广告学补充

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清华大学卓越生产运营总监高级研修班

综合能力考核表详细内容

广告学补充
|明星广告的有利因素 | |1、可以借明星之名提高产品的知名度; | |2、可以借明星之脸引人注意; | |3、借人们对明星的偏爱促进人们接受产品。 | |明星广告的不利因素 | |1、存在明显的地方差异; | |2、不同年龄段的消费者对广告明星的记忆度不同; | |3、有些明星身兼数职,同时为好几家公司做广告,几乎同一时期出现在不同的产品广 | |告中,因而造成消费者记忆混乱,分不清他到底为什么产品做过广告。另外,由于同一| |明星同一时期出现在不同广告中,使得消费者对其产生偏见,认为他对高额广告费十分| |感兴趣,进而怀疑其广告立场,影响对产品的可信度,同时也降低了明星本身在公众心| |中的形象; | |4、明星与产品的形象是否搭配; | |5、明星与产品谁是主角; | |6、由于明星本人的某些丑闻被曝光而连带产品受累。 | |广告使用明星时应注意的问题 | |1、尽可能避免与其他公司在同一时期使用同一明星; | |2、依据明星与产品的特点制造情节,让明星出演; | |3、产品与明星合理搭配; | |4、利用电视剧受欢迎的良机,选择电视剧中的人物; | |5、了解广告对象对此明星的了解程度,尤其是对明星个人生活状况的了解。 | |报刊媒体的利弊 | |1、可减少经费开支,报刊广告相对电视而言较为便宜; | |2、由于报刊易保存,可使消费者反复仔细阅读,增加其记忆与理解的机会; | |3、由于报刊的读者具有一定文化水准,在报刊上登载一些需要详细介绍、以理性诉求 | |为主的新产品或高档消费品,更容易被读者接受; | |4、报刊的专业性强,读者层次较稳定,使广告的针对性更强,权威性增加; | |5、引起消费者的注意度有限; | |6、不利于时间性较强的广告信息发布。 | |广播媒体的优势 | |1、消费者易于理解,快速了解广告信息; | |2、消费者可边做其他事情边听广播广告,有随时随处可听的灵活便利; | |3、容易诱发听众的情绪、情感; | |4、不易保存与记忆; | |5、经费相对电视而言较少。 | |电视媒体的优势 | |1、有极高的消费者注意率; | |2、更容易发挥广告的视听感染力; | |3、及时; | |4、形象易于理解; | |5、费用高。 | |选择广告媒体时所要注意的问题 | |1、媒体传播的有效人数; | |2、选择与商品有关联的栏目; | |3、合理搭配选用各类媒体; | |4、符合营销计划。 | |综合介绍 | |1、IMC的思想背景源于劳特朋的营销4C理论; | |2、IMC的效果源于消费者信息处理的累积模式理论; | |3、IMC的策略思考首先针对消费者购买诱因的研究; | |4、IMC的效果测量是以影响特定消费者行为为出发点; | |5、IMC的执行需要在组织结构上予以变革性的保障。 | |营销传播 | |·营销传播是一种累积的过程,在这个过程中,产品的信息不断储存、处理和回想。如 | |果这种模式是正确的,那么信息的一致性,则是消费者接受、处理和储存产品或服务中| |的重要考虑。具体来说要考虑: | |厂商的产品或服务信息必须清晰、一致而且易于理解; | |媒体信息的组合,是整合营销传播概念的另一个重要考虑; | |营销组织传递的信息必须简明,并且有说服性; | |在未来一对一营销或关系营销的年代中,双向传播将会是建立及维持关系不可或缺的因| |素。 | |关于接触管理 | |D·E·舒尔兹认为,每个接触都应是传播工具。接触管理就是要强化可控的正面传播,减| |缓不可控的或不利于产品或服务的负面传播,从而使接触信息有助于建立或强化对品牌| |的感觉、态度与行为。 | |新的广告程序 | |营销目标→选择目标消费者→媒体定位→传播策略→创意执行 | |IMC的横向整合 | |1、横向整合源于两个理由: | |·随着技术发展的变化,媒体剧增产生了一大串新型的、专门的媒体,每个消费者接触 | |的媒体越来越多,公司需要协调产品信息的复杂性成了一个突出的问题——事实上,许多| |情况下缺乏一致和连贯性,甚至互相抵触。 | |·从消费者处理信息来看,消费者对营销信息采用“浅尝式”方式,他们把购买决策过程 | |的信息搜集局限在必须知道的最小范围内,他们不会花精力去思考排斥和他们已知者相| |冲突的信息,这要求厂商的产品或服务信息必须清晰一致。只有这样,才易于消费者对| |信息的处理存储(辨认、分类、理解),从而获得“累积”的效果,即加强消费者对品牌| |的信念与关系。 | |2、从四个方面把握横向整合的精神: | |·媒体信息的整合; | |·营销传播工具的整合; | |·接触管理; | |·对各类目标受众的信息传达整合。 | |IMC的纵向整合 | |1、纵向整合源于两个理由: | |·从营销传播的连续过程来看,除了上面提到的各种媒体与传播工具外,产品设计、包 | |装、配销通路、定价都是和消费者沟通的要素。IMC认为传播工具可以无限宽广,只要 | |能协助达成营销及传播目标,店头促销、商品展示、顾客服务等都是传播利器,关键在| |于哪些工具、哪种组合最能够协助达成传播目标。 | |·从营销传播目标的层级反应模式来看,营销传播需要提供消费者在不同阶段所需的适 | |当信息,才能使消费者在品牌忠诚阶梯上不断向上推进,最终成为品牌忠诚和拥护者。| |在横向整合中,把各种传播工具视为并列的位置,而事实上,在传播目标实现的不同阶| |段,它们具有不同的重要性与优先级。 | |·总之,IMC的纵向整合,是在不同传播阶段,运用各种形式的传播手段,产生协调一致| |、渐进加强的信息,完成所设定的传播目标。 | |2、营销活动不同过程中的整合 | |营销策略、营销组合、品牌识别、品牌传播 | |3、与消费者关系发展过程中的整合 | |消费者——引起注意; | |有意顾客——引发兴趣; | |潜在顾客——刺激欲望; | |顾客——付诸行动; | |品牌拥护者——再次购买。 | |“王麻子”的失误 | |1、品牌维护乏术; | |2、缺乏品牌创新; | |3、机制老化陈旧; | |4、品牌延伸失误; | |5、品牌传播乏力。 | |产生文化冲突的主要原因 | |首先,不同地对广告符号的理解差异导致文化冲突; | |其次,道德观念和价值观念的不同引起文化冲突; | |最后,风俗习惯和宗教信仰的不同而产生文化冲突。 | |如何解决跨文化广告传播中的文化冲突问题 | |首先,在创意中把握住文化共性来进行跨文化广告传播; | |其次,根据文化间的差异性采用有针对性的传播策略。 | |广告公司应注意的几点 | |1、加强员工,尤其是创意人员的培训。这种培训不只在创意能力上,还在本土文化、 | |法律知识、产品知识方面; | |2、健全制度。按照工作流程安排创意、评估、审查等环节,可以要求速度,但不可不 | |保证质量; | |3、关心广告主的利益。 | |广播媒体的发展 | |·在整合营销传播的时代,企业不能忽视任何沟通的渠道。尤其是像广播这样的千人成 | |本低、具有广泛受众基础和影响力的媒体。 | |·广播媒体有很大的增长潜力,私家车的增多、对广大农村市场的渗透、宽带所带来的 | |网络广播的普及等等不断拓展广播广告的发展空间。 | |·广播...
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