广告学知识点2
二○○四年三月 北京广播学院广告学专业考研复习资料 一、填空题 中国广告发展史（1979年以前） ◎我国最古老的广告形式是由口头叫卖、吆喝声逐渐发展而形成的各种形式的销售现场广 告。 ◎现藏于中国历史博物馆的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早 的印刷广告物。 ◎1815年8月，英国传教士米怜在马来亚创办了《察世俗每月统纪传》，这是最早的刊登广 告的定期中文刊物。 ◎1853年，由英国传教士在香港发行并销售到广州、上海等地的《遐尔贯珍》刊物，首先利 用刊物兼办广告业务。 ◎1858年，在香港出版的《OI刺报》，增出中文版《中外新报》，最早刊登了商业广告。 ◎1904年，国人开办闵泰广告社。国人开办的广告公司中，规模较大的有成立于1926年的 华商广告公司和成立于1930年的联合广告公司。 ◎我国最早的广告研究团体是1918年在北京成立的北京大学新闻学研究会。 ◎1927年，上海有六家广告社组织成立“中华广告公会”，这是我国广告同业的最早组织。 中国广告猛进史（1979年后） ◎1979年1月14日，《文汇报》首先发表文章《为广告正名》 ◎1979年1月，上海电视台拟订《上海电视台广告业务实行办法》、《国内外广告收费实行标 准》。 ◎1979年1月25日，上海电视台成立了广告业务科。 ◎1979年1月28日，上海电视台在电视上播出“上海电视台即日起受理广告业务”的幻灯片 ，继而播出中国电视广告史上的首条商业广告：参桂补酒。 ◎1979年2月，《文汇报》率先恢复中国报纸广告。 ◎1979年3月15日，中央电视台首次播出外商广告——西铁城手表。 ◎1979年3月5日，上海电台恢复广告业务。 ◎1979年4月15日，广东电视台设立中国电视史上第一个广告节目。 ◎1979年4月17日，《人民日报》开始刊登广告。 ◎1979年11月，中央宣传部 颁布《报刊、广播、电视刊登和播放中国广告的通知》。 ◎1979年12月，中央电视台开辟“商品信息”节目，集中播放国内外广告。 ◎1979年12月20日，北京市各处出现商业广告路牌。 ◎1979年底，中央人民广播电台开始研究广告节目的问题。 ◎1980年元旦，中央人民广播电播出建台以来第一条商业广告。 ◎1982年，我国公布大陆广告业复苏后的第一部广告法规《广告管理暂行条例》。 ◎1983年12月27日，中国广告协会成立（简称中广协）。 ◎1983年，厦门大学新闻传播系开办广告专业，正式向全国招生。这是我国高等院校开办 的第一个广告专业。 ◎1988年9月，北京广播学院广告学专业成立。 ◎1993年7月15日，国家工商局发布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试 点工作的意见》，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。 ◎1994年3月，北京广播学院成立我国内地第一个广告学系。 ◎1994年6月，厦门大学新闻传播系获准正式招收首批广告硕士研究生。 ◎1995年2月1日，《中华人民共和国广告法》正式实施。 ◎1995年，由IMI市场信息研究所、北京广播学院广告学系、国际广告杂志社等编辑的全 国首部《1995IMI消费行为与生活形态年鉴》问世。 ◎1996年，《国际广告》杂志由双月刊改为月刊，这是我国第一家广告专业月刊。 ◎1996年，中国首家报业集团《广州日报》报业集团成立。 ◎2002年，全国共有广告经营单位89552户，从业人员756414人，广告营业额达到903146 4.43万元。 ◎2003年11月26日，北京大学、中国人民大学、北京广播学院、清华大学美术学院、复旦 大学、上海大学、中国广告协会以及日本的株式会社电通8方共同启动的“促进中国广告 人才培养共同项目”合作签字仪式在京举行。 外国广告发展史 ◎公元前1000年，在古埃及首都特贝散发的“广告传单”，是迄今发现并保存下来的世界上 最早的广告物。 ◎1141年，法国路易斯七世批准发证，同意卜莱省由12人组成的口头做广告的团体成为省 内外口头广告的垄断组织。这个团体的负责人与特定的酒店签定合同，在酒店内吹笛子 ，招揽顾客。可以说，这是最早的将口头广告合法化的作法。 ◎1445年德国人古腾堡发明了铅活字印刷，开辟了西方印刷广告新纪元。 ◎1472年，英国人卡克斯顿在伦敦教会前张贴了一张长12.5公分，宽17.公分的招贴式广 告，取名为Siquis广告。该广告主要内容是告知市民如何廉价获取宗教仪式书籍。这则 广告被大多数广告专家认定为最早的印刷广告。 ◎17世纪始，欧洲逐渐出现了排字印数的报纸，而且很快被用做广告媒介。报纸广告的出 现，是广告发展的一次飞跃，为世界各地的广告带来了新的发展机会。 ◎1610年，在英国出现了最早的广告代理店，这是詹姆士一世让两个骑士建立的。 ◎1645年1月15日，《The Weekly Account》杂志第一次开辟了广告专栏，登出了广告。该杂志首次表述“广告”这个意思时 使用了沿用至今的“Advertisement”。 ◎虽然美国第一则报纸广告刊出的准确日期无法确定，但人们习惯上将《费城报》的出版人 本杰明·富兰克林称为美国广告之父。 ◎1841年，帕尔默在费城开始创办广告贩卖店，酬金由广告主从付给报社的广告费中提取 25%，帕尔默的这种手续费制一直延续至今。大多数广告史学家认为帕尔默是美国第一位 广告代理人。 ◎1860年，罗厄尔创办了与今天广告公司更相似的媒介掮客公司。罗厄尔不仅从报纸取得 广告费，而且采取了大量购买地方周刊报纸的版面，然后直接转销给广告主的做法。他 在付给报社现金的时候，从中收取50%的回扣，奠定了现在的代理费（回扣）制度。罗厄 尔的广告代理店是第一个向媒介垫付费用的代理店。 ◎罗厄尔的另一重要贡献是他于1879年编辑的“美国报纸索引”。“索引”介绍了美国当时的 5411家报纸，包括它们的发行量。1888年，罗厄尔创办了美国第一本以广告为主要内容 的杂志《印刷品》（也有人译为《印刷者的墨汁》）。 ◎1869年由F·魏兰德·艾耶（F·Wayland·Ayer）创办的艾耶父子广告公司被广告历史学家 称为“现代广告公司的先驱”。 ◎人们把杂志发展成广告媒体归功于J·沃尔特·汤普逊。当汤普逊1869年加入威廉·J·卡尔 顿的广告代理店时，后者正专注于宗教宣传，汤普逊说服卡尔顿向一般性杂志发展，尤 其是针对妇女的杂志。 ◎科罗德·C·霍普金斯开创了简洁、直接的广告形式，即人们常说的“理由”文稿。 ◎艾耶父子广告公司和国民饼干公司的合作非常密切。这种合作关系使艾耶采用了“非竞 争价格”方针。后来，这成了广告业中的一种标准做法。 ◎艾耶父子广告公司于1879年承担了今天人们认为的首次正式调查项目。1915年，J·沃尔 特·汤普逊在广告代理公司中首家设立了市场调查部门。 ◎1880年，日本第一家广告代理店在东京日本桥十杆店开业，叫“空气堂组”。 ◎1912年，美国哈佛教授赫杰特编写了第一本以讲授广告方法和推销方法为主的教科书。 ◎1938年，在美国创立了国际广告协会（IAA），这是一个世界性的广告研究机构。 广告学说发展史 ◎1902年至1904年，美国西北大学心理学家斯科特撰写了《广告原理》一书，在这本书里， 他首先提出了科学广告所必须遵循的一般原则。1908年，他在系统研究广告活动实践经 验的基础上，又撰写《广告心理学》一书。这本书虽然不及今天的广告学专著那么系统， 但却标志着广告学学科体系的初步形成。 ◎1883年10月6日，日本《时事新报》上刊登了福泽谕吉的“告商人书”。这篇文章可以看作 是广告技法论。虽然它的论述主要停留在操作层面，但它可以被视为开创了日本广告理 论研究的先河。1902年，滨田四郎写出了日本第一篇广告论文——《实用广告法》。 ◎在我国，对广告学的创立作出突出贡献的是新闻学专家徐宝璜和戈公振。1919年12月， 徐宝璜编著的《新闻学》一书出版，其中设有“新闻纸之广告”一章专述广告。戈公振是我 国著名的报学史专家，1927年，出版了他编著的《中国报学史》，其中在第六章“报界之现 状”中，比较系统地论述了广告的历史和现状，提出了发展中国广告的一些主张。 二、名词解释 广告 广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为 ，博得广告主预期的效果。广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受 众（消费者）、广告信息等。 广告运动 指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所 有有机联系的广告活动的总和。广告运动最为突出的特点是广告计划的时间长，计划复 杂，广告策略成为一种具有战略意义的决策，即广告战略。 广告活动 指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内按照一定的广告策略开展独 立的单项广告活动。其突出的特点是广告计划的时间短，计划比较简单，广告策略所影 响的只是此时此地的广告活动，更多地表现为一种策略。 广告作品 指直接提供给广告媒介发布并直接为广告客体所接触并对他们发生作用的广告物质实 体。它或是长期的广告运动的组成部分，或是短期的广告活动的组成部分，广告计划决 定其发布程序，而广告策略则决定其内容和表现方法。 公益广告 公共广告的一个组成部分，是不以营利为目的，为社会公共利益而创作、发布的广告。 公益广告区别于商业广告的特点是它的非营利性。 POP广告 即售点广告，是指为了吸引客流，展示和宣传产品，增加消费者的冲动型购买而在销 售现场陈列的宣传品或物体。 传播 信息的流动过程。 信源 又叫传播者、发送者或编码者。因为要与另一个人、一小群人或一大群人（受众）分 享观念或思想，是传播过程的第一环。广告业中，传播者是广告客户、广告代理公司、 广告制作公司、广告设计公司等。 信息 广告传播的核心是信息，是信源对某一观念或思想编码的具体结果。广告信息都要由 两方面组成：说什么（内容）和怎么说（方式）。 媒介 是将经过编码的信息传达给受众的渠道。 受众 可分为个人或群体，是信息的目标。广告活动中，一切出发点是目标受众，即目标消 费者。 传播效果 指大众传播过程中受众接受传播的信息后，在感情、思想、态度和行为等方面发生的变 化，以及由此对社会和文化产生的影响。传播效果分两个层次，一是传播对个人的效果 ；二是传播对社会和文化的效果。 受众进行信息接收的选择性定律 受众在接收信息时必然会根据个人的需要有所选择、有所侧重，甚至有所曲解，以便 使接受的信息同自己固有的价值体系和既定的思维方式尽量地协调一致。 1、选择性接触：又称选择性注意，指人们尽量地接触与自己的观点相吻合的信息， 同时竭力避开相抵触的信息的一种本能倾向。选择性接触既包括对某类信息的接触，也 包括对另一类信息的不接触。 2、选择性理解：受众总要依据自己的价值观念及思维方式对接触到的信息作出独特 的个人解释，使之同受众固有的认识相互协调而不是相互冲突。 3、选择性记忆：即受众根据自己的需求，在已被接收和理解的信息中选择出对自己 有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。选择性接触和选择性理解都是有意识的行为 ，而选择性记则是无意识的行为。 两级传播论 指在大众传播的时代，信息总是先由大众媒介传播给舆论领袖，再由舆论领袖扩散给全 体公众，由于这一信息流程分为两步，所以叫做两级传播。 创新扩散论 是受两级传播的影响而发展出来的传播理论，指的是一种新事物比如新观念、新发明、 新风尚等，在社会系统中推广或者扩散的过程，与人际传播和大众传播密不可分，扩散 的过程实际上就是传播的过程。 广告环境 广义的广告环境指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告反战 有巨大影响力的诸种因素；狭义的广告环境指执行具体的广告活动的时间、地点和存在 于当时、当地的对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。 宣传 主要指个人或团体借助各种媒介有目的地传播某种事理以影响他人意识和行为的社会 活动 流行 指新的行为方式和思维方式在社会群体成员中，逐渐普及形成的结合现象。它可以产 生于社会生活的各个领域。流行具有新异性、一时性、现实性和琐细性。流行包括物的 流行、行为的流行和思想的流行三个主要类型。 文化 指在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，它是一个社会的思维方式以 及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。 广告的行业内环境 指存在于广告行业内部的，对整个行业和行业内的诸种机构个体的发展起到促进、制 约作用的各种因素。 广告批评的标准 是指对广告作品进行分析与评价的依据与角度。 广告主体 广告主体构成广告活动中的组织结构，简称为广告组织，它是从事广告活动的各种类 型的企业和组织的统称。 广告主 指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经...
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