广告学专题研究
北京广播学院广告学专业考研复习专题研究 广告与广告学（丁俊杰访谈） 新时期广告的三个发展时期（企业经营角度） 1、从1979年到1987年初，是中国广告的恢复期，从收益上讲，这是中国广告的“黄金 时间”，在这个阶段，企业只要作广告就一定有钱赚； 2、从1987年到1994年是第二个阶段，是广告的大发展时期，与第一个阶段相比，只 有花足够的钱作广告，企业才一定能够有钱赚； 3、1994年后，即第三个阶段，是市场规范与理性期，企业花足够的钱作广告但未必 有钱赚。 广告传播的特点 1、从信息形态上来讲广告的信息要比新闻、文艺或其他的信息更高度精炼； 2、广告具有反复传播的特点。广告的这种重复性也体现了广告传播效果所取决的两 个因素，一个是广告的表现力，第二个是广告的到达力。所谓表现力就是指广告信息本 身的稀有性和电视画面的冲击力；所谓到达力，是说广告的效果可以通过对同一个信息 不断地重复，来达到它的效力。 3、广告追求消费者和受众这两个概念的高度统一； 4、广告传播的传者和受者比其他传播形态复杂； 5、广告传播的主观性和人为性。 广告与新闻的区别 1、从它们本身的角度来讲，是在于客观和主观程度的偏重上； 2、从它们传播时间的把握上，最大区别是在时效性和时机性上。广告更强调信息流 、市场流和需求流相一致。新闻讲究时机性，追求时效性，而广告没有时效这个问题， 只有时机的问题； 3、广告发布与否取决于几方面的因素，诸如媒体的因素、广告主的因素、消费者的 因素等，主观发挥性大一点。而新闻的发布主要取决于报社，还要根据世态、民情、政 府和社会政党的很多情况来做出选择。 广告学研究的现状 1、广告队伍十分庞大，研究人员相对稀少； 2、作为广告理论研究现在还稚嫩得很，其表现之一就是学科建设极不稳定； 3、“个体户”的行为比较严重，没有一个为广告学术界和广告界统一认定的学术权威 ，没有主流观点； 4、从理论研究的角度来讲，“学”几乎没有，“术”倒是有一大堆，基本上都是一些技 巧性的东西，都是一些操作层面上的东西。 广告业的发展 对于广告业来说，GDP增长是一个很重要的条件，但是更主要的还是受消费状况的影 响。消费阶层的贫富差距拉大，广告目标市场也会更加细分化。广告主的投放会出现多 元分化的趋势，包括行业投放分化、投放合理比重标准的多元化、媒体投放的多元化。 此外，广告媒体的经营营销也会多元分化，广告公司的专业角色也将多元化。 WTO与中国广告业 对WTO的认识 1、加入WTO，中国广告业受到较大影响，广告监管面临极大挑战。 2、要学会把WTO规则转化成我们的国内法。 3、WTO主要是针对政府，对政府的约束更多。 4、加入WTO，是以开放促改革，一定要有风险意识。 加入WTO对我国广告业的影响 1、加入WTO对中国广告业的影响需要一个过程。 ·分析加入世贸组织对广告业的影响，不仅要看近期的冲击和直接的影响，更要看长 期的挑战和间接的影响。广告是依附性的行业，跟其它行业密切相关，其它领域的变化 也会影响广告业。 ·WTO对广告业的影响，既取决于当前我们承诺的大小，又取决于自身竞争力的强弱。 ·影响肯定有正面和负面，但是正面的影响可以转化为负面的影响，负面的影响也可 能转化成正面影响。 2、加入世贸组织有利于引进国外优质的广告资源。 3、市场准入方面：包括跨境交付、境外消费、商业存在、自然人流动。 4、加入WTO有利于促进我国广告业更大程度的对外开放，引进和借鉴国外先进广告运 作模式。 5、加入WTO有利于促进广告业的国际竞争。 6、加入WTO，广告投入量将会增加。 ·企业迫于竞争压力，为保有或者扩大市场份额，手段之一便是提高广告投放量。 ·许多过去不做广告的行业，如电信、保险、银行、教育等，入世以后成为新的广告 增长点。 ·外资抢夺市场份额，大量使用广告营销手段，必然拉动广告总额上涨。 ·媒介竞争加剧，激发企业广告投放量。 ·WTO对广告业的直接规定强化了行业保持的既定增长态势。 7、入世给企业营销和广告观念带来深远影响。 ·广告投放适应品牌竞争。 ·分销渠道竞争成为市场新焦点，广告投放与媒介选择的热点会增多。 ·付费方式逐渐转向服务费。 8、广告业三大主体关系继续变化 ·媒介主导地位持续弱化。 ·三者间体系透明化、规范化。 ·媒介重视对企业和广告代理公司的沟通和服务。 ·代理费和服务费并重。 ·三者之间的相互依赖程度加强。 9、广告公司在新的竞争环境当中发生变化 ·外商广告企业实行国民待遇。 ·本土广告公司迅速成长，广告公司的主导地位进一步加强。 10、完善中国广告市场 WTO对中国广告业的影响 第一，使中国的广告业会更加规范；第二，使中国的广告业会持续地增长；第三，使 中国的广告人才更具国际化；第四，有利引进国外的优质广告资源；第五，使中国广告 业的法律化的程度增强；第六，使中国广告行业的各个环节的透明度更高；第七，广告 行业协会的作用将会加大；第八，政府管理部门的职能会更加明确。 WTO对广告监管的要求和我们面临的挑战 1、面对外资广告企业的进入和新的监管环境，要求我国的监管队伍既要具备国际视 野，又要具备民族意识。 2、加入WTO以后，广告监管队伍必须是一个“学习型组织”。 3、新形势不能回避老问题。 ·工商行政管理机关对广告经营者的市场准入。 ·市场竞争条件。 ·规范广告主体市场行为。 ·现有的部门规章和地方性规范文件有失公平。 4、广告监管队伍要保证广告市场竞争公正、透明的执法条件，包括对法律的理解和 队伍的执法条件。 5、广告监管人员要认真研究我国做出的承诺。 6、广告不仅仅属于服务贸易范围，它还涉及到国家尊严、民族文化、青少年教育等 意识形态领域的问题。 7、WTO对各级广告监管部门提出了三大挑战： ·保证非歧视原则得到实施。 ·要求工商行政管理政务工作公开、透明。 ·管理机关的绝对权威受到挑战。 8、加强广告协会建设，充分发挥广告协会的协调、指导、服务、监督职能。 几点建议 1、入世首先应该从思想观念上入世。 2、从广告监管的角度讲，整顿市场经济秩序，归根到底就是要按照市场规则办事。 3、从工商管理的实际工作来看，要警惕只重视市场发展，不重视市场规则的现象。 4、目前，我国广告市场领域不规范的市场经济秩序正在吞噬我们原本就很弱小的市 场肌体。这些现象如不给予重视，不仅会影响广告业的发展，还会殃及其他行业。 5、充分大胆利用WTO的争端机制，维护我国企业的利益。 6、加入WTO，在服务贸易领域并不意味着按照他国的标准行事。 7、中国加入WTO在很大程度上是对政府干预市场行为的一种约束。 8、应该处理好几个关系： ·中国广告业累积性发展与转型式发展并存的关系。 ·期望与不足的矛盾。 ·透明度高与具体监管环节多，工作量大之间的矛盾。 ·距离感和亲和力之间的关系。 境外媒介进入的影响 资金的争夺，受众与用户的争夺，广告客户的争夺 WTO全球服务贸易中与电视业相关的内容 国际视听服务，广告项目服务，国际电信服务，国际信息处理的传递，电脑以及资料 服务，教育、文化艺术的国际交流服务 加入WTO给电视业带来的变化 1、媒介市场的初步完善导致跨媒介集团的竞争加剧。这些媒介集团的共同特点是， 不再是局限于单纯的印刷媒体或者电视媒体，而是发展为集广播、电视、印刷、网络于 一体的跨媒介集团； 2、电视频道从数量增长式发展，逐步转化为集约化发展模式，采取品牌开发、质量 取胜和专业化等实力竞拼式的发展方式； 3、电视频道的内容变革将进一步深化。电视媒体的收视率竞争以频道品牌、节目品 牌为主线； 4、电视媒介的跨行业融合有望实现，媒介产业化进程进入实质性发展阶段。一方面 从国际惯例来看，媒介集团的跨行业融合是顺应技术发展的必然选择；另一方面，中国 的西安市状况和相关政策为媒介跨产业整合提供了必要的现实条件； 5、资本对投资电视的热情进一步高涨； 6、电视经营结构呈多元化趋势，资金收入和支出结构发生变化； 7、依照国际管理，电视业相关法规透明度和规范性加强； 8、媒介经营型人才比重大大增加。 入世给电视广告带来的可能性变化 1、部分行业的逐步开放，会导致市场主体迫于市场的竞争压力大做广告，将大大提 高全国电视广告总额； 2、加入WTO后，我国国内生产总值每年将提高近3个百分点，相当于300多亿美元，这 无疑会间接支撑广告投放额； 3、据调查，加入WTO以后，美国有81%的大企业有意愿进入中国市场，这也是一大广 告增长空间； 4、外资企业的进入，很大程度上带来的是先进的营销手段，广告作为重要的营销工 具，将受到越来越多的使用，从而会增加电视广告的投放额； 5、本土媒介自身市场竞争的加剧将推动其提高节目质量，提高收视率，从而增加广 告投放量； 6、广告时段销售专业化已经成为一个趋势； ·入世后媒介必须逐渐走向市场，媒介的行业融合化程度加强，跨媒介集团兴起，媒 介规模的扩大造成业务分工的细化，广告经营任务向专业公司分流； ·海外广告公司尤其是专业媒介购买公司大批涌入国内市场，他们以广告经营的规模 、低成本、经验和技巧成为分流媒介专业任务的最佳人选； ·广告法规和政策的加强会促进广告代理制的执行，广告公司沟通广告主和媒介的桥 梁功能得以实现。 7、电视广告的客户营销成为竞争的必然趋势； ·客户服务，第一，要以客户的需求为导向；第二，以专业数据提供高质量的服务手 段；第三，注重与客户的沟通；第四，举办有效的媒介推广活动。 8、电视广告价格体系将趋于统一、规范、有序，明码实价渐渐取代暗箱操作； 9、收视率研究，由数据描述向深入分析发展； 10、权威评价机构会浮出水面。 中国广告业发展趋势（微观层面） 影响中国广告业发展趋势的三个背景因素 1、改革开放二十年来，国民的社会经济文化心理之变化。二十年来社会经济文化心 理变化一个最突出的特点就是我们一定不要在国际化，本土化的口号下忽略了我们的国 情。 2、新时期中国广告二十年发展的启示。中国大陆广告二十年的历程与中国改革开放 的特质大体相同。大致可以分为三个阶段：第一个阶段是理论先导，第二个阶段是边缘 启动，第三阶段可以认为是精英示范阶段，第四个阶段是社会磨合。目前我国的广告业 正处于这个阶段。中国广告市场的复杂就在于这几个阶段不是相互替代的过程，而是从 79年广告业恢复开始，这四个阶段就一直并存发展。 3、世纪末经济不景气对中国经济、消费心理的影响。我个人对这个问题的看法是， 在世界范围内遇到经济危机的国家和地区中，经济可以呈现三种回升形态：第一是V字型 ，降得快，升得也快，象韩国，香港这类地区，市场结构较单一，经济涵盖范围较小， 往往是这种回升形态。第二种是东欧市场那种W形回升形态。落得快，起得也快，但有可 能再经历一个低谷，这个低谷可能还会起得很快，经过一系列的反复，最后达到较好的 状态。象中国这么大的一个市场，按照市场经济发展规律来讲可能属于第三种回升形态 ，我们把它叫做U字型，在谷底要持续一段时间。 面对经济不景气，要注意几个环节 首先是大的背景，目前比较流行一种新的经济理论，叫做注意力经济。 其次，我们广告人太过于相信自己的感觉，所以很多广告很超前，根本没有考虑到客 户及消费者的情况。这个时候广告人不应过分相信自己的专业感觉，要离市场近一点， 离消费者近一些，离产品近一些，与其试图改变消费者的口味习惯，不如好好地去适应 消费者。 要注意研究三个问题 第一，要研究有中国特色的广告业的行业规律； 第二，适应飞速发展的社会需求； 第三是符合本土市场的发展策略。 中国广告业发展趋势 1、广告公司将向两极化方向发展。 ·广告公司的最大变化将是广告公司的非模式化，在未来我们的广告公司可能会有多 种形态出现。无论哪种形态的出现，第一要适应市场需求，第二要适应客户需求。 2、广告活动中的许多概念可能会被重新界定。 3、广告媒体将进一步饱和。 4、广告公司与客户的关系将明确并趋于合理。 5、创意分散和媒介集中将更加明显。 6、员工教育被视为最主要的课题。 7、消费行为消费心态更为复杂。 8、广告市场多元化竞争形成。 9、企业运用广告的心态、目的和方式将调整。 国际广告业现状与发展趋势 联合营销 指具有互补性（如产品功能、企业的营销策略）的广告主基于共同的利益，采取互相 合作的营销方式。 媒介购买公司 从事媒介信息研究、媒介购买、媒介企划与实施等的独立运作的经营实体。 泛媒介 指有同一编辑内容或节目内容，但是覆盖了几个国家和地区的媒体。 广告内涵的扩大 从消费者到生活者；互动广告 国际性广告主营销观念的变...
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