广告专家视点
专家视点 我们需要什么样的电视广告 □《电视批判》栏目专稿 2003年3月26日，作客我们《电视批判》论坛的两位嘉宾分别是：北京广播学院新闻传 播学院院长、新闻研究所所长丁俊杰教授及《国际广告》杂志社社长兼总编辑、中国贸易 广告协会副会长兼秘书长刘立宾先生，他们就电视广告的创作、创意与营销策略、中外 电视广告的发展状况及广告人的培养等问题与网友进行了深入地交流。 两位专家认为，电视广告已经成为了一种特殊的文化，虽然目前中国电视广告的发展 良莠不齐，但是发展相当迅速，受众、媒体、商家及广告人应当共同努力，建立一个平 等、互利、互动的电视广告发展环境，我们的广告人应当在学习国外先进创作技巧的基 础之上，承继本土的传统文化，建立属于我们时代的广告品格，让电视广告逐步走向成 熟。通过专家与网友的热烈探讨，我们更清晰地看到了电视广告创作中存在的问题，也 更清晰地看到了电视广告的发展前景，虽然两位专家的观点不能成为广告业界的绝对定 律，但是相信会为业界人士提供一些借鉴。 【网络主持人：邢立双】各位网友大家晚上好，欢迎你们准时登录我们《电视批判》论坛 ，我是网络主持人邢立双。今天来到网络演播室的两位专家是：北京广播学院新闻传播 学院院长、新闻研究所所长丁俊杰教授，《国际广告》杂志社社长兼总编辑、中国贸易广 告协会副会长兼秘书长刘立宾老师，我们欢迎他们的到来。今天他们就“我们需要什么样 的电视广告？”这个问题将和我们网友进行一次交流，希望大家多提问题。首先让他们来 个开场白吧！ 【特邀嘉宾：丁俊杰】开场白：我们今天到CCTV.com来谈广告的话题，有点不合时宜的 是大家都在关注伊拉克战争，我们却在谈一个离战争比较远的话题，希望在这么一个背 景之下跟大家谈得愉快，我们大家在不太合时宜的情况下，谈一个大家都彼此满意的话 题，都彼此有收获。谢谢！ 【特邀嘉宾：刘立宾】开场白：对于这个主题其实可以谈得很深，也可以谈得比较泛泛 ，但是肯定大家对这个话题都很有兴趣，因为在人们的工作和生活当中，不管是自愿的 还是强迫的，你都可以接触到有关今天主题的这些信息。虽然大家的观点不一样，但是 可以想求得一个比较认同的答案。 优秀电视广告的衡量标准 【廊坊东方旭】您认为能够反映与描述产品灵魂的广告就是优秀广告的标准吗? 【特邀嘉宾：刘立宾】不一定，这要根据销售对象、产品特征、市场目标等鉴别。另外 ，什么叫做描述产品灵魂的广告也难以定义。比如，一个普通的玻璃杯，要“创造”出产 品的灵魂绝非一件易事，而如果一定要创造出它的灵魂，可能需要调动很多技术手段， 包括特定的时态、特定的背景、特定的光线、特定的色彩，但在这种条件下得到的产品 广告也难说是它的灵魂。另一方面，我们也看到了不少优秀的广告，比如先前提出的黑 芝麻糊，能打动我，但不一定打动你，因为我小时候一碗黑芝麻糊就是上等佳肴了，而 对于今天的你，你甚至不屑一顾，你要的是牛奶麦片，或者是面包加奶酪，时代不一样 ，人们对待同一物品的心境自然不一样。又如，周润发拍的奥尼皂角洗发液，让人回味 无穷，仅仅是他那微微一笑，就可激荡多少人的心。但是，这条广告并没给产品销售带 来什么效益。广告的真正灵魂是推动销售，其它都是无用的。 【ct2】广告奖赛评出的真的是好广告吗？戛纳广告节，我们虽然得的奖很少，但本土的 广告还是获得了成功，而与此相反有许多获奖的广告在中国也许不会有好的效果。我对 广告奖赛的标准产生怀疑！ 【特邀嘉宾：丁俊杰】广告奖赛评出的肯定是好广告，好广告和有效的广告是两回事， 所以大奖赛的标准只是大奖赛的标准，这也是一种标准嘛。所以完全没有必要对于大奖 赛的标准产生怀疑，企业有企业的标准，市场有市场的标准，消费者有消费者的标准， 大奖赛有大奖赛的标准。不同的角度有不同的标准，只要没说只有一个标准，我认为各 种标准都有它存在的道理。 【ct2】存在既合理，但为什么我们作广告是要与客户即企业商讨而不是与奖赛的评委商 讨呢，广告本身的多元性是能够用标准来衡量的吗？ 【特邀嘉宾：丁俊杰】当然不能，去参赛是一种心态；去跟客户沟通那一定是另一种心 态，如果把二者混为一谈，有可能既不能在大赛上获奖，又可能把客户做跑了。 【高正奎】我们如何理解广告中的文化现象？如：“孔府家酒，让人想家”；“秦池- 永远的秦池，永远的绿色。” 【特邀嘉宾：丁俊杰】所谓广告的文化现象这里头可能主要是指广告的民族与地域的问 题。我们在前面说了，企业花钱做广告，目的是想要消费者认同你。那么你想让消费者 认同你，你上来就说，快来买我们的东西吧，那么作为消费者首先我们就有提防心理， 如果先讲讲故事，说说文化，套点儿近乎，那么在不知不觉当中，做广告的人和看广告 的人就是同伙了。认同了广告所传达的文化，也就认同了扛着文化大旗的产品。所以广 告借文化做文章，是天经地义，是理所当然的。 【网络主持人：邢立双】请二位老师谈谈你们印象最深刻的电视广告是什么? 吸引你们的地方在哪里? 【特邀嘉宾：刘立宾】拿我来讲，可能和一般网民的欣赏角度不完全一致，甚至由于年 龄、职业等等的不同，甚至可能有较大的反差。但是，从我个人来讲，我更喜欢的广告 有两种，一种是比较幽默的广告，一种是比较有震撼力的广告。从幽默的广告来讲，它 比较悦目，又比较能够引人回味，有些幽默的广告可以让人产生非常丰厚的联想，甚至 让人百看不厌。我们从国际广告大赛的获奖作品来看，可能相当部分是幽默的广告。对 于所谓震撼力的广告，我打个比方，比如说当牛闯进你的客厅的时候，你既感到惊讶， 同时又在你的记忆当中打下深深的烙印。曾经有个先人说过，什么事情让你一辈子不会 忘记，就是最有震撼力的。 【*佳泽*】刘老师，你好。您刚才说广告要与本土的文化相结合，而其中众所周知的黑 芝麻糊广告是比较成功的例子。但是这则广告只是使黑芝麻糊这样产品深入人心，可是 做这则广告的厂家并没有给大家太多的印象。这究竟是什么原因呢? 【特邀嘉宾：刘立宾】黑芝麻糊广告应该是比较成功的，在它投放时期可能对于中年以 上的人产生了更大的影响。因为，这部分人从他们的生活经历来讲，对此更感到亲切。 但是，对于青少年观众来讲，产生的效应就可能大大打了折扣。原因是像黑芝麻糊对于 年轻消费者来讲，可能不会产生什么样的印象，甚至于根本不知道它是什么东西，因为 社会已经发展到今天，他们追求的是咖啡、啤酒、可乐等等比较现代的饮料或者食品。 这样相对而言，它的目标消费者就大大打了折扣，所以说这则广告的厂家并没有给大家 太多的印象。比如像我们当年在孩提时代的时候，捧着一碗黑芝麻糊的欣喜心情是今天 年轻人完全不可理喻的。从另一个角度来讲，黑芝麻糊可能也会逐渐退出食品市场的舞 台的原因之一，它也需要改造或者革命。 【廊坊东方旭】丁老师,“"广告=科学+艺术”, 您认同这一点吗? 【特邀嘉宾：丁俊杰】这是有的人形象的一种说法，从深刻的角度来讲，二者并不是这 么简单的关系。从广告流派角度来讲，有的广告大师是特别愿意从艺术的角度来看待广 告，比方说伯恩巴克，他是一个成功的广告人，但是特别排斥所谓的调查数据等科学因 素。而另外一个广告大师奥格威，他被称为科学派的代表人，他认为他的广告做得好， 一个是得益于它的新闻工作经历，知道说话的时候应该非常理性地先说知道的话，另外 一个就是得益于他跟盖洛甫的合作，也就是说调查对他的影响。这两个人观点截然不同 ，但他们在广告业都做出了突出的业绩，他们都被尊称为大师。因此这个问题应该说是 一个非常复杂的问题。 【ccrainnight】软广告有什么利弊？ 【特邀嘉宾：丁俊杰】广告就是广告，从原理的角度来讲，广告有软销广告和硬销广告 之别，有些产品它的功能有特别强的刺激性，直截了当地在广告当中传达它的产品的功 能，这叫硬销；有的产品大家都知道，于是我们就说得委婉一点，说得美一点，说得文 化一点，这就叫软销广告。举个例子，如果我们现在发明了一种治艾滋病的有效药，如 果法律允许做广告的话，需要又特别大，广告当中我们就直接可以说：某某地方有什么 药可以治疗艾滋病。不需要绕圈子，如果有一种化妆品的话，我就可能要兜点圈子。所 谓的软广告，我认为这是糟蹋广告的一种现象，不要打别的旗子卖广告的药，我们在一 个信用的时代，不要去做无信的虚伪的事。所以我认为软广告是有害无利的事情。 【廊坊东方旭】您认为广告的魅力何在? 【特邀嘉宾：丁俊杰】广告的魅力无所不在。喜欢广告就是喜欢智慧，在我的理想中， 做广告的人一举手一投足都代表着智慧，都意味着优雅。可以说，广告人举步芬芳。你 说它有魅力吗？ 【廊坊东方旭】奔跑的旗帜是指：带领人们思想前进的思维,那么广告是不是具有这种责 任呢？ 【特邀嘉宾：丁俊杰】广告可能不能说带领人们的思维前进，广告只是为企业的产品推 广助一臂之力，为企业形象的树立尽一份责。在这个基础之上，传达一点先进的思维， 这是有可能的。 【网络主持人：邢立双】请问二位老师，你们认为应该如何建立电视广告批评？ 【特邀嘉宾：丁俊杰】从我做起，人人都有批评的勇气和态度，以沟通的态度评点别人 ，检讨自己，少一点恭维，多一些实话实说。 【特邀嘉宾：刘立宾】我们的文艺批评太少，电视批评不少，多在电视观众，节目的优 劣，基本上每日都会成为广大观众第二天的话题。但是，真正反映到电视台的却又是少 数，实际上，电视台也心知肚明，只是无可奈何罢了。作为电视广告目前最需要批判， 也最需要引导，这要教育广告业媒体和广告客户。 创新是广告的主题 【网络主持人：邢立双】“创新是广告界一个永恒的主题”，请问二位老师，电视广告如 何创新？ 【特邀嘉宾：刘立宾】这是一个永恒的主题，从理论上来讲，经典广告既不沿袭别人， 别人也无可沿袭。作为创意者来讲，孜孜不倦追求的目标也是希望自己能够创造出原创 性广告，但并不是每个人都能做到这一点。这就像读诗和写诗一样，常言道，熟读唐诗 三百首，不会做诗也能吟。这就告诉我们学习广告的基本创作法则是我们创意的基础。 但另一方面，还要有丰厚的生活阅历以及掌握娴熟的创作技巧。这样，才有可能根据不 同的主题从大量的素材当中提炼概括出最恰当的题材来。这也仅是创作的初步，要想创 新还要通过丰富的想象，进一步的提炼，能够把握住独特的内容和形式。这样，才有可 能做出与众不同的创意。 【特邀嘉宾：丁俊杰】广告千人一面、互相抄袭、这是最令人厌恶的电视广告现象。那 么关于电视广告的创新，我想我只能从观念的角度谈谈我个人的想法，一个创新本身就 意味着有继承的成分，也就是说创新首先一定要对别人的作品、过去的作品有充分地了 解；其次，创新意味着从思路到题材，都存在着个性化题材的运用；第三，创新不是为 了新而新，它一定要跟受众所熟知的内容或形式有一定的关联，如果把一个我完全陌生 的东西当作创新的内容，呈现在我的面前，我想我不会感兴趣，所以创新一定要跟受众 的感知、经验、兴趣等有一定的关联；第四，创新的原则要注意，新未必一定好，旧未 必一定不好。新与旧，创新与继承是相对而言的。 【开往春天的地铁82】如何在精彩创意和市场引导之间找一个平衡点？ 【特邀嘉宾：丁俊杰】精彩创意和市场引导有的时候是有矛盾的。如何找到一个平衡点 ，我想也很难有一个现成的答案，但我想要想协调得好，从原则性的角度来讲，应有这 样几个方面的考虑，即在做创意的时候，多想想市场，多想想产品，多想想消费者。也 就是说，不要纯粹是天马行空，而是有约束的创意。在考虑市场问题的时候，多尊重一 些广告人的想法，也许二者可以协调一些，避免同一个问题从两个角度来看待。 【高正奎】刘老师：可以不可以这样说，一部好的广告作品是一个好的创意？假如是， 请问一个优秀的广告人如何培养自己时时都会有好的创意？ 【特邀嘉宾：刘立宾】可以说一个好的广告应有一个好的创意，但并不是一个好的创意 都能拍成一部好的广告。这里面涉及的问题是原创和执行的问题，因为一个好的创意要 通过影视手段把它表现出来，它需要导演、演员、布景、灯光以及音响等，全方位的配 合，甚至在这种配合当中给予原创能动的、积极的把握和提高，这样才能创作出一部很 好的广告来。相反，一个好的创意碰到了一个糟糕的导演，可能会拍出一堆垃圾来。另 外，一个较为平常的创意，通过高水平的导演，可能提高到一个更高的层面上来。一个 最优秀的广告人也不可能时时都会有好创意，原因是，这和他的才、学、识有...
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