将节日促销进行到底
将节日促销进行到底 [pic] 《新浪潮》， 2004-12-03， 作者: 胡山， 访问人数: 2039 |目　录 | |[pic]第 1 页 | |[pic]第 2 页 | |[pic]第 3 页 | 　　有人说，节日促销越来越像是厂家和商家的“鸡肋”，食之无味，弃之可惜。但也有 人说，不促销可能连个鸡骨头都没有。面对巨大的节日市场，逃避只能是坐以待毙。 　 　　节日消费心理的特点决定了不同平常的节日售卖形式，对于新品牌的推广，更是给 消费者亲密接触的绝佳良机。“感觉消费”时代的来临，使消费者的购买习惯也发生了很 大变化，从上个世纪90年代的重视商品性价比到今天同质化时代的“感觉消费”，消费者 越来越随“心”所欲，而商家精心营造的随“心”所欲售卖氛围，就会使消费者不自觉地“跟 着感觉走”，实现目标销售。　 　　那么节假期间如何吸引消费者有限的注意力，把握节日消费市场的热点和需求变化 趋势，做大做活节日市场？让我们先来看看一家生产水饺、汤圆、粽子等传统中式食品 的小企业的节日营销心得。 　　值得注意的是，这家企业超过一半以上的销量是在节日前后实现的，因此在实践中 积累了深厚的节日营销经验。 　　策略一：出位创意 烘托节日氛围 　　节日是动感的日子，欢乐的日子，捕捉人们的节日消费心理，寓动于乐，寓乐于销 ，制造热点，最终实现节日营销。针对不同节日，塑造不同活动主题，把最多顾客吸引 到自己的柜台前，营造现场气氛，实现节日销售目的。如去年端午节，在卖场把超市的 堆头设计成龙舟的形状，龙舟上既可摆放XX真空粽子，又可摆放宣传端午的物料，在现 场营造出一个浓厚的端午节气氛。而赠送香包，开展端午文化大赛的民俗表演更增强了 节日热闹氛围，激发了众多消费者主动参与活动的意识。　 　　策略二：文化营销　传达品牌内涵　 　　文化营销，嫁接节日的文化氛围，开展针对性的文化营销。充分挖掘和利用节日的 文化内涵，并与自身经营理念和企业文化结合起来，不仅可以吸引众多的消费者，在给 消费者艺术享受的同时，也能带来良好的市场效益，树立良好的企业形象。比如情人节 ，我们在卖场开展的“情侣过三关”和“汤圆代表我的心”。智力闯关活动，就很好的洋为 中用，不仅增加了我们XX汤圆的文化外延，还通过活动传达出情人节的浪漫与温馨，而 且，平时两人之间羞于表达的想法也可以借此表达，也丰富了节日内涵。在去年中秋节 ，我们通过举办“幸福一家人家庭厨艺大赛”，就成功的演绎了浓烈淳厚的传统亲情文化 ，在团圆欢聚的亲情中营造出良好的购物环境，也不失时机的把我们的XX品牌内涵传达 的惟妙惟肖。其它如灯谜擂台赛、地方民俗文化展示等已成为商家吸引消费者“眼球”屡 试不爽的妙招。　 　　策略三：互动营销　增强品牌亲和力 　　生活水平的提高使消费者的需求开始由大众消费逐渐向个性消费转变，定制营销和 个性服务成为新的需求热点，商家如能把握好这一趋势，做活节日市场也就不是难事了 。去年端午期间，我们在长沙开展的“来料加工??教你包XX粽子”就颇受消费者亲睐，我 们的女工展示的包粽子绝活让那些都市里的家庭主妇看得啧啧称赞，现场的销售也是一 片火爆。而卖场，更是节日营销的主角，深圳沃尔玛曾开辟先例，让顾客自己设计礼篮 或提供不同型号的礼篮，由顾客挑选礼品，不限数量、品种、金额，既可迎合不同的消 费需求，又可充分掌握价格尺度。此法一经推出便受到消费者的欢迎，不仅大大增加了 生鲜部的利润，也促进了其它部门的销售。　 　　策略四：差异促销　激发售卖潜力 　　节日营销主角就是“价格战”，广告战、促销战均是围绕价格战展开。能否搞好价格 战是一门很深的学问，许多商家僵化地认为节日就是降价多销，其实这种做法就落进了 促销地误区，结果往往是赔钱还吆喝。作为节日营销的惯用方法，诸如“全场特价”、“买 几送几”的煽情广告已司空见惯，千篇一律，对消费者的影响效果不大。因此，如果真要 特价也要处理得当，讲究点创意和艺术，这其中“梯子价格”就足以堪道。我们在农历的 冬至节，策划的梯子价格销售就取得了良好效果。我们拿出450克XX香菇鲜肉水饺、面点 做促销，在促销台上只标明价格、售卖时间和“数量有限，售完为止”字样吸引消费者。 具体做法是在距冬至18天按全价销售，从倒数第15天到10天降价25%，倒数第10天到第7 天降价35%。倒数第7天到第3天降价50％，倒数第3天到冬至，如仍未售完，赠送给送老 人、儿童福利院。之所以敢采用此法，原因就是消费者都存在这样的心理：“我今天不买 ，明天就会被他人买走，还是先下手为强。”事实上，许多产品往往在第二时段或经降价 就被顾客买走的。因此梯子价格既激活超市人气，又延长节日效应，于前于后拉动产品 销售的黄金期。　 　　其实，节日促销的话题由来已久，但之所以长盛不衰，就是因为其中总有很多新问 题，很多失败的教训。　 一个“经典”的失败案例 　　减肥品经销商在浙江绍兴下属的××市举办了主题为“减肥效果万人大公证”的促销活 动。希望通过这次活动，扩大产品的尝试人群，从而形成回头购买及口碑传播。据经销 商讲，这次活动为达到预期目的做了积极准备，促销结果却不尽人意，这使他大惑不解 ，垂头丧气。让我们看一下促销的全过程是如何进行的。 　　活动简述如下：　　 　　1、时间 ：“3.15”消费者权益日。地点：仁寿堂大药店门口　　 　　2、内容 ：3月15日只须花18元就可以购买价值49元的××减肥胶囊。　　 　　3、活动前媒体宣传　　 　　（1）3月12日、14日分别在当地《××日报》作促销活动宣传。　　 　　（2）在当地人民广播电台，从3月10日?15日开始发布促销活动广告。时间从早8： 00?晚9：00每天25次滚动播放。　　 　　（3）在仁寿堂门口挂跨街横幅一条，内容为活动通知，时间为3月8日?15日（一周 ）。　　 　　4、活动经过　　 　　（1）现场促销员6名，由于报酬高，加上临时做了培训，积极性很高，一开始就基 本进入状态。　 　　（2）为了增加活动气氛，让咨询顾客对活动及产品能快速清晰明了，现场设大展板 两块。一块介绍产品，一块介绍活动内容。顾客来咨询时，促销员一边发DM单，一边介 绍活动及产品。　　 　　5、活动结果　　 　　现场只来了50名咨询的顾客，其中32人当场购买产品，合计销售八十盒。据事后统 计70%买三盒，15%买四盒，10%买二盒。　　 　　从以上介绍看，活动从开始宣传到结束设计似乎很严密，而且经销商讲，自己经常 在终端观摩别的厂家促销活动，大致都差不多，似乎谁也没有什么离奇的手法。然而这 次活动结果与预期相差甚远。 　　像这类促销活动，在区域性产品经销商的运作中很有代表性。他们大多数凭经验做 促销，没有专业的活动策划能力；所有促销活动的目的就是“多卖产品”，很少考虑促销 活动对品牌的影响。每次都精心准备，但活动过后总有避免不了的遗憾让人捶胸扼腕。 这样常常造成不搞促销，产品销不起来，搞了促销又得不偿失。　　 　　关于如何搞好促销，尤其是节日促销这一老话题，许多业内人士都不屑一顾，似乎 人人都会做促销。可现实是真正达到目的的促销真是不多。像上面提到的活动，看似无 懈可击，其实许多地方都值得商榷。　　 　　既然选择节日促销，就要找到促销与节日的结合点。为什么要在“3.15”，本次活动 并没有体现出促销与“3.15”之间的关联。销量应该是节日促销的硬道理，除此之外，才 是收获一些品牌形象的提升，或者宣传的作用。事实上，那些和节日文化相距甚远的产 品，是不适合做促销的，即使要做，也要找到促销的理由。　 　　本次活动地点选在当地一个大药店门口。众所周知，来药店的人大部分是买药的， 到药店闲逛的人少之又少。这样除了听到宣传来的几十个人外，无旁人加入，气氛自然 热闹不起来。成功的促销必是人气旺盛的，销售现场气氛有传染性，如果活动选在人气 旺盛的大商场门口，借商场旺盛的人流，加上看到宣传来的目标顾客，活动成功的可能 性将成倍提高。 整合传播促销 　　节日期间是促销的最好时间，为此企业必须把握住，争取在最短的时间内收到最大 的效果。整合促销就是企业整合内部最有资源，进行全方面的宣传和双向的沟通，企业 在节日内可以采用软硬广告，空中、地上广告等组合方式实现信息的垂直落地和传播。 这种策略尤其适合企业的新品上市或者开发新的目标市场以及品牌营销等用途。在整合 促销时要注意运用5w1h原则，即 　　为什么传播(why) 宣传的目的 　　向谁传播 (who) 确定信息接收者 　　传播什么（what） 传播信息内容 　　何时传播（when） 传播时间选择 　　在哪里传播(where) 传播信息的接触点选择 　　如何传播（how） 传播媒体的选择 　　解读雀巢咖啡中秋节促销案例 　　一、促销场景 　　中秋节前夕，潇潇秋雨的一个周末下午，在济南的某一大型超市门前，雀巢咖啡举 行免费促销活动。促销小姐穿着鲜明、个性、统一的公司服装，面带微笑热情的为每一 位路过客人递上一杯热咖啡；另一边的电视播放着公司的简介和"味道好极了!"的广告语 。 　　二、促销巧妙之处 　　（一）促销时间的选择（when） 　　◆ 中秋节前夕的周末，人们开始高度关注节日的到来，对节日的注意力开始提高，人们开 始大量购物过节，此时搞促销，容易引起人们的关注，这体现了注意力促销。 　　◆ 中秋节虽然月饼是主角，但咖啡可以与月饼互补，进行互补营销，在吃月饼的同时喝上 一杯芳香的咖啡，那感觉一定很不错。消费者在买月饼时会顺便买咖啡，因为广告语告 诉你"味道好极了"。 　　（二）地点（where） 　　人们在超市购完物以后，一般都比较累比较渴，再加上秋后的小雨给人一丝丝凉意 。此时热情的促销小姐为你送上一杯热咖啡，以解您的劳累和口渴，消费者的心里心存 感激，这一杯咖啡是一杯温情和芳香。消费者会从心里大大增加对雀巢咖啡的美好印象 ，为以后的消费打好了基础。这体现了亲情促销。 　　（三）促销对象（who） 　　这一大型超市属于档次较高的超市，逛超市者绝大部分都是年轻人和中年人，他们 年轻并且有购买力，正是雀巢咖啡的目标消费者，在这里做促销针对性强、有效性高。 　　（四）促销内容（what） 　　在促销中，服装统一、热情礼貌漂亮的促销员体现了雀巢公司的良好企业形象；"味 道好极了"体现了公司品牌形象的宣传；品尝咖啡宣传了雀巢咖啡所具有的良好品质。 　　（五）如何促销（how） 　　◆ 在超市门口促销，体现了决战终端的促销策略，消费者可以近距离感受到雀巢咖啡所具 有的品质和魅力。 　　◆ 既采用了人员推销，又采用了电视推销，体现了整合传播促销。 　　◆ 免费品尝，体现了整时营销、晚赢利的策略。现在的免费让不知道雀巢咖啡的人知道它 ，让潜在的消费者变成现实的消费者，让现在的消费者增加对雀巢咖啡的满意度和品牌 忠诚度。 灵活的节日促销技巧 　　1、 限量销售　争相抢购 　　利用消费者节日期间的消费心理，限量销售是一种提高销量的有效办法。限量销售 只让一部分消费者得到实惠，因此常能形成争相抢购的销售局面。　　 　　姗拉娜收腹霜靠着一场场大的促销活动，把市场做得风生水起。限量销售就是其成 功秘诀之一。　 　　姗拉娜每次促销广告登出时，都有这样的内容：“如果您是到现场咨询的前50名，我 们承诺为您报销到现场的打车费，（凭票限50元以内。）当场购买还可获得××礼品；如 果您来晚了，对不起，购买时只能获得××赠品。”这种手法看似简单却着实管用。一些看 广告后有兴趣的人，很早就来到现场排队，这样不仅为姗拉娜的促销增添热火朝天的活 动氛围，而且这种火热的局面有力地推动了产品在其他地方的销售。　　 　　2、限时购买　创造高潮　　 　　将节日促销活动分出层次，限时购买的方法是把促销活动推向高潮的有力之举。由 于时间所限，促使许多犹豫不决的人下决心购买。当然要想销售形势火爆，必须和其他 优惠措施相结合才能更加有效。 　　旗人减肥品时就采用限时购买的手法搞了一个“减肥倒计时”的促销活动。活动1月1 日到3日举行三天。和几个终端协商后，在当地报纸上登出广告，“元旦买一赠一，二号 买二赠一，3号买三赠一”，然后恢复正常销售。事后统计仅周五周六二天就销售了3600 盒，几乎等于平时一个月的销量。 　　3、 赠送牵制　销量倍增　　 　　利用节日吸引消费者，活动方只提供赠品或部分赠品和优惠服务，消费者要想得到 完整的馈赠或服务必须继续消费，直到满足活动设定条件。这种方法常让人有欲罢不能 之感，就象用长线钓鱼一样，一步步地钓着消费者胃口。　　 肯德基在六。一期间一套儿...
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