家电流通业核心能力的转变
题目：家电流通业核心能力的转变 摘 要 家电行业被认为是中国市场化程度最高的产业之一，在行业的演化过程中，行业中的 不同角色——制造商、流通企业和消费者不断地调整自己的行为取向，它们之间的相互关 系构成了产业环境的重要部分。 本文立足于家电行业的流通环节，通过对产业环境的分析，对流通企业所应具备的资 源、能力以及发展战略进行了说明和论述。全文分四章：第一章介绍家电行业价值链中 的各种角色和它们的相互关系，家电行业三种主要的分销通路模式；第二章沿时间维度 分析制造商和流通企业在不同产业背景和资源状况下所采取的博弈对策；第三章集中于 流通领域，阐述各种分销体制间的竞争状况；第四章在前述分析的基础上，对新环境下 流通企业的职能、资源、能力和发展战略进行了论述。 通过分析和论证，本文得出以下结论： 1、网络化经营将是未来家电流通企业的主要运作模式； 2、对供应链和网络本身的管理能力是家电流通企业赢得竞争优势的关键； 3、资金和管理能力将是家电流通企业发展的瓶颈性资源。 Abstract The industry of home appliances is one of industries, which are most developed in the China. Different roles in the industry—manufacturers, distributors and consumers keep regulating their way of behavior, during the course of industrial evolvement. The relationships among them are important components in the industry environment. The thesis, focusing on the circulating sector, discusses the resources, competence and strategies of the firms engaged in distributing should possess, by analyzing the industry environment. The whole thesis has four chapters. The first chapter introduces several roles and relationships in the value chain of home appliances industry, and three main models of distribution in it. The second one analyses the decisions which manufacturers and distributors make under the different industrial background and state of resources. The third part pays attention to circulating scope to explain the competitive status in the distinct distributive systems. The last one describes the functions, resources, competence and strategies of distributive enterprises under the new environment, on the base of above discussion. After the illuminations in general, the thesis draws the following conclusions: 1. Operating by network, is the main mode of the distributions of home appliances, in the future. 2. It is the key, that possessing of the management ability on supply chain and the business network, to the distributors of home appliances to win the competitive advantage. 3. Cash and management ability will be the bottleneck resources to the distributors of home appliances. 目 录 前 言 1 第一章 对家电行业价值链的描述 2 第一节 家电行业价值链中的角色及关系 2 第二节 家电行业的流通渠道 5 第二章 家电行业中制造商与流通企业的博弈 9 第一节 供应相对短缺阶段 9 第二节 供应比较充足的阶段 9 第三节 成熟阶段 12 第四节 过度竞争的阶段 15 第五节 对制造商与流通企业博弈的总结 15 第三章 家电行业中流通企业间的竞争 17 第一节 传统百货的演变 17 第二节 专业连锁店的兴起 19 第三节 跨国零售企业的进入 21 第四节 对家电流通企业竞争格局的总结 22 第四章 家电流通行业的核心能力与发展战略 24 第一节 新环境下流通职能的定位 24 第二节 家电流通企业核心能力分析 27 第三节 家电流通企业的发展战略 41 结束语 47 参考文献 49 后 记 51 前 言 以信息技术为代表的新经济的兴起对大部分产业的格局产生了深刻的影响，从制造到 流通，再到用户的产业链经历了剧烈的解构和重构的过程，各环节的地位、竞争优势和 生存模式都发生了巨大的变化，而竞争形成的买方经济又使消费者在价值链中的地位空 前提高。尽管消费者大部分时间是沉默的，但如何探求这种沉默背后所隐含的选择倾向 ，并获得与消费者直接对话的权力，是产业链上诸环节共同的愿望，种种博弈也围绕着 对消费者资源的争夺而展开。 家用电器行业是国内目前市场化程度最高的行业之一。在家电行业无论是制造领域还 是流通领域都存在着激烈的市场竞争，尤以流通领域的竞争和演化更胜一筹。最近几年 来不断出现的价格大战实际上是获得了市场控制权的流通企业相互竞争及向上游施压的 结果。这种竞争促使流通领域的产业重整，并导致了新的分销模式的引入，使分销的行 业规则和企业生存的逻辑发生了深刻的变革。 与此同时，信息技术的迅猛发展也为这场变革提供了巨大的驱动力和变革的手段。通 过对信息技术的广泛应用，流通企业可以极大地扩展自己的经营领域，利用信息技术将 自己所拥有的资源高度地整合起来，并通过对内部信息系统的升级和扩张彻底改变与供 应商和消费者的接触界面，最后使流通企业从提供流通服务转向为流通提供服务，完成 从传统业务向新经济的转变。 这场变革的背后都发生了哪些产业变化？这些变化会沿着什么样的方向发展下去？在 已经、正在和即将发生的变革中，单个的企业将如何生存和发展？ 本文的论述集中于家电行业。通过对家电行业中制造商、流通企业和消费者以及它们 之间的相互关系所进行的分析，展示家电行业中的流通企业所处的经营环境的变化，终 端网络资源在行业中的重要性，制造商和流通企业如何就网络资源的争夺和分享而进行 博弈的，网络化的营销模式对传统营销模式的挑战，以及在新的环境中，企业的生存和 发展所需要的核心能力等等。 由于家用电器行业作为一个竞争行业所具有的代表性，因此对家电行业的相关分析和 结论在经过简单的修正后也可以适用于其它行业和产业，对其它行业中的企业在新的经 济形势中建立竞争优势起到一定的借鉴作用。 对家电行业价值链的描述 1 家电行业价值链中的角色及关系 1 家电行业价值链简图 [pic]图1-1 家电行业价值链简图 2 家电行业中的诸角色 1 家电行业中的制造商 在早期的中国市场上，中国缺乏现代化的家用电器制造企业，特别是大件家用电器主 要是依靠国外进口，市场处于严重的供给短缺状态。随着改革开放，众家电制造厂诞生 ，但是这些企业均缺乏技术，因此，从整个行业上，采取了一种“以市场换技术”的战略 ，亦即牺牲自己原来的品牌，与外国人搞合资，最后中国人获得了技术，而外国的诸多 跨国品牌也就此在中国市场上站稳了脚跟。 在目前的家电市场上，家电制造商云集，供给大于需求，国产品牌之间，国产品牌与 外国品牌之间的竞争此起彼伏。这些行业态势的变化，对于这一行业的生产制造、营销 等都产生了重大的影响。 1 外资及合资品牌 外资与合资品牌就其绝对的市场占有量来说，并不占明显的优势，但是这一类品牌的 目标客户则是整体市场中最有价值的一部分。 首先，外资品牌都具有较高的知名度。由于品牌在国际上已经经过了多年的经营，为 国际市场所认识，因此当它们进入中国市场时，也很容易被中国消费者所接受。 其次，国外品牌在市场营销和渠道建设上技高一筹。国外品牌根据自己的实力，一般 定位在中高档市场。这一市场里的客户的消费观念、支付能力等都较其它目标客户群先 进。在产品策略上，外国品牌一般采取技术领先的战略。 最后，从渠道建设策略来看，外资品牌比较注重建设属于自己的流通渠道，一 般不对大型流通企业采用独家代理的政策。 5 国内知名品牌 在生产能力和市场占有率方面，国内知名品牌可以说占有绝对优势。但是一个致命的 问题是，国内企业基本上不掌握核心技术，一般采取成本领先战略，靠规模优势取得， 这就使得市场占有率成了它们的生命线，在市场一旦饱和时，价格大战便成了唯一有效 的促销法宝。这种方式的竞争使得行业的整体利润水平急剧下降，而较低的利润水平则 进一步削弱了企业的技术开发能力。 在对待分销渠道上，国内企业一般都缺乏建立全面的销售网络的能力和资源，因此一 般都会采取与大型流通企业合作的态度，例如采用独家代理的方式与大型流通企业建立 长期的契约的关系。但是在采取这一措施的同时，知名品牌也比较注重对流通企业的限 制，如在不同的区域指定不同的代理商，制定差异化的区域营销政策等等。 6 国内小品牌 国内小品品牌的特点是知名度不高，生产成本、营销成本、品牌维护成本都很低，尽 管作为产品在市场上并不处于十分重要的地位，但由于其采取了一些非常规的营销手段 ，因此在家电市场上也是不可忽略的一个部分。 小品牌往往是行业规则的破坏者。由于品牌资产还比较贫乏，因此品牌的维护成本也 比较低，而通过销售实现循环的压力却很大，这就使得此类品牌会在营销过程中过于迁 就流通企业，特别注意与中小型流通企业建立交易关系。这些措施都会令大品牌感到棘 手。在行业中所发生的几次价格大战，从制造商方面的借口都是“清理门户”，但实际上 在大部分领域这种战略并没有使这些品牌和企业的生存空间受到压制。应当说，弱势品 牌不安分的行为或多或少地增加了强势品牌的创新压力。 2 家电行业中的流通企业 流通企业包括批发企业和零售企业。在中国市场上的家电流通企业可以分为这样几类 ：①传统百货；②民营大型流通企业；③二、三级市场的零售商；④外国超市。 从产业变化的情形来看，流通领域经历了体制的转变、规模的扩张和经营模式再造等 几个方面的转变。 在初期，占据流通领域的主要是国营的批发和零售渠道。由于独占流通领域，流通企 业对制造商形成了很强的谈判能力，这种谈判能力使得流通企业往往可以获得超过商业 范畴的额外收益。但是流通行业的利润有如鹿茸之与鹿，吸引了其它竞争者的加入，所 以一旦市场放开，其它所有制形式的企业便乘虚而入，介入到流通领域中来，分一杯羹 。这些企业具有很强的经营意识，在效率和成本方面都优于国营渠道，因此很快便和制 造商建立了紧密的关系。但在这一阶段，民营流通企业的品牌资源尚未得到很好的积累 。随着进一步的竞争，小型流通企业在逐渐压缩的利润空间中难以生存而退出市场，发 展壮大起来的民营企业不但取得了业务的扩张，同时也完成了企业和品牌的扩张，在竞 争优势上全面超过了传统的国有渠道。而此时，另一场变革正悄悄兴起，这就是随着外 资流通企业进入中国市场，由它们所代表的连锁经营的模式也被导入到中国市场上来， 经营体系完善和规模较大的流通企业开始探索用这一模式来使自己在业务扩张、资源扩 张和企业扩张等方面获得新的飞跃。 6 家电行业中的消费者 在所有这几种角色中，只有消费者是较为沉默的，但是他们的地位正逐渐上升。为了 能够掌握这种沉默背后所隐藏的选择倾向并获得与消费者直接对话的权力，制造商和流 通企业都付出了大量的努力。 制造商和流通企业对渠道的争夺本质上是对消费者的争夺，亦即由谁来和消费者直接 对话和交易。就产业链的各个环节而言，只有与消费者所进行的交易才是产品价值的真 正实现。随着市场的发展，消费者的变化也是十分明显的，表现在①消费群体的扩大；② 消费知识的丰富；③消费理念成熟。这些变化犹如“龙头”，左右着整个价值链的运动方向 。 3 家电行业价值链中角色间的主要关系 1 制造商与大型流通企业的关系 这是家电行业价值链各种关系中最重要也是最复杂的一种。流通领域中的大型流通企 业在经营策略上倾向于进行垂直整合。如向上游的制造领域的渗透和对零售终端的建设 ，大型流通企业还有一个特点就是跨地区经营，拥有自主的物流系统和服务系统。在实 际操作中，制造商与大型流通企业通过多种方式发生关系，包括资本渗入、订立长期契 约等。 2 制造商与中小型流通企业或消费者的关系 这一范围内的流通企业和消费者作为单个主体都不具备与制造商谈判的能力，通过此 后的分析可以发现，这一区域正是制造商和大型流通企业争夺的重点。 3 大型流通企业与中小型流通企业或消费者的关系 在原来的体系中，大型流通企业与中小型流通企业只是分销关系，但在新的格局中， 中小型流通企业正逐渐转变为大型流通企业的网络成员，由此消费者也正在变成由大、 中、小型流通企业共同拥有的资源，集成起来构成与制...
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