广告同仁进阶培训资料
培训资料 广告策略，广告人必修马步第一式 广告策略肩负三大使命： 1、 互作方向界定 2、 提供创意资讯 3、 品牌发展与品质管制 5W2H——推动广告作业 基本问题 1、 Why to say 广告目的（EX 建立知名度，改变态度） 2、 How much to say 广告预算 3、 Whom to say 目标视听众 4、 What to say 产品实质 利益 心理 利益 品牌特性（Brand Character） 5、 How to say 创意表现 6、 When & Where to say 媒体策略 广告策略重点 Who (向谁说) What（说什么） How（如何说） 好广告——o一定要有效，要能达成目的！ 能跟目标视听众[感动] 并产生影响（观念改变、购买运行） 4A广告公司创意沟通格式 奥美——1、行销目标( 2、广告目标 3、目标市场 4、竞争范畴（Competitive frame） 5、定位 6、消费者承诺（consumer promise） 7、支持点 8、调性（tone&manner） 杨鲁必凯（Young( &Rubicam） 主张有纪律的创意 1、 商品资料 2、 广告需要解决 难题 3、 确定广告目的 4、 目标对象 5、 主要竞争者 6、 对消费者 承诺 7、 支持点 8、 表现要求 沙奇（soatchi soachi）( 强调单一概念（single-minded） 第一段（产品）： 1、 产品形象 2、 市场概况 3、 竞争品牌分析 4、 竞争品牌广告分析 5、 产品过去所做的各种广告活动检讨 6、 限制条件（来自客户和外在环境） 第二段（创意）： 1、 表现方式 2、 目标市场 3、 广告目的 4、 单一概念广告主张 5、 支持点 6、 特别限制 7、 塑造形象 第三段（媒体） 1、 目标消费群 2、 建议用什么媒体 3、 预算 4、 调查资料 5、 行销目的 6、 广告目的 李奥贝纳( 强调Big Tdea 1、 市场描绘 2、 品牌表现 3、 品牌与消费者之间的关系 4、 广告目标 5、 目标视听众 6、 消费者主张 7、 支持点 8、 调性 智威汤逊( 强调刺激与反应（T计划-Target） 1、 广告必须强调的机会或问题是什么？ 2、 我们希望广告能使消费者产生哪些行动？ 3、 我们的目标对象是谁？ 4、 广告想要达到的主要目的是什么？ 5、 哪些资讯，特质能协助达到这个目的？ 6、 广告所要阐述的品牌形象是什么？ 7、 有哪些媒体和预算方面的考虑？ 8、 产品具有哪些利益点？ 实际上—— 一、 广告策略的定义是什么？ 广告策略是将产品和服务所有的购买者利益，以有效的方法与步骤，传达给目标市场， 以促进销售的最高指导原则。 二、 广告策略的目的为何？解决哪些问题？ 广告策略的制定是建立在行销策略架构下，其目的乃在配合行销策略，将产品与公司形 象和品牌作正确的整合，并透过传播管道，针对目标市场作有效沟通。 三、 有效的广告策略应包含哪些要素？ 1、 对公司的行销策略应有非常清楚的描述与认知。 2、 广告策略必须包含有效的市场定位策略。 3、 广告概念（Idea Message）要非常清楚 4、 广告策略必须包含有效的传播策略（如媒体计划、SP、PR、EVENT等） 四、 如何发展有效的广告策略？ Target USP Benefit Competition Position Concept Creative 五、 如何检视此广告策略是否正确？ 与商品竞争力有关： 产品力（Product Price）+销售力(Place Promotion)+形象力(Package) =竞争力(Market share Retail Price) 商品竞争力的提升，广告只扮演某一部分的角色，广告非万能。 广告策略12式 1、 行销目的与策略简述 行销目的： A、质的提升和量的扩大( B、提高利润和增加营业额和提升市场占有率 策略： A、推出新产品( B、改良既有产品 C、调整价格 D、开发新通路 E、提升铺货率 其中，有哪些问题？哪些机会？ F、转换品牌 G、增加使用购买 H、扩大消费群 I、 重用促销活动 2、 背景分析 市场分析： A、市场大小( B、主要品牌占有率及销售量 C、整个产业的生命周期 D、成长趋势 E、季节性 F、产品普及率 G、外在环境所带来的影响 H、铺货率 I、 通路状况 商品分析： A、品牌表现——3- 5年内销售量、营业额及达成状况，占有率的变化，铺货率等消长的原因。 B、产品分析——从商品的属性和特徽分析，产品优缺点，独特的差异点和魅力，消费者利 益，在生活中扮演什么角色，满足什么需求，属于何种类别（高关心度和低关心度；特 殊品，选购品和便利品；冲动性购买），商品的价格和通路。 企业分析： A、企业发展沿革( B、企业形象与地位 C、经营理念与发展方针 竞争分析： A、谁是主要竞争者？( B、行销上的长处和弱处？ C、消费者认知的产品利益与形象 D、消费者感受到的不满 消费者分析： A、购买实态—购买动机、考虑因素、频率、购买量( B、角色扮演—影响者、决策者、购买者、使用者的互动关系 C、消费者态度—忠诚度、满意度、偏好度、商品评价、下次购买意愿 D、消费者作用—使用时间、地点、场合、频率、如何使用、实态。 E、消费者对商品的认知程度 F、消费者对各个品牌的整体印象 广告分析： A、广告量S.O.V B、广告表现，诉求重点 C、广告主张是否具有说明力/吸引力；表现手法是否有冲击力。 3、 消费者认知分析 目标消费群对商品的认知与态度 A、 正面或负面的看法？ B、 是否对商品了解不够？ C、 有误解/扭曲吗？ D、 在广告沟通上，有哪些机会可以利用？ E、 在广告沟通上，有哪些障碍排除？ 藉由消费者利益的沟通与传达，让消费者了解到接受广告商品，缩短彼此间的认知差距 ，进而使他们相信相信这是能满足其需求的好商品。 分析的观点在于沟通的障碍与机会到对症下药到缩短差距。 清：消费者认知分析 消费者分析（背景分析内） 着重点：沟通的角度 消费者的全盘描述 了解消费者的认知 购买/使用实态 沟通障碍、机会 4、 广告需要解决的消费者重大问题 确认分析后的问题，哪些是广告可以解决的，哪些是广告无能为力的( A、 将问题限定在与消费者沟通有关的问题上 B、 决定哪一个消费者问题才是最重要的 KEY FACT 广告是一种沟通活动，愈单纯，效率愈高，效果愈好。 确定问题是整个广告动作的关键点 许多广告活动的失败，并非广告本身不好，而是问题界定的错误。 如何界定消费者重大问题 A、 从背景分析及消费者认知分析找出问题 B、 用归纳法归并关联性的问题 C、 依逻辑思考模式按解决时间先后，排出问题的优先顺序 D、 依问题的轻重缓急加以机动调整（严重性、急速性） 强化有利的机会点 广告沟通的“问题”，是指现况与期望之间的差距。 5、 广告目的 [帮助销售]是广告长期累绩的最终目标 广告的任务在于沟通 明确指出广告企图在多久的时间之内，影响哪一群人朝哪个方向移动。EX：卡利的DAGM AR法则。 广告目的要从消费者问题切入，从沟通语言着眼。 广告目的要描绘出具体的沟通目标（数字化，量化）EX：提高知名度，克服偏见、增加 消费者使用频率。( 广告目的要切合实际，不要期待它能够解决掉所有的问题。 广告目的最好只有一个( 广告目的必须具有可行性与挑战性。( 广告目的的范围包括( A、 创造/增加知名度 B、 强化现有使用者的购买行为 C、 引起注意与兴趣 D、 恢复过去使用者的购买意愿 E、 创造偏好 F、 克服偏见 G、 强化消费者的正面态度 H、 改变消费者对商品的认知 I、 扩大/改变/巩固定位 J、 增加使用率 K、 说服消费者相信我们提供的讯息 L、 鼓励人们尝试购买 M、 推进消费者购买商品的考虑名单 N、 增加通路配销能力 O、 转换品牌 P、 诱使非使用者加入使用行列 EX：A .克服偏见（葡萄干） 老类消费者对其外观其貌不扬有所排斥，产生偏见不愿意消费。业者推出战士卡通广告 ，片中不谈商品特性，只将商品拟人化。在舞台上又唱又跳。这支广告消费者看到“可爱 ”的葡萄干。扭转了消费者的偏见，销售上升。 B、 改变定位（康贝特P） 健康意识威行，为迎合消费者需求。康贝特P原先定位在“消除疲劳”的口服液，为了因应 健康潮流，乃将自己重新定位为——“液体维他命”。 C、 扩大定位（娇生） 婴儿皂：让你拥有婴儿般的肌肤 洗发精：宝贝你的头发适合天天洗发的你。 沐浴精：宝宝用好，你用也好。 6、 增加销售的迷思 思考如何增加销售时，首先界定生意来源（Source of business）( 1、 推出新产品 2、涨价和降价 3、开发新通路 4、对消费者下功夫 增加销售 增加消费者购买 1、增加现有使用者的购买( 2、说服非使用者的购买 3、诱使竞争者的顾客转换品牌 增加现有使用者购买的广告沟通手法( 1、 增加商品新用途：EXA、舒跑与绍兴任何名酒1：1调配使用。 B、铁乐士喷漆拿来喷车子，做工艺 2、 增加使用率：EXA、奶粉——早上喝牛奶改为早晚各1次，泡好一壶放冰箱，想喝随时喝。 B、牙膏——早上刷牙——三餐刷牙 3、 增加每次使用数量：EXA、牙膏——把瓶口加大；一次挤从牙刷头到牙刷尾 B、奶粉——一次饮用300CC的牛奶增加500CC 4、 增加饮用时机：EXA、可口可乐——“任何食物的好搭档”。 B、运动饮料——户外——以1000CC易拉罐走入家庭及餐厅。 C、雀巢咖啡——“世界的早晨”（早餐） D、金兰烤肉酱——户外烤肉自家阳台和大楼屋顶 5、增加购买量：EXA、饮料——2000CC大卖特瓶/多罐连卖 B、卫生纸——5包连卖 说服“非使用者”的购买( 1、 既有市场的非使用者：如不使用香水与化妆品的女性，采取市场渗透策略，较适合产品 普及率较高的产品。 2、 新市场的非使用者：如不使用香水与化妆品的男性，采取新市场策略，较适合普及率较 高的产品。 3、 诱使竞争者的顾客品牌转换：通常使用比较性广告的手法，凸显优势。 EXA：普腾电视——“SORRY，SONY” B：司迪麦口香糖——我有话要说 C：沙拉油与清香油之间的食油大战。 7、 目标视听众（target Audience） 描绘目标视听众( 1、 立地条件：A、台北市区、三重、新竹、嘉义或乡下。 B、大楼、公寓、平房和三合院 C、房子是自己的和别人的 2、 人口统计（可量化）：A、年龄、职业、所得、婚姻状况、教育程度、宗教信仰、性别、 子女数目、社会阶层、家庭生命周期。 3、 生活型态：A、包括态度、信念、意见、期望、畏惧、动机、活动，偏见等特质。 B、他对时间、精力及金钱的支配方式。 衡量生活形态的方法—— （1） AIO架构（Activities,Interests&Opinions） 以个人所从事的活动作为衡量基楚。 （2） VALS架构（Values and Life - style） 加受测者个人的价值观 注：消费型态的转变，消费者已经变成“生活者”。 4、 媒体使用习惯：A、喜欢看和看什么型态的电视/收音 B、什么时段 C、看什么报纸、杂志 D、经常自己开车、搭公车或搭计程车 E、是否经常看电影 5、 消费行为：A、购买/使用实态 B、对商品与品牌的认知与态度 C、对竞争者的偏好与看法 8、 广告主张：[说什么比如何说更重要] 广告主张是发展广告策略的核心( 广告主张是代表着我们要传递给目标视听众的[讯息]( 广告主张必须——解决消费者心目中的问题( ——满足消费者的需要与欲望 ——要独具特色，具有与他人一较长短的竞争能力 ——有效影响目标视听众 广告主张来自——产品的最终利益（end benefit）,而不应围绕在销售特点（selling point）或产品特性（product features）(站在消费者的立(场，构思它可以为我[消费者]提供什么) 就沟通效果考虑，一次只提出一项主张、一个承诺或一个消费者利益。即Single- minded。( 发展独特的广告主张( 达彼思广告首脑罗瑟李夫（Rosser Reeves）倡导[独特的销售主张]Unique selling Proposition ,简称USP。 （1） 每个广告都必须对消费者提出一个销售主张，它必须对目标视听众指出[购买本产品，你 将会得到这个好处或利益] （2） 这个主张必须是竞争对手不能指出，或未曾提出的。 （3） 这个主张必须强而有力。 EX：高露洁牙膏——美氟福 味全鲜果——含有果粒 M&M巧克力——只溶你口，不溶你手 塑造认知差异( USP比较偏向实质的差异，但产品愈来愈同质化的情况下，USP已经很难确立，因此，[同 中求异]已是既有趋势。 EX：安佳奶粉——蛋白质含量37.6%为支持点——只要营养不要胖——健康美 日立梦乡冷气——强调[无声]——听了再买 东元冷气——省电专家 （以上皆为理性手法创造差异） 亦可以消费者的心理层面塑造差异( EX：奇檬子饮料——只要是我喜欢，有什么不可以 心情故事——由消费者来说故事 柯尼卡软片——它捉得住我 白兰浓缩洗衣粉——[只用最好的][现在你相信我，以后你会相信它] 在同质化的情况下，赋予产品[一般性利益]有人称[一般性定位]（generic positioning）( EX:箭牌口香糖——青箭口香糖，你的口气清新自然 金莎巧克力——凡人无法挡 建立鲜明品牌形象( 经营品牌形象需要广告主经由长期的努力，持之以恒，如遭鼠改，一切等于白费。（品 牌形象由大卫欧格威提出） EX：万宝路香芋——牛仔 宝健——实实在在的好朋友 * 香芋、...
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