家具企业如何实现持续盈利
家具企业如何实现持续盈利 作者：深圳创道顾问总经理 韩是之 （本文为韩老师持续盈利系列之家具行业分析，并在珠三角家具协会上演讲） 目录 一、家具企业实现持续盈利必须冲破的六大障碍 2 二、持续盈利模型 3 三、盈利环境分析 5 四、认识你的内部经营环境--企业价值链分析 14 五、家具企业可以选择的几种盈利模式 20 六、执行力 25 编者按：在竞争日益激烈，行业利润普遍下降的家具行业，如何实现持续盈利是广大家 具企业都需要系统思考、系统解决的战略问题。创道顾问机构凭借多年咨询的实践经验 ，开发出极具实用价值的持续盈利模型，又经过对家具行业全面深入的研究，使之符合 行业的实际状况、能够让家具企业直接借鉴。对盈利环境的分析、盈利模式的选择、执 行力构成了该课程的三大主力板块，包括了大量的分析工具、管理模型，对广大的家具 企业的高层管理人员有极高的参考价值。 在经历了二十年的高利润、高速度发展之后，家具行业的暴利时代已经过去。目前，国 内每年有将近300- 400亿的生产能力成为剩余，按照全年2000亿的市场容量来计算，大约有超过1/7的产值 无法消化，或可以理解为形成积压库存产品，那么，如何确立产品差异化，以形成鲜明 的特点和竞争优势是众多家具企业首先需要面临的战略选择。 2005年，国外家具品牌将零关税进入国内市场，凭借先进的设计水平、大规模低成本生 产和成熟的品牌运作能力，将对国内部分欧式、美式家具品牌造成压力，如何与国外品 牌在国内市场展开品牌与服务的对决，我们现时就应该提前进行相应的战略部署，构建 核心竞争优势，加强企业执行力的建设。 美国商务部刚刚公布了对于中国木制卧室反倾销的裁定，除唯一家企业以外，所有从事 美国木制卧室家具业务的企业均被征收不同程度的反倾销税，甚至有的企业被征收的税 率高达198.08%；然而这只是欧美国家向我们吹响的第一声反倾销号角，据有关报道加拿 大、欧洲部分国家将对我提出反倾销诉讼，一直以价格为最大优势的中国家具出口企业 如何在新的形势下获得生存和发展。 客观地讲，现在家具行业面临的形势和格局，在家电及其他行业都曾经经历过，比照其 他行业，我们可以理解为中国家具行业的产业变革时代已经来临，整个市场能够容纳的 品牌将大幅度减少，乐观地说在近5年内将有1/3的中小家具企业破产；有将近1/3的企业 由整体家具生产商转变为家具配件生产企业，为主要的品牌企业供应零部件；有将近1/ 3的企业将在竞争中实现创新，形成了自己独特的竞争优势。也就是说，中国的家具业正 在经历着由自由竞争到寡头竞争的阶段，广大的家具企业只有视挑战为机遇，进行战略 创新，加强自身执行能力的打造，才能实现持续盈利；否则，在自我营造的温室中陶醉 ，将被市场无情地淘汰。 一、家具企业实现持续盈利必须冲破的六大障碍 从每一个家具企业的角度来分析，导致家具企业盈利下降和亏损经营的原因主要集中 在以下六个方面： 1、不对盈利分析，一味地扩大规模-- 片面追求市场份额，结果导致产品没有特色，陷入低价格竞争陷阱； 2、不能客观地评估自身的资源和执行能力-- 过高或过低估计自身的能力，不能使资源实现最优化配置，冒进或错失市场良机。 3、组织缺乏创新力，不能设计出适合自己的盈利模式- -固守原来的盈利模式，抱残守缺，不能随市场变化改变企业设计。 4、容易被竞争对手模仿，盈利受到侵害-- 无论从产品设计还是企业设计，都千篇一律容易模仿，没有形成核心的竞争优势对自身 的盈利模式进行控制和保护。 5、忽略对执行能力的建设，想得到，做不到-- 执行能力偏弱，没有形成执行文化、与战略匹配的人员流程、运营流程以及绩效管理体 系。 6、有目标却没有匹配的运营计划-- 只有目标，没有对目标的监督和调整，没有阶段性的评估，致使在实施过程中，策略和 目标越来越偏离原来的既定策划了目标。 二、持续盈利模型 由于家具企业自身存在以上六方面的原因，所以造成家具企业对能否实现高利润和持 续获利信心不足，其实，纵观其他增长缓慢、竞争激烈的行业，一些创新的公司仍然能 够通过改变盈利模式的重新设计实现了高利润增长。目前家具行业利润率仍然普遍高于 社会平均利润率。热切行业国内市场每年以15%的速度增长。所以，具有创新精神的家具 企业完全可以实现持续的高利润增长。 实现持续盈利首先是利润区的追逐。但是利润区会随着产业环境和市场竞争的变化，在 产业链的上下游进行转移或向全新的市场、全新的满足方式上进行转移。 家具行业利润区正在从在从制造向设计转移，从生产向销售转移，从国外OEM订单向国外 品牌输出和国内市场转移，从产品向品牌转移。过去，只要具备生产能力，就能够获取 高于50%的毛利，现在设计水平一般的企业几乎无法生存；今年美国商务部的反倾销最终 仲裁使一直通过东西方制造价格差生存的家具企业梦幻破灭；家具是文化、品位、生活 习惯、价值观等多种元素的载体，只要独特鲜明的品牌形象才能够形成与消费者的沟通 ，达到高利润销售和重复购买。 另一种情况就是独立需求客户群的形成，比如国内新崛起的中产阶级；或出现全新的产 品设计和服务设计，比如软体套床。 企业要能够通过对利润区的把握结合自身优劣势和执行能力来设计出适合自己的盈利模 式。所谓的盈利模式就是利润区、满足利润提供者需求的价值提供方式、产品/服务三者 的结合体，比如说东莞的一家OEM家具企业，它的盈利模式就是-- 利润区：国外与国内加工制造差价；价值获取方式：通过低成本和质量控制获利；产品 /服务：准时足量的符合质量要求的产品。 [pic] 盈利模式的设计并不能保证企业以此种方式盈利，还必须通过资源配制、流程改造、 品牌建设、客户关系管理等诸多方面形成自身的对盈利模式的控制，也就是形成核心竞 争优势，让竞争对手无法模仿。例如，以直销为盈利模式的戴尔电脑，通过对企业内部 运营流程的改造就形成了即时生产、即时配送的竞争优势，这样优势直至现在仍然让众 多实力强劲的竞争对手无法模仿。全球家具最具价值品牌IKEA，选择全球25- 35岁追求自主选择、追求自我主张，无需要售后服务的年轻人，可以DIY的家具产品为利 润区，通过对全球供应商最低供应价格的要求、全球范围内的店铺销售和实施体验式营 销形成为此种盈利模式的控制。 执行的重要性已经普遍引起了广大企业的重视，只有打造极强的执行力才能够保证战略 的有效实施，才能使战略目标的实现成为可能。 通过以上的阐释，我们可以提炼出持续盈利模型设计的核心思想主要包括： * 敏感地把握利润区； * 结合自身优劣势和执行能力设计出适合自己的盈利模式； * 构建与盈利模式相应的盈利控制手段：通过资源配制、组织结构、流程、管理技术、品 牌、客户关系、设计等 在盈利模型实施过程中逐步增强企业的执行能力。 [pic] 持续盈利模型还应该是一个闭环。盈利模式设计以盈利环境分析为前提，并且应该随 着盈利环境的变化而创新变化；执行力的打造应该以盈利模式的设计为前提，应对反作 用于盈利模式，包括对盈利目标的调整。 可以说，持续盈利模式是系统解决企业持续盈利的思维模式、管理工具。 三、盈利环境分析 1、宏观环境机会与威胁分析 [pic] [pic] 2、产业环境分析 对产业环境的分析是站在全行业的视野来分析家具行业的具体生存和发展环境。 [pic] 3、供应方的分析 * 廉价劳动力短缺，将增加生产成本。从今年开始，开始出现普工短缺的现象，这对于属 于劳动密集型产业的家具行业来说，意味着生产成本的增加，尤其是对凭借价格优势立 足的企业提出了成本控制的课题。 * 各地家具工业园的形成使供应方趋于集中，给形成产业群提供条件。家具工业园是集原 材料供应、配套生产、家具成品生产为一体的整合产业链的工业园区，工业园的建成将 使家具生产越来越走向分工化、专业化，入园企业将拥有相对的生产竞争优势。 * 供应方从原料供应向加工层面的深化。供应方不再是单纯的原料供应，将会出现专业的 家具配件生产企业，使供应进一步分工、呈梯队，形成链条。家具企业从整体家具生产 转向部分核心部件生产或组装生产。 * 有较大部分家具企业将转变为为知名品牌提供产品，成为真正意义上的OEM生产商。 * 红木等珍贵木材的资源稀缺性将成为此类企业能否持续供应产品的关键。 4、潜在进入者分析 * 家具行业的利润率高于社会平均行业利润率，将有大量资本进入。当一个行业的利润率 高于社会平均行业利润率时，就会有大量的外来资本进入，直至行业利润率与社会平均 利润率持平才会停止再投资的行为。现在家具行业正在处于这种状况，再由于家具行业 进入壁垒相对较低，甚至会出现盲目投资的状况，造成大量的重复建设。在其他行业的 成功的企业集团将引进先进的管理技术和竞争手段，使竞争升级。新近入者将使竞争多 元化，推动行业的快速成熟。零关税的实行将带来众多的国际品牌使欧式家具、某些高 档家具品牌形成竞争。 对于每一家家具企业，无法回避新进入者的竞争，只有进行盈利模式的创新和打造核心 竞争力才能够立于不败之地。 5、现有竞争者的分析 [pic] * 竞争格局。具不完全统计全国现有60000家家具企业，众多的品牌，分散着市场份额，从 整个行业竞争阶段来说属于自由竞争。但是在部分细分市场崛起部分的知名品牌，他们 把持着主要的市场份额，正走向寡头竞争，如高档软体套床市场，美梦思，雅兰，富安 娜，圆方圆，丽星等品牌几乎占据了将近80%的市场份额。 * 主要竞争手段。目前在家具企业的竞争行为主要表现为款式的竞争和价格的竞争，对知 名品牌、国外品牌的款式模仿，以低价冲击，是众多家具企业的普遍竞争手段，还停留 在低层次的竞争水平。绝大部分家具企业还没有形成自己的品牌特点，没有差异化，没 有针对细分市场去开发产品。 * 竞争趋势。现在部分产品中高端市场已经形成了品牌竞争，这些品牌开始注意提升自身 品牌设计的独特性。竞争趋势还表现在对渠道的争夺和个性化服务的提供上，人流量众 多的家居卖场空间将成为各品牌家具的必争之地，谁占据了有利地形谁将拥有相对的竞 争优势，就能将竞争对手挤到不受关注的地方；家具的购买是人们个性化的集中体现， 人们对家具的个性化服务要求会越来越高，能否推出适合消费者的整体家居解决方案或 定制式服务在一定程度上决定了竞争力量的强弱。 * 竞争成功的关键点。通过对以上几点的分析，可以归纳出家具企业竞争成功的关键之处 ：人才、战略创新能力、家具设计能力、科学管理技术在企业中的运用、品牌建设能力 。人才是完成竞争的主体，对于从业人员素质偏低的家具行业拥有高素质的各方面人才 是竞争成功的第一要素；自由竞争、各显神通时期，能否进行战略创新，选择适合自己 的盈利模式，并能够因时而变，将是各企业竞争制胜的第二要素；家具的设计能力和传 播能力将成为家具品牌核心能力；学习和运用先进的管理技术是迅速提升企业有效性、 高效性的关键所在；家具是价值观、文化、生活品位的综合载体，所以对品牌的理解、 对品牌的建设、对品牌的维护能力将是家具企业能够建设强势品牌的基础。 6、买方的分析（见下表） [pic] 6、替代品的分析 对同一需求不同的满足方式，形成了替代品之间的相互竞争，表现为：更多的选择； 更低的价格；更新的技术；性价比的综合比较。在家具行业中各种材质的产品互为替代 ，实木家具、原木家具、板式家具、金属家具、塑料家具、玻璃家具将形成竞争。 替代产品之间可能使一个产业升级或消失。如VCD--DVD；WALKMAN-- MP3。在家具行业中，这种情形也比较突出，会在不同阶段出现对某种材质的追捧和流行 。 应对替代品竞争的最好方式应该是行业联手抵制，例如，板式家具企业可以联手发表关 于木材紧张、提倡人们树立节约能源的意识，从而形成对实木家具和原木家具的攻击。 总的来说，对替代品的策略可以归纳为：识别，顺应，联手抵制。首先要能够识别出哪 种材质造成了最大的威胁，在识别的基础上，要不顺应，要不抵制，总之要有所作为， 否则忽略对替代品的重视可能使企业落后于行业的发展或错失良机。 7、关联行业分析 关联产品主要表现为两类或多类行业共同发展并相互依赖和制约，家庭装饰业、房地产 业和家电业是与家具行业关联最密切的三个行业。家庭装饰的潮流在某种程度上决定了 家具的潮流趋势；房地产的供应量直接导致家具市场需求的多寡，地产商更是家具推广 的合作伙伴；家电业变化对家具的款式提出不断升级的要求。如主流户型客厅变大，趋 向于简约的家庭装饰潮流；TV的大屏幕化、轻薄的趋势，但是目前市场的客厅产品还没 有对此做出反映。关联...
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