个工作的内容和进展。从广告意图说明会开始到广告作品介绍会 整个工作的内容和进展。从广告意图说明会开始到广告作品介绍会 （Presentation）的广告计划作业中，业务主管的职责可分为如下5个部分： ①实施整个广告计划的组织者 ●业务主管要充分领会广告意图说明会的内容,决定作业的基本方针,为能进行最佳的广 告作品介绍会而挑选公司内成员组织制作小组。 ②统一各部门、各成员的思想 ●业务主管作为工作小组的协调人,要充分领会作业小组的意图,考虑整个作业的方向,管 理好公司内各部门的工作,把作业推向前。 ③承担计划作业的进度和管理的业务 ●业务主管要有条理地制定广告作品介绍会以前的作业日和表,并在而后不断检查作业是 否正在按计划进行。 ④为更好地进行广告作品介绍收集信息 ●业务主管在广告意图说明会之后,仍要尽可能与广告客户接触,收集附加的信息,传达给 工作小组各个部门,以便广告作品介绍会能够完全符合广告客户的意图。 ⑤决定最终广告计划方案，导演广告作品介绍会 ●业务主管要归纳各部门提出的方案,最终担负起按照广告计划举行广告作品介绍会的责 任,并创造条件,使计划方案能在作品介绍会上获得最高评价。 再说，即使广告作品介绍会结束，业务主管的工作还没有完。一旦广告作品介绍会取得 成功，广告客户确定将广告委托给广告公司后，要立即开展取得广告版位、时间、准备 实际使用的广告作品，与促销、公关、扩销等协调，为实施广告做准备工作。当然，有 关这一些购买媒体的版面或时间的活动、制作广告的进度、协调也属业务主管的工作。 在这一过程中， 与广告客户及与业务有关的公司间的交涉业务比以前显得更为重要。进而，广告实施作 品上台后的观察、测定其效果、销售额的付款通知等众多的工作要一直持续到收到款项 为止。换句话说，业务主管的工作是没有尽头的。 【进行广告作品介绍会以前的工作日程】(举例) [pic] 二、拟定市场营销战略 (一)广告和市场营销 广告是市场营销的要素之一。市场营销的要素（Marketing Mix）一般由所谓4P的Product（产品）、Price（价格）、Place(通路)、Promotion（促 销）构成。在销售商品（或服务）时必须有效协调和组合这些要素，开展市场营销活动 。因此，促销（广告）和商品销售量的关系上，广告虽是销售量（销路）的一个极其重 要的因素，但不是只由广告来决定销售量的。即使有极其出色的广告，如果广告以外的 市场营销要素不恰当，仍不能指望有令人满意的销售量。 市场营销活动终究离不开社会环境。因此，必须把企业所处的市场环境（诸如，与其他 公司的竞争关系等）、经济环境、政治.法律上的环境、文化.社会环境等条件为前提， 考虑市场营销的各要素。 那么，对于广告公司来说，市场营销工作究竟起什么作用呢？ 即使同一个对象商品，广告客户的市场营销与广告公司的市场营销工作的范围和内容却 不一样。广告客户要立足所有的市场营销要素拟定战略并加以实行，但广告公司只是以 广告（或促销战略）的范围为中心，承担广告客户市场营销活动的一个部分。也就是说 ，其工作的中心是为拟定广告计划方案，而研究和分析广告客户的市场营销战略，并拟 定与之最相适应、而有效的广告计划。 但是，在企业的市场营销活动越发活跃的今天，要求广告公司不是单纯地停留于拟定 广告计划，而如右图所示，参与广告客户的商品、流通、价格等市场营销战略的机会正 在增多。 换句话说，广告公司也比以前更有必要参与市场营 销工作的计划和建议，而且其作用正在不断扩大。 [pic] ● 市场营销的定义 “...
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