富贵鸟：天高任鸟飞
富贵鸟：天高任鸟飞 全中国13亿人口的巨大市场，使得国内数万家服装企业争夺市场占有率的营销活动风起 云涌。众多国外品牌的渗入，更起推波助澜的作用。 创办于1984年，以高级鞋业及服装业为主打产品的富贵鸟集团——意大利FGN服饰（国际） 发展有限公司，经过多年的艰苦创业，现己发展为鞋业、电子和香烟等行业为一体的集 团公司。可在这竞争异常激烈的经营环境中，只有发展才有出路。为帮助富贵鸟在这风 云突变的大市场空间中飞得更高更远，我们凹凸广告人根据与富贵鸟集团高层管理人士 的访谈记录以及实地调研和相关资料的了解，对富贵鸟的发展提出我们的整合营销传播 策划建议。 一、知己知彼，百战不殆 客观地说，像服装、鞋业这样的行业属于低技术行业。所以，只要有一定资金实力，都 可以立项开工，这导致国内服装行业遍地开花，到处亮相，整个行业水平参差不齐，既 有大集团、高技术大规模生产的，也有小作坊、小批量生产的。这样一来，整个行业的 竞争的激烈情况就可想而知了。在经历广告战、价格战、品牌战、质量战等大战的洗礼 后，服饰行业的整体格局己经形成。更为严重的是，随着中国加入WTO，我国对外关税的 降低，这会导致更多的国外品牌的渗入，这样整个市场游戏规则就会发生巨大变化。 竞争是这样残酷，如何才能立足，如何才能发展？那我们觉得有一个永恒的真理就是知 己知彼，百战不殆。根据富贵鸟高层管理人士的讲述以及对相关资料的搜集了解，我们 认为富贵鸟的优势、劣势、机会、威胁如下： (一)、优势（STRENGTH） 1. 集团化生产,有技术优势; 2. 有前瞩性,经营领导层得力; 3. 市场有潜力,开拓空间广阔; 4. 进入市场较早,有代理连锁经营管理的经验; 5. 有一定的知名度。 (二)、劣势（WEAK） 1. 市场整体动作经验欠缺; 2. 定价不是太合理; 3. 整体政策没有明确方向; 4. 产品结构及产品质量有待加强; 5. 品牌文化建设,广告力度有待改变; 6. 库存较大,资金回笼较慢,欠缺多; 7. 市场管理较混乱,经营环境被破坏。 (三)、机会（OPPORTUNITY） 1. 中国整体经济发展态势好,国民收入提高, 购买力增强; 2. 使用需求明确; 3. 品牌竞争尚未成熟; 4. 市场区域划分不是很明确。 (四)、威胁（THREATEN） 1. 小作坊式生产打乱市场秩序; 2. 中国加入WTO,国际品牌进入; 3. 品牌竞争趋向白热化; 4. 品牌的功能及服务同质化很快。 综合分析了富贵鸟的市场优势、劣势，机会和威胁后，在市场操作的各环节中，就会有 的放矢，有针对性地采取得力措施提升品牌竞争力。 二、品牌策略： 品牌不同于产品，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历 史、声誉、广告方式的无形总和，是包括认同感和个性在内的一种主观存在，从这个意 义上说，每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌联想到 的一切情感和美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性、象征，使人们对同 样的东西产生不同的感觉和情感。 之所以要阐释品牌，这是由品牌策略的重要性决定的。国际上许多知名大企业，诸如宝 洁、联合利华等都是实行品牌策略而非产品策略。究竟怎样操作，我们认为： 全中国13亿人口的巨大市场，使得国内数万家服装企业争夺市场占有率的营销活动风起 云涌。众多国外品牌的渗入，更起推波助澜的作用。 创办于1984年，以高级鞋业及服装业为主打产品的富贵鸟集团——意大利FGN服饰（国际） 发展有限公司，经过多年的艰苦创业，现己发展为鞋业、电子和香烟等行业为一体的集 团公司。可在这竞争异常激烈的经营环境中，只有发展才有出路。为帮助富贵鸟在这风 云突变的大市场空间中飞得更高更远，我们凹凸广告人根据与富贵鸟集团高层管理人士 的访谈记录以及实地调研和相关资料的了解，对富贵鸟的发展提出我们的整合营销传播 策划建议。 一、知己知彼，百战不殆 客观地说，像服装、鞋业这样的行业属于低技术行业。所以，只要有一定资金实力，都 可以立项开工，这导致国内服装行业遍地开花，到处亮相，整个行业水平参差不齐，既 有大集团、高技术大规模生产的，也有小作坊、小批量生产的。这样一来，整个行业的 竞争的激烈情况就可想而知了。在经历广告战、价格战、品牌战、质量战等大战的洗礼 后，服饰行业的整体格局己经形成。更为严重的是，随着中国加入WTO，我国对外关税的 降低，这会导致更多的国外品牌的渗入，这样整个市场游戏规则就会发生巨大变化。 竞争是这样残酷，如何才能立足，如何才能发展？那我们觉得有一个永恒的真理就是知 己知彼，百战不殆。根据富贵鸟高层管理人士的讲述以及对相关资料的搜集了解，我们 认为富贵鸟的优势、劣势、机会、威胁如下： (一)、优势（STRENGTH） 1. 集团化生产,有技术优势; 2. 有前瞩性,经营领导层得力; 3. 市场有潜力,开拓空间广阔; 4. 进入市场较早,有代理连锁经营管理的经验; 5. 有一定的知名度。 (二)、劣势（WEAK） 1. 市场整体动作经验欠缺; 2. 定价不是太合理; 3. 整体政策没有明确方向; 4. 产品结构及产品质量有待加强; 5. 品牌文化建设,广告力度有待改变; 6. 库存较大,资金回笼较慢,欠缺多; 7. 市场管理较混乱,经营环境被破坏。 (三)、机会（OPPORTUNITY） 1. 中国整体经济发展态势好,国民收入提高, 购买力增强; 2. 使用需求明确; 3. 品牌竞争尚未成熟; 4. 市场区域划分不是很明确。 (四)、威胁（THREATEN） 1. 小作坊式生产打乱市场秩序; 2. 中国加入WTO,国际品牌进入; 3. 品牌竞争趋向白热化; 4. 品牌的功能及服务同质化很快。 综合分析了富贵鸟的市场优势、劣势，机会和威胁后，在市场操作的各环节中，就会有 的放矢，有针对性地采取得力措施提升品牌竞争力。 二、品牌策略： 品牌不同于产品，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历 史、声誉、广告方式的无形总和，是包括认同感和个性在内的一种主观存在，从这个意 义上说，每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌联想到 的一切情感和美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性、象征，使人们对同 样的东西产生不同的感觉和情感。 之所以要阐释品牌，这是由品牌策略的重要性决定的。国际上许多知名大企业，诸如宝 洁、联合利华等都是实行品牌策略而非产品策略。究竟怎样操作，我们认为： 全中国13亿人口的巨大市场，使得国内数万家服装企业争夺市场占有率的营销活动风起 云涌。众多国外品牌的渗入，更起推波助澜的作用。 创办于1984年，以高级鞋业及服装业为主打产品的富贵鸟集团——意大利FGN服饰（国际） 发展有限公司，经过多年的艰苦创业，现己发展为鞋业、电子和香烟等行业为一体的集 团公司。可在这竞争异常激烈的经营环境中，只有发展才有出路。为帮助富贵鸟在这风 云突变的大市场空间中飞得更高更远，我们凹凸广告人根据与富贵鸟集团高层管理人士 的访谈记录以及实地调研和相关资料的了解，对富贵鸟的发展提出我们的整合营销传播 策划建议。 一、知己知彼，百战不殆 客观地说，像服装、鞋业这样的行业属于低技术行业。所以，只要有一定资金实力，都 可以立项开工，这导致国内服装行业遍地开花，到处亮相，整个行业水平参差不齐，既 有大集团、高技术大规模生产的，也有小作坊、小批量生产的。这样一来，整个行业的 竞争的激烈情况就可想而知了。在经历广告战、价格战、品牌战、质量战等大战的洗礼 后，服饰行业的整体格局己经形成。更为严重的是，随着中国加入WTO，我国对外关税的 降低，这会导致更多的国外品牌的渗入，这样整个市场游戏规则就会发生巨大变化。 竞争是这样残酷，如何才能立足，如何才能发展？那我们觉得有一个永恒的真理就是知 己知彼，百战不殆。根据富贵鸟高层管理人士的讲述以及对相关资料的搜集了解，我们 认为富贵鸟的优势、劣势、机会、威胁如下： (一)、优势（STRENGTH） 1. 集团化生产,有技术优势; 2. 有前瞩性,经营领导层得力; 3. 市场有潜力,开拓空间广阔; 4. 进入市场较早,有代理连锁经营管理的经验; 5. 有一定的知名度。 (二)、劣势（WEAK） 1. 市场整体动作经验欠缺; 2. 定价不是太合理; 3. 整体政策没有明确方向; 4. 产品结构及产品质量有待加强; 5. 品牌文化建设,广告力度有待改变; 6. 库存较大,资金回笼较慢,欠缺多; 7. 市场管理较混乱,经营环境被破坏。 (三)、机会（OPPORTUNITY） 1. 中国整体经济发展态势好,国民收入提高, 购买力增强; 2. 使用需求明确; 3. 品牌竞争尚未成熟; 4. 市场区域划分不是很明确。 (四)、威胁（THREATEN） 1. 小作坊式生产打乱市场秩序; 2. 中国加入WTO,国际品牌进入; 3. 品牌竞争趋向白热化; 4. 品牌的功能及服务同质化很快。 综合分析了富贵鸟的市场优势、劣势，机会和威胁后，在市场操作的各环节中，就会有 的放矢，有针对性地采取得力措施提升品牌竞争力。 二、品牌策略： 品牌不同于产品，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历 史、声誉、广告方式的无形总和，是包括认同感和个性在内的一种主观存在，从这个意 义上说，每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌联想到 的一切情感和美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性、象征，使人们对同 样的东西产生不同的感觉和情感。 之所以要阐释品牌，这是由品牌策略的重要性决定的。国际上许多知名大企业，诸如宝 洁、联合利华等都是实行品牌策略而非产品策略。究竟怎样操作，我们认为： 1.对代理商而说，一定要加强管理，防止冲货窜货，防止经营环境的破坏。另要加强对 代理商的广告支持和及时兑现承诺，使代理商有信心销售富贵鸟的所有产品，这里就涉 及到如何与代理商、经销商沟通的问题。 2.加强营销培训，培养高素质营销队伍。 3.充分挖掘地区潜力，发挥带动效应。 4.可采用铺货等策略，把经销商的利润全部让给商家，这样，在众多的品牌面前，有娴 熟的商家帮你说情，不愁你的产品卖不出去。 5.搭车销售。如富贵鸟可跟知名衬衫企业、领带企业合作，强强联合，搭车销售，资源 共享，优势互补。 6.充分利用网络资源，跟知名网站合作，进行网络宣传。 7.销售连锁化，提高售后服务水平。 8.实行关系营销和事件营销。 9.确立科学折数，吸引顾客。 (三)、突出专卖店形象，加强专卖店人员管理 前面我们己经讲过麦当劳，知道我们只要一看到金黄色的“M”和滑稽可爱的麦当劳叔叔， 就知道这里肯定有一家麦当劳餐厅。这里我们说要突出专卖店形象，也就是要努力做到 正如消费者进入全国各地任何一家麦当劳一样，进入全国各地任何一家富贵鸟志卖店都 可感受到富贵鸟文化。这就要求在专卖店的选址、专卖店主色调、橱窗、灯光、标志（ 音响标志、视觉标志）、货物陈列等方面都要统一管理。总之一句话，统一就是美，统 一就是形象。 另一方面，要加强专卖店管理。在具体操作模式上，我们可运用海尔的OEC模式，权责明 确、绩效考核。同时提高专卖店人员的素质，加强对他们的营销知识培训，导购技巧培 训，学会服饰搭配，学会将一件变三件等。 市场不相信眼泪，市场不同情弱者。要在这竞争残酷的市场环境中抢得一杯羹，就必须 得全面发展，精心准备。对富贵鸟来说，虽然任重道远，但只要真正能全面整合营销， 是不愁没有发展空间的。
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