广告学补充2
北京广播学院广告学专业考研复习资料（补充） 一、填空题 中国广告猛进史（1979年后） ◎1979年初，中国广告恢复全面启动。这足以说明1979年是中国的广告元年。 ◎2003年，全国共有广告经营单位 户，从业人员 人，广告营业额达到 万元。 二、名词解释 广告 广告是一种有偿的、经由大众媒介传播的、目的在于劝服的商业传播活动。 受众研究 总体上说，就是了解、把握大众传播活动中的受众，从受众的角度，透视传播活动。 具体地说，就是从系统内部和系统外部研究受众产生信息需要的基因，观照受众对大众 传播活动的兴趣和评价，了解受众选择信息的方式和渠道，探讨受众自身素质和外在环 境对大众传播效果的影响，以及大众传播活动对受众的作用等等。 直邮广告 通过国营或私营邮递服务公司直接送达潜在对象的广告。 事件营销 是指经营者在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具 有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与 兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象，和最终促进产品或服务销售的目的 。 体育营销 是按照市场规律，结合企业需要，整合企业优势资源，通过所赞助的体育活动来树立 企业形象、推广企业品牌、创造消费需求、营造良好外部发展环境的一种独立的营销手 段。 新闻搭车 即借助社会政治、经济、文化等新闻事件等进行企业自身的宣传。 家庭生命周期 指以家长为代表的一个家庭生活的全过程。 三、简答题 广告定义的核心内容 1、广告必须有可确认的“广告主”； 2、广告，一般指商业广告，是付费的； 3、广告必须通过一定的广告媒介得以传播； 4、任何广告都是特定的组织或个人为了达到一定的目的而发起的，都会包含“劝服企 图”。 现代广告产生和发展的直接动因 1、市场经济体制的确立； 2、技术的有效开发和充分利用； 3、消费者纯收入的增加； 4、交通系统的完善； 5、教育水平的提高； 6、人力成本的增加和人员推销的下降趋势； 7、专业广告机构的发展； 8、市场调查的发展和运用； 9、品牌的发展与商品差别的形成； 10、大规模生产和服务的发展； 11、生产厂家与消费者的隔离； 12、现代企业逐步把广告作为一种营销工具来看待。 重建中国现代广告市场的源动力 1、中国的经济持续高速发展，国民的购买力提高。快速的经济增长使中国的零售市 场大为发展。 2、中国生产力发展水平不高且不平衡，中国的经济发展决策机构在80年代明确意识 到，经济的发展不能违背客观经济规律。广告理所当然是激化商品交换的因素之一。 3、门户开放，合资、外资企业与进口快速增加，是经济市场化的重要里程碑。外资 和外贸的增加也直接影响广告业的发展。 4、计划经济体制早已不再适合社会主义制度的生长的要求，日益成为束缚经济发展 的桎梏。无论从理论上，还是实际上，在国有经济内部，各个企业应该是具有各自相对 独立的经济利益的商品生产者和商品经营者。广告理所当然是不同经济团体经济利益协 调的有效手段之一。 5、政府决策层和经济学家，基本趋于一致地认为：中国大陆的经济构成中，不仅仅 局部地存在商品生产和商品交换，而且从总体来看仍然是一种商品经济，是公有制经济 为主体的商品经济。广告是适应商品经济本身特点的市场行为。 6、1978年，中国农村的以个人承包制为核心的改革已经启动，其冲击力自然刺激了 工业领域、商业领域。广告成为企业营销、情报交换的主力军。 7、中国传媒的商业化倾向。 批评广告和支持广告的的观点 在批评者眼中，广告的消极社会效果占多数，而广告的支持者认为广告作品必须通过 反映现存社会状况来与社会保持和谐。普通大众对广告的社会效果比经济效果批评得多 些，这与学者的意见不谋而合。 人们往往相信别人比自己更容易受广告的社会效果的影响，另一方面，他们又认为别 人往往从广告的经济效果中收益更大。 广告公司与客户建立密切关系的根本 1、广告主与广告公司应平等合作； 2、广告主的广告组织（即公司广告部）和广告公司的广告小组应该在完成广告任务 的过程中互相配合。 3、双方一定要有共同承担责任的观念，不要一出错误就互相指责； 4、双方都应该互相尊重对方的专家； 5、广告主与广告公司应该彼此信任，应理解双方的关系就是一种彼此信任的关系； 6、双方都应该清楚通过广告活动所要谋求的目标； 7、广告主与广告公司双方都必须理解各自对道德问题和诚实问题的看法，在这些问 题上必须取得一致意见； 8、虽然双方的关系可以保持许多年不变，但双方都应明白，某些情况会促成双方的 分手。 受众的主动地位的体现 首先，在大众传播活动中受众具有选择权。 其次，受众在大众传播活动中不承担任何责任。 受众调查的特点 1、出发于理论，落脚于实践； 2、减少主观因素干扰，客观反映受众状态； 3、注重定量分析，深化定性研究； 4、调查范围广泛，研究方法多样； 5、此外，还具有主动性与被动性相融合、集效益的直接性与间接性于一身、时效性 强等特点。 受众调查的基本功能 1、评价传播效果的功能； 2、提供传播决策依据的功能； 3、检查播出节目的可靠性和准确度的功能和影响节目安排的功能； 4、规范广告活动的功能； 5、理论建设与学术探讨的功能； 6、扩大报道线索，扩展报道内容的功能 精确报道的要素 1、受众调查的主持者； 2、调查中的主要问题； 3、调查范围； 4、样本大小和回收率； 5、抽样误差； 6、新闻根据的部分或全部调查结果； 7、进行调查的方式； 8、调查的时间。 精确报道的要求 1、精确报道有篇幅限制； 2、精确报道仍然十分依赖新闻价值； 3、时效性限制； 4、专业性强的要求。 受众调查的程序 1、明确调查目的→2、选定调查研究的题目→3、初步探索→4、分解课题和决定调查事 项→5、成立假设→6、理论解释与界定概念→7、确定调查研究的方式→8、设计调查指标→9 、界定研究总体和决定抽样的步骤→10、制定具体的调查方案与计划 DAGMAR理论的主要内容 1、广告目标与营销目标应该予以区别； 2、广告目的与广告目标应该有所区别； 3、这个理论提出了作为广告目标的必要条件：①可以测定；②标准的把握。这个理论 认为，认清现况和将来的状况，将有助于三点：a.设定目标；b.选择适当的广告活动； c.测定达成的程度；③确实界定出目标消费者；④明示达成时间；⑤制作书面文件； 4、Colley在DAGMAR理论中提出了广告目标应以广告效果的阶层模式为准。 DARMAR理论的优点 1、使广告的目标更为明确化； 2、明确的目标，可以减少浪费，排除不必要的信息； 3、使广告制作有一定方向，有助于思考及创作； 4、使目标数量化，便于效果测定 报纸的特点 1、以文字和画面为传达信息的手段； 2、比自办媒体的受众广泛、覆盖面大； 3、比杂志、书籍传播迅速，但画面印刷相对粗糙，艺术感染力较差，制作较简便。 4、比电视广告和广播广告便于保存； 5、比电视和广播广告的有效时间长，但比杂志、书籍的有效时间短，一般是一至二 天。 6、报纸多数有一定的读者层面，便于广告主根据目标市场的需要进行选择； 7、报纸，尤其是一些历史悠久的报纸，在公众中有较好的信誉； 8、报纸以报道新闻为主，广告作品一般不能居主要地位； 9、阅读报纸不受地点和设备的限制； 10、读报一般是读者的生活习惯之一，所以报纸是一种主动阅读且传阅率高的媒体。 杂志的特点 1、以文字和画面作为传达信息的手段； 2、比报纸印刷精美， 艺术感染力强，制作也较为复杂； 3、在四大广告媒体中，传播速度最慢； 4、有效宣传时间最长，广告复读率最高； 5、杂志比报纸的专业性相对更强，读者群体的分界更明显，更便于广告主选择； 6、携带更方便，便于保存； 7、阅读杂志不受场地和设备的限制； 8、杂志是属于一种间歇性媒体； 9、可附带赠品，提供试用 广播的特点 1、以有声语言音乐和音响作为传达信息的手段； 2、传播迅速，制作简便； 3、听众广泛，覆盖面广，不受听众文化水平的影响； 4、传真性强，传情性强； 5、价格低廉； 6、广播的局限在于生意一瞬即逝，不留痕迹，广播听众又多是边进行其它活动边收 听，因此易出现误听；广播靠声音塑造形象，不能形成视觉形象；形象感弱，不易保存 ； 7、可移动，便携式媒体； 8、专业化程度提高，有稳定收听群（如学生、老年人、司机） 电视的特点 1、以有声语言、流动画面、音乐、音响、字幕为传达信息的手段，兼有报纸、广播 、电影三者的优势； 2、在现代广告媒体中，感染力最强，最受欢迎，受众最广泛； 3、电视广告有一闪而过、不留痕迹的弱点，而且电视广告时间一般时间较短，不可 能对产品进行详细介绍； 4、价格昂贵，包括媒体和制作方面； 5、不论教育程度高低，年龄大小，看电视已经成为现代人生活中一项主要娱乐，使 得电视成为最具影响力的媒体之一； 6、随着观众选择的增多，电视广告易遭到忽视。 互联网广告的优点 1、真正的互动媒介； 2、大量的受众； 3、及时反应； 4、高度针对性； 5、购买力强的市场； 6、提供详细的信息； 7、飞速成长的行业； 8、到达生产资料用户； 9、社论式广告； 10、实际门市。 互联网广告的缺点 1、未经验证； 2、定向成本昂贵； 3、下载速度缓慢； 4、尚不属于主流媒介； 5、广告发布位置也许不当； 6、安全与隐私方面的顾虑； 7、全球性营销局限。 直邮广告的优点 1、针对性强； 2、覆盖集中，到达广泛； 3、灵活； 4、便于控制； 5、人性化冲击力； 6、专一性； 7、反应率高； 8、可证实性。 直邮广告的缺点 1、成本高； 2、投递问题； 3、缺少内容支持； 4、针对性问题； 5、态度不利； 6、环保意识。 户外广告的优点 1、便捷性； 2、到达率； 3、频次； 4、地理灵活性； 5、人口灵活性； 6、成本； 7、冲击力； 8、创意灵活性； 9、位置。 户外广告的缺点 1、讯息短促； 2、环境影响； 3、受众测定困难； 4、控制； 5、策划与成本； 6、供不应求； 7、视觉污染。 户外媒体的规律 1、户外媒体是很有秩序、很有规律的媒体； 2、各种户外媒体可以资源互补，经过恰当的整合之后，可以达到很好的传播效果； 3、早晨和周末是户外媒体的黄金时间。 对户外媒体的评价 1、户外媒体是情感媒体，不是信息媒体； 2、户外媒体是构建品牌的平台； 3、户外广告的黄金时间几乎是全天候的，它的每个形式都有特点，尽可以用相应的 形式组合去创造独特的优势； 4、户外广告是我们生活的背景。 交通广告的优点 1、暴露时间长； 2、重复率高； 3、讯息阅读率高； 4、成本低； 5、创作灵活； 6、满足需求； 7、适应环保要求。 交通广告的缺点 1、地位低； 2、环境拥挤； 3、针对性差； 4、庞杂； 5、位置不利； 6、创作限制。 媒体如何应对价格战 集团动作、减少频道；专业分工，准确定位，精办频道；超级制作，科学编排；确保 覆盖，名实相符；整合传播，高效推广。 事件营销的特点 突发性强，时间紧迫；市场潜在的机会大；具有广泛的消费者受众面；有高频率的媒 体助阵 如何确定一个品牌名称 它应该使人们联想到产品的利益； 它应该使人们联想到产品的作用和颜色等品质； 它应该易读、易认和易记； 它应该与众不同。 品牌决策 品牌化决策，即公司是否一定要给产品按上品牌名称； 品牌使用者决策，是制造厂商品牌还是私人品牌，混合品牌； 家庭品牌决策——个别的品牌名称、对所有产品使用共通的家庭品牌名称、对所有产品 使用不同类别的家庭品牌名称、公司的商号名称和单个产品名称相结合； 品牌扩展决策——是尽量利用已经成功的品牌名来推出改进型产品或新产品； 多品牌决策——销售者是否对同类产品使用两个或两个以上的品牌； 品牌再定位决策
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