国内洗发水品牌的格局与发展
国内洗发水品牌的格局与发展 从用肥皂、香皂洗头，到使用蜂花、美加净、奥妮啤酒香波，从风行一时的海飞丝、飘 柔、潘婷，到迅速窜红的舒蕾、百年润发，从宝洁的一支独秀到目前拉芳、飘影、蒂花 之秀等民族品牌的百花齐放，不过才短短的二十多年时间，中国洗发水市场已经迅速的 从起步走向了繁荣。 一、洗发水市场的三个发展阶段 　　回顾历史，国内洗发水市场的总体发展基本上可以分为三个阶段： 　　第一阶段是品牌发展初级阶段。 　　20世纪80年代前后，以梦思、蜂花、美加净位代表的国产洗发品牌作为中国洗发水 市场的开创者，把国人带出了用肥皂洗头的历史，然而此时的品牌还非常不成熟，而且 在很长一段时间内，国内产品基本上都是以单一的低价位、低档次为主，所谓的品牌也 只是一个产品或企业的名称，难以满足已经大幅提高的人民生活消费水平的需要。 　　第二阶段是品牌迅速成熟阶段。 　　20世纪80年代后期，以宝洁、联合利华、德国威娜等国际品牌的进入为主要特征， 国内几近空白的中高档市场迅速膨胀，中国洗发水开始有了真正意义的品牌，洗发水市 场也由此走向了成熟，而与此同时，国内品牌开始逐步萎缩，美加净更是被美国庄臣收 编雪藏。 　　1988年8月，美国宝洁（P&G）集团，一期投资1000万美元成立广州宝洁有限公司。 当年推出的“头屑去无踪，秀发更出众”的海飞丝洗发水，虽然定价是国产洗发水的4倍多 ，但其高品质的形象、新颖的包装加上国内前所未有铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住 了消费者的心，1989年销售额就突破1亿元，1990年又相继推出了“飘柔”和“潘婷”两大洗 发水品牌。而且每个品牌又延伸出4- 6个品种，令用惯了单一品种洗发水的中国老百姓有了从容选择的空间。全球日化巨头联 合利华旗下的力士、夏士　莲，以及日本花王的诗芬凭借其雄厚实力，也紧随三剑客各 占有一席之地。 　　第三阶段为品牌繁荣阶段。 　　以国内品牌成熟壮大，国际品牌本土化为主要特征。20世纪90年代后期，在宝洁神 话似乎难以企及的时候，以丝宝舒蕾、奥妮皂角为代表的国内新力量凭借终端等优势实 现了对国际品牌封锁的突破，令国内企业看到了国产品牌的希望，随后，以广州好迪、 拉芳、柏丽丝、雅倩清逸、美王芦荟、霸王、丽涛、亮荘、索芙特、飘影、蒂花之秀、 柏丽丝、名望一族、碧影等为代表的民族品牌一拥而上，展开了新一轮反攻，洗发水市 场可谓百家争鸣。而国际品牌一方面加快了本土化进程，一方面不断在产品、品牌上进 行创新。 　　从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。预计今后5年中，个人护理用品行业年平 均增长率将保持在1.8%的水平。而本土化的国际品牌与不断成长、国际化的民族品牌间 的相互较量、竞争将是一个长期的过程，也是长久趋势。 二、品牌现状与格局 　　1、主要竞争品牌——“一霸双雄” 　　由于洗发水企业多数采用多品牌策略，因此，我们将洗发水品牌按照依据企业竞争 实力可分为四大阵营。 　　第一阵营为宝洁，拥有洗发水前三甲飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐，这些品 牌有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势； 　　丝宝和联合利华位于第二阵营，分别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等知名 品牌，而之所以屈居第二，不是因为他们自身的弱小，而是因为宝洁的过于强大。 　　第三阵营包括花王诗芬、飞逸，奥妮、100年润发，及蜂花、安利等强全国性品牌， 发展前景可观。 　　其余中小区域企业及新锐品牌为第四阵营，尤其是近两三年冒出的诸多广东品牌， 虽有初生牛犊不怕虎的冲劲，但能否持续的生存、发展，仍然可以说是前程难料。 　　我们注意到，对于洗发水这样一个日益成熟、市场化、品牌化，利润逐渐摊薄，讲 求规模成本的行业，第四阵营显然容纳不了更多的声音，分化和优胜劣汰再所难免，而 且这个时间也不会太长。对他们来说，能否在这宝贵的三五年中，和资本、时间、技术 赛跑，迅速挤进第三阵营，或者牢牢把持二三级区域市场或特定细分市场，等待机遇， 还是一个巨大的考验。 　　至于部分依靠假冒伪劣大打“游击战”、“地道战”的地下作坊企业，作为特定市场经 济时期的产物，除非走向阳光，否则永远是被打击、封闭的命运，这里不予讨论。 　　2、市场占有率与渗透率比较 　　从图表可以看出，飘柔、海飞丝、潘婷、舒蕾和夏士莲、力士等强势品牌在市场渗 透方面和市场占有方面都占绝对优势，表现出明显的强势品牌特征。 [pic] [pic] 　　3、主要品牌地域分布 　　从地域分布来看，国内主要洗发水制造企业多分布在上海、广东等沿海经济发达地 区或经济地理战略重地，尤其是广东省，无论在消费数量还是品牌数量上来看，均堪称 洗发王国，而丝宝立足中原武汉，奥妮坐镇西部重庆，均是占据天时地利。由此可以看 出，洗发水品牌呈现出明显的区域集中特征，而这种区域集中性，即使面临部分品牌有 生产加工当地化的倾向，但由于产业集中化、规模化所带来的低成本、产地信任优势， 这种格局相当一个时期内都不会改变，而且只会更加集中。 　　4、品牌忠诚度比较 　　除飘柔、海飞丝、舒蕾等强势品牌外，安利及部分区域品牌也呈现较高的忠诚度。 这与消费者长期使用的消费习惯和品牌信赖是分不开的。 [pic] [pic] 　　5、各品牌消费群体定位 　　根据最新调查资料显示，以海鸥为代表的国产传统品牌的消费者年龄偏大，学历和 收入偏低，而飘柔、海飞丝等国际品牌则更为年轻一族欢迎，其收入和学历都偏高。值 得注意的是，风影的消费群体在前士大品牌中显得最为年轻，而沙宣更受到年轻的高知 白领青睐。 [pic] 三、品牌竞争特征 　　1、市场集中度高，呈现垄断竞争态势。 　　洗发水市场前四大品牌市场集中度超过60%，尤其是宝洁旗下的前三大品牌更是占据 半壁江山，联合利华、丝宝等品牌紧随其后。随着市场发展，新品牌的不断进入，市场 优胜劣汰还将进一步加剧。 [pic] 　　2、竞争区域、层面不断扩展延伸。 　　由于企业广泛采取采用多元化、多品类、多品牌发展策略，使得洗发水市场不断细 分，各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相近产品推出，同 质化竞争非常严重。 　　从全局来看，竞争又分为两个层面，外部层面是不同新、老企业、品牌之间的竞争 ，趋同性、针对性是其主要特征，内部层面则是同一企业或品牌内部，不同细分品类、 系列的相互争夺，差异化、整合是其主要特征。 　　而且，竞争已经从产品层面上升到品牌、宣传、渠道、优惠促销等各个营销层面， 广告大战日渐激烈，促销、公关方式多种多样。而单靠广告、品牌拉动的时代已经过去 ，随着企业对市场的争夺逐步从大、中、小城市扩散到城镇农村，不同地理区域呈现出 不同的区域品牌与全国品牌交织的竞争态势。 　　3、不同品牌有着各自的生存发展空间。 　　总的来看，国际、合资及部分国内强势品牌多集中在中高档产品和大、中城市市场 ，如飘柔，海飞丝，舒蕾、力士等，它们有着良好的销售渠道和固定的消费群体，市场 零售价约在30-40人民币/400ml。 　　而国产品牌多集中在中档产品，价格集中在15- 25人民币/400ml，功能与国际品牌相近，而价格却具有明显优势，因其物有所值而在二 三级城市有着广泛市场。 　　中小区域品牌多集中在当地市场销售，产品也以中低档产品为主，价格集中在10- 15人民币/400ml，如四川的蒙丽朱等。 四、洗发水市场的发展趋势 　　1、现有产品分类 　　目前市场上的洗发水可分为4大类。 　　一、基础型：适合家庭使用，对头发起到基础护理作用，并得到认可。 　　二、功效型：能实际消除发质存在的问题，如去头屑，防止脱发，解决头痒，修复 头发等。 　　三、天然型：含有一种或几种天然提取物或成份，如黑芝麻、首乌、核桃仁、皂角 等。 　　四、美发型：高品质的护发产品，给秀发加倍的营养和滋润，展现秀发美丽光泽， 如Yh油系列。 　　五、综合型：即综合以上类型特点的复合型，如天然去屑洗发水等。 　　从总体来看，功效型和美容、美发型洗发水是市场主流，天然型洗发水正在蓬勃兴 起。 　　值得注意的是，尽管象飘柔、海飞丝、沙宣等品牌同属于宝洁旗下，而且各自有所 侧重，但其每个品牌还是各推出相近的不同功能的产品，比如海飞丝也推出滋养呵护型 （草本精华），沙宣、飘柔也推出去屑型产品，这预示着各品牌都在保留核心特征的同 时，尽可能的丰富和覆盖以上各种类型产品，以寻求更广阔的消费群体和生存空间。 　　2、未来产品发展趋势 　　洗发水产品的主要潮流是向中高档次、功能性、成份天然化方向发展。未来的洗发 水应该是使头发易于梳理，阻止头屑生成，彻底清洁头屑，营养发根，去除发质异味， 使头发更健康亮泽，洗后留有愉悦的香气，感觉清新舒适。 　　因此，洗发水的产品功效将越来越重要，特殊功能与辅助功能将不断细化。滋润营 养，天然功效，天然美发，清新、清爽等将是未来的发展趋势。除了传统的去屑，防脱 发等概念外，防晒、维生素、果酸，自然萃取动/植物精华、中草药调理、Yh油、免洗润 发等概念也纷纷渗透至洗发、护发领域，成为洗发水的新亮点。　 　　此外，洗发水的外观和造型还将不断发生变化，价格将更趋于合理，中高档产品将 成为主流。 从现在的包装形式来看，有瓶装、袋装，型号从5ml/150ml/200ml/250ml/355ml /400ml/750ml不等，200ml、400ml两种规格是市场主流。随着人们对生活个性化的追求 ，相信木质、玻璃、纸质、金属等材料及更多形状、颜色、结构、规格的洗发水产品形 式还将不断涌现。 　　3、未来消费习惯、需求变化 　　随着人们生活水平的提高，洗发的次数增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变 化，除了基本的清洁外，消费者将越来越多地关注头发的健康，以及洗发水的其他附加 功能，并希望能和自身性别、年龄、发质等个人条件的密切吻合，消费需求将进一步细 分、个性化。这也揭示了为什么同一洗发水品牌也多采取多规格、多功能的多元化策略 。 [pic] [pic] 　　理性因素——功效（去头屑、柔顺、营养），品牌，价位，发质等； 　　关于发质：不同的个人，及个人的不同年龄阶段发质均可能不同，特别是年龄段在 18-25岁和36- 45岁的消费者，发质更容易集中呈现为油性和干性，因此年轻的消费者也更加关心自己 头发的清洁。值得注意的是，有一半的消费者认为他们的头发是中性的。在南方城市， 这一比例高达65%，只有另外25%左右的消费者则客观认为自己的头发是的干性或油性的 。 　　感性因素——气味、外形包装，广告印象，使用中与使用后的感觉，是否符合自己的 爱好； 　　关于香型：调查显示，南方城市比北方城市更注重洗发水的香气表现，89%的消费者 在购买香波前会闻一下香气。目前市场流行的主要香型有三大类：果香/醛香型（如力士 ）、花香/青香型（如夏士莲核桃仁）和迷迭香/木香型（如奥妮首乌）。相对来说，国 内消费者更倾向于较清新淡雅的香型，要求自然清淡留香，以赋予清新感和微风轻抚， 自在秀发的飘逸感。 五、洗发水品牌营销 　　1、洗发水品牌营销的四个层面 　　从目前市场上的洗发水品牌运作的情况来看，企业通常采用的策略无外乎从四个层 面进行操作，以获取消费者的关注和市场的认可。 [pic] 　　从物质层面来看，首先，产品功能是洗发水对消费者的承诺和利益所在，没有良好 的利益驱动和功能示范，就很难说服和吸引消费者购买。我们看到，无论是飘柔、海飞 丝还是舒蕾、夏士莲，都在产品功能上做足文章。而通过对企业实力的渲染，也可以增 加消费者对产品品质、功能的可信度。其次，通过产品品种的多元化、系列化，包括统 一品牌下的功能细分，包括滋润、营养、去屑等，可以适应不同层次和不同个性的消费 需求。再者，产品外观堪称洗发水的第一媒介，精致美观的外形设计，鲜明独特的色彩 包装，也是吸引消费者眼球，便于识别和选购的重要因素，这也是为什么不同品牌会针 对不同功能采用不同色彩的重要原因。 　　从诉求层面来看，最重要的莫过于产品概念的包装。因为产品推广的最大费用是推 广概念所花的费用，所以选用一个被消费者广泛认可的新概念，比如飘柔的洗护二合一 、夏士莲的黑芝麻等，将大大节省推广费用。由于国际品牌非常重视市场信息的收集、 反馈和研究，注意科技投入，对目标消费者心理的把握和消费趋势的预测更加精准到位 ，往往能够引领产品概念的潮流。 　　在品牌和产品诉求方面，则要讲求定位立意高远，创意叠出，争取用最少的资源获 得最大的效果。然而，我们从“爱生活，爱拉芳”，“美丽生活有丽涛”，“有飘影，更自信 ”，“蒂花之秀，青春...
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