广告与人生
广告与人生， 对我都是一种意识形态 □台湾　郑松茂 赛车场上，一群骑着哈雷重型摩托车的骑士呼啸而过，其中一人的天蓝色运动衫上写着 ：“人生在时速220里才开始”，我不会赛车，但是这句话我懂。之所以懂，不是因为我对 速度有什么了不起的见解，而是这句话意涵的极致信仰，我始终相信，每个人的人生都 需要一则解释，这则解释是支撑你一生事业最重要的力量，遵循它，你会攀升到连自己 都不敢相信的高度，做广告也是。不同的是，赛车手是在和时间竞争，和看得见的对手 竞争，和观众的掌声竞争，而广告，是和自己竞争，是和社会文化竞争，是和媒体舆论 竞争，即便有对手，彼此也都在暗处，仗打完了，对手长什么样子都不见得知道。而且 比起赛车，广告人应该具备更高度的自觉，这点，即使在我的广告生涯已经迈入第26个 年头的现在，还是坚信不疑，不敢松懈，因为你一停顿，后面就有一堆浪头等着攀上来 ，淹没你。广告这个行业，待久了，竞争对手只会越来越多，不会越来越少。 一篇文章，叩启广告大门 　　很多人不相信，其实，我是大同工学院工业设计科毕业的。当时，学校的老师几乎 都来自师大美术系，教学内容则分成日本和德国两个流派，德国派设计有个很强的指导 方针——Form－follow－function，是一种由内向外的扩张，就是产品内部机械结构如何 ，外观就顺着发展。而日本派刚好相反，他们非常强调产品本身的美学机制，很多设计 都是有了优秀的外观，再去填补内在，是一种由外向内的影响。夹杂在可说是南辕北辙 的两种派别下，我却像条鱼般悠游其中，因为我看见的不是两者的相互I格，而是彼此共 通的原理，这个原理就是对现况的反扑，一种凡事循求改革、改良的原动力。这样的求 学经验对我往后的人生有着重大的影响，它让我在遇见事情时会开始产生怀疑，进而分 析所有内外在因素后，订定出改革的目标。这很重要，当一个人对事物的观感有了全面 的sense后，如果再经过思考的训练，就会发展成旁人无法抵挡的企图心。 　　虽然五年的工学院生涯，打下我遍及素描、水彩、服装设计、平面及透视室内设计 图，甚至精密描写的良好底子，但当年的大环境对工业设计这行业而言并不是十分友善 ，许多人抱着『毕业即失业』的心态，只要有工作，连所学都可以丢到一边，这样的担 忧，我也有，不过，我有自己的解决方案。 　　1973年，也就是我毕业前一年，因为左耳失聪的关系，已经明确知道毕业后不用入 伍服役，所以我比同学更紧张未来的出路，尤其那是一个要进入大企业就要有介绍信的 年代，对我一个从中部乡下来的孩子而言，简直是不可能的任务。就在那时，我偶然从 《广告杂志》里读到一篇〈广告人在美国〉之类的文章，我从文章惊讶的发现，美国广告 人竟然和律师、医生、建筑师享有对等的高度社会地位与财富地位，这让我对广告产生 了一种憧憬。再来，广告业是所有行业中门户最开放的，意思是，不管你在学校念什么 科系，只要有意愿、有能力，都能进入这个行业，而且，想在广告界撑起一片天，凭借 的不是经历，而是能力，而后者，我确认自己是有潜力的。广告让我相信，即使不走工 业设计这一行，那份对凡事抱持着『创新、改革』的态度也不会消失，起码，我不算一 无是处。 人生最重要的身份：广告人 　　目标有了，接下来就是如何实现。毕业前一年，每个礼拜六下午我几乎都把自己埋 在旧书摊里，拜当年台湾仍有许多美国驻军之赐，在旧书摊可以找到不少当年美国主流 的重要杂志，而且价钱便宜许多。例如，三块钱就能买到过期Time或Newsweek，五块钱 则有Business Week及Forbes，九块钱可以把Fortune、Family Circle，甚至是美国青少女看的Seventeen’s带回家，这还不包括当年因为民风闭塞，外 面还罩着塑料封套，一本叫价25块的Playboy。我把这些杂志搬回学校，看上眼的广告就 剪下来贴在白报纸上，再依照酒、饮料、汽车、金融等属性分门别类，后来收集的数量 多了，就开始在同一品类中再细分品牌，如此，当时美国各大年度Campaign我几乎都收 集到了，只要有空，我就反复观看这些文案、设计，并自由联想。这对我而言，是一个 非常重要而甜美的经验，也养成了和别人不同的广告品味。 　　正式进入广告圈，其实是出社会一段时间后的事了。毕业时，因为学长介绍，到一 间贩售人工珠宝的公司担任广告设计，从文案、设计、完稿，再发派稿子到报社可说一 手包办。几个月后，为了寻求突破，碰巧当时台湾房地产市场正步入黄金年代，我又跳 槽到当年极受瞩目的《房屋市场杂志》当美术编辑。到职不久，又在报纸的分类广告上， 看见一则“某大国际广告公司征人”的讯息，一想起当年的广告梦，我豪不考虑，毅然而 然地就前去报名。在这之前，我曾有一段回苗栗老乡思索未来的日子，在乡下接到了学 校转寄来的信函，说是邮政总局看了《经济日报》有一篇采访我工学院毕业展时设计的一 座改良式邮筒的文章，想再采访我一次。《经济日报》那篇是我人生的第一篇专访，邮政 总局发行的《邮人天地》杂志则是第二篇，我还记得当年只身抱着邮筒模型，一路从苗栗 坐火车，到台北又改换公车到新店的遥远路程，那两篇专访，给了一个身无分文的年轻 人一个挖矿的勇气，我深信，我只要继续挖下去，我会得到我想要的成就。 　　到联广面试，我当然带着那两篇专访。面试我的有两人，一个是头发花白的业务经 理，一个不过30出头却已经是副总阶级，我对他能在这样的年龄，做到别人不能达到的 位置很感兴趣，临别时不自觉地回头对他说，我希望自己在你这个年纪，达到比你更高 的成就。或许是这样一句话，让我从先前500多位报名人数删下的100多位面试机会中， 获得最后近40位的录取资格，但，事情还没结束，因为这些人必须参加为期两周的课程 训练，经过评断后，才能正式录取。要参加训练你必须辞去现有工作，才能专心投入， 这对当年的我是一大赌注，但我自信我的能力会指引我，果然，最后录取的15人中就有 我的名字。 　　进入当年台湾的广告界龙头——“联广”后，我从AE开始做起，负责的是「声宝家电」 的专户，由于产品属性的关系，不时要设计一些立体POP、吊牌等制作物，当时的经理因 为看我的经历，希望我兼着做，我拒绝了。因为这个原因，3个月后他把我调到当时刚成 立的企划部，意思是，你就自生自灭吧。由于当年的台湾广告界企划观念还刚起步，在 无前例可循的状况下，根本没有人知道企划要做什么、怎么做？没想到这个看似不友善 的异动却成了我人生一个重要的转折点。既然没人做过，也就不用担心会做错，我从市 调问卷撰写、街头访谈、纪录整理到向客户提案，每个过程亲身参与，日子久了，眼光 也养成了，因为知道市场在哪里，广告做起来更得心应手。也因为那些日子的全力以赴 ，两年半后，向来很器重我的客户——本土最大的饮料公司“黑松企业”要求转调我为该公 司专属AE，自此，我所能发挥的舞台更加宽广，也有更多的机会去验证自己对广告与市 场的眼光。算一算，在企划部的日子，我总共独立撰写了超过60本的企划案，这对现在 年轻一辈的广告人而言，仍是一项难以超越的纪录。 成立“意识形态”是为了休息 　　离开联广后，陆陆续续待了多家广告公司，先后有志上广告（今EUROSCG）、国泰建 业（今奥美Ogilvy ＆ Mather）、联中广告（今麦肯）及华商广告（今Brozel），想一想，从文案、设计、市 调、AE，到在华商后期接触到的财务、媒体，几乎广告公司所能包办的工作我都涉猎过 了，对各部门运作方式也算了解，加上当时由于比稿频繁，记得有次提案时，竟然发觉 没法呼吸，不得不蹲下来休息，也就这样，在过了一段心律不整与荨麻疹交替发作的忙 碌生涯后，自己出来开公司的声音慢慢就出现在脑海里，所以“休息”可说是致使我开公 司的第一个诱因。对照于现在的年轻人，一想到休息可能就是到国外度长假，开公司为 了休息大概是他们无法理解的人生观吧。 　　当然，这只是开公司的原因之一，除了想创造一个不参加比稿，客户不用多，可以 好好做出一些成绩的工作环境外，对现有体制的不满才是诱使我成立“意识形态”的最大 动力。当时对公司内部运作常常觉得不对劲，甚至不适应的，还有我后来的事业伙伴—— 许舜英，她本身的光芒使得她无法在制式化的环境里发挥所长，和她详谈后，觉得拥有 自己的公司，对我、对她都是一个最好的解决方案，再加上我们对彼此的信任，一个新 公司的雏形就俨然成形了。1986年底，在陆续办完我父母的丧事后，我在12月31日返回 旧公司整理私人物品，即和许舜英坐出租车将东西搬到一间向拍片公司借来的会议室， 隔天，也就是1987年元旦，正式在门外挂起“意识形态筹备处”的招牌，“意识形态广告公 司”就这么诞生了。 　　在成立“意识形态”前，我已经拥有12年的广告资历，服务过的4A外商客户不计其数 。成立新公司，我的信念是，公司不需大，而且婉拒和4A外商客户合作，由于Global策 略的牵制，使得许多4A外商客户在订定台湾市场广告策略时往往绑手绑脚，施展不开， 明明是错的，却因为政治因素不得不如此，这和我对广告的使命严重相悖，广告诉诸的 应该是当地人的情感，试图找出那块土地特有的文化成分，这不是空降的外国高级主管 所能理解的，我始终相信，广告的know－how可以移植，文化却不能速成，也就是说，本 土的“意识形态”是我们面对4A外商洋洋得意的广告环境最大的胜算与优势，这也是“意识 形态”公司名字的由来。以上种种，让我兴起一股想与向来占有优势的4A外商抗衡的勇气 ，我要向社会证明“意识形态”存在的必要，证明我们另一种做广告的方式。 “意识形态”的十年风骚 　　意识形态又得奖了，这样的话对我们来说已经不是恭维，得奖，除了是对自己能力 的肯定，更多的是一种使命。如果你要问我，十多年来“意识形态”到底得了多少奖，说 真的，我也算不清，我们总是以最少的客户，赢得最多的奖项，光这点，就是对我成立 “意识形态”最好的回馈。很难细数奖项对“意识形态”的意义，我们的客户“司迪麦”丹麦 总裁曾三番两次请求我们为他们制作适合在英国、澳洲播放的广告片，但由于对当地文 化的不熟稔，在不做没把握事情的前提下，我们没有接受这样的邀请，但，已经是国内 广告界的一项纪录。我们的作品除了上过法国的电视节目，“司迪麦”广告在丹麦各大主 要报纸媒体也几乎都曾有过专访。而从一些广告先进来自各种管道的肯定，也让我们更 加壮大自己的信心。 　　台湾奥美广告的第一任ECD，在每次我们有作品露出时，就召集公司同仁一同研究广 告内容及背后的策略运用；前日本电通资深创意总监岸井保也曾致函公司，信中说：“贵 公司的作品已经无需参加任何国际性广告竞赛，因为你们的作品早已超越坎城、纽约等 国际广告奖的得奖作品水准”；某4A外商总裁表示，做了一辈子的广告，从没看见有一个 公司不但持续保有既有成绩，甚至一年比一年好，“意识形态”不仅是异类，更是异数； 还有另一个4A外商集团为了了解竞争品牌，连竞争品牌的广告也花了许多心思研究，“意 识形态”的广告是他们必要的研究目标……种种接踵而来的赞誉使我们每年都会接到4A外商 请求合作的邀约。先不提我们是否接受了邀约，这透露出，我们坚决以本土的“意识形态 ”来对抗外来经营文化的策略是禁得起考验的。 48岁，我又回到青春期 　　思考进入大陆市场，不单单是因为风潮的缘故，在台湾广告界耕耘了26年，有许多 广告经验可说不吐不快，大陆的广告业很像当年的台湾，让我有一种陌生的熟悉感，在 多次和大陆广告人闲聊的过程中，我可以察觉到他们对于广告的种种新知有着急切的渴 求与欲望，这促使我想带着“意识形态”的广告经验，到大陆这片具有不尽相同但相似文 化背景的土地上，再次验证我的广告理念，有个全新的舞台，让我再次粉墨登场。这种 感觉，很像又回到青春期，虽然，我已经48岁。 　　我想用一个比喻解释我对进入大陆广告界的心情，意识形态14年来，足以让我明天 就骄傲退休的完整经验，就像一个严苛的产品开发期，现在，这个产品实验成功了，可 以胜券在握的推出市面，而大陆，就是这个市面。大陆的广告界和当年的台湾一样，面 对4A外商的强力进驻，本土广告公司在没有更好的R＆D方式辅助下，音量显得越来越小 ，如前所述，我认为在这波土洋大战中，只要能协助客户找到新的产品开发策略、营销 策略、沟通策略与广告创意策略，即使面对WTO的开放、4A外商的大举入侵，大陆当地的 广告公司还是有机会可以站起来。就像我在台湾为裕隆汽车长期耕耘的结果，让一个...
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