品牌：规划、管理与运营
品牌：规划、管理与运营 [pic] 中华企业内刊网， 2001-11-21， 作者: 柳桥， 访问人数: 4880 　　伴随着消费者强调自我和个性需求的追求，市场日益转向多样化、个性化、细分化 和复杂化，企业间的竞争也由规模实力竞争、质量竞争、技术竞争逐步转向销售手段竞 争、服务竞争、品牌竞争，中国的消费市场已逐步从“商品消费”进入“品牌消费”。在“品 牌消费”时代，企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上 的竞争力，加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的 重要标志。　 一、品牌的规划与塑造 　　在一个由众多企业、产品组成的市场汪洋中，如何让消费者识别、记住、忠诚于你 的企业与产品，靠的是品牌。在过去的22年来，对从计划经济向市场经济过渡的中国企 业来讲，品牌经营从无到有，由弱到强，取得了令人瞩目的成效，是令人欣喜的进步。 但随着国内市场国际化竞争的加剧，一些民族品牌惨遭肢解（不是被抢注商标，就是被 收购、被挤垮），真正发展成名牌的极其有限。一个地区或企业如何去塑造一个强势品 牌、知名品牌，已成为政府、企业的长期发展战略中不可或缺的环节，是国内企业界面 临的迫切问题。　　　 　　面对加入WTO后的冲击与挑战，国内企业如何才能实现顺利突围？众所周知，随着品 牌消费时代来临，品牌已成为“质量、可靠性的一种不言自明的保证”， 其重要性已超过以往任何时候。美国可口可乐公司的老板曾经说过的：我们可口可乐哪 怕被一把火烧毁，我照样是亿万富翁，因为大火只能烧毁我的厂房设备等有形资产，而 最重要的无形资产——“可口可乐”品牌只要没有被毁掉，凭借“可口可乐”这商标就可毫不 费力地吸引投资或获得银行贷款……可口可乐都能快速重生。品牌不仅成为企业或产品走 向市场、走进消费者的桥梁与纽带，也成为企业抗拒风险、化解风险的利器。正如经济 学家指出：“品牌不仅能实现超值利润（消费者愿意为品牌支付高价，投资商也愿意为品 牌承受较高股价），而且品牌可以减缓经济周期处于低谷时所带来的冲击。品牌作为企 业无形资产的巨大价值，将远远超过厂房设备等有形资产本身”。纵观发达国家企业塑造 品牌之历程，均经历规划培育品牌、发展品牌、经营品牌的三个阶段。 　　品牌规划要素　　 　　品牌将通过哪些途径去塑造？首先是目标性，即拟定的市场与消费群体。通过导入 CIS（Corporate Tdentity System），树立产品包装设计理念，强化产品外形象设计、品牌性格设计，也就是说一 个企业的品牌战略推展过程，是一个规划、计划与策划的过程。同时品牌的规划、计划 与策划必须针对消费者、竞争者及其品牌、产品，要切实避免硬碰硬的对抗。具体而言 ，就是对消费者的分析不能仅停留在数据分析阶段，必须加强与消费者的共鸣性与互动 性；对竞争对手的分析必须有“区隔观念”，即审视自己企业的优劣态势，给自己品牌赋 予独特的内涵。其次，避免品牌仅仅表达固定的产品属性，必须具有较强的延伸能力。 因为固定的产品属性只能产生短期的、易于仿效的品牌优势。其三，远景与诉求必须贴 近人的心理需求，培育自有品牌，最终目标是塑造强势品牌。只有定位高远，才能成为 强势品牌，而强势品牌不仅要表达产品功能，而且要有情感诉求点（能帮助消费者表达 自己的情感）。 纵观中外强势品牌，其生命力都在于打动人心上。心理学研究认为，人对环境的性质的 认识往往有“成见效应”，不加分析地用最初期的印象来判断、推论其品质，呈现出一种 成见，如果第一印象好则所有与此有关的事都好。因此，确立品牌的起点要高，标准要 高。如，诺基亚手机强调“科技以人为本”，吉利剃须刀则宣称自己是“获得得体修面的唯 一方法”，海尔强调“真诚到永远”……。管理大师简杜克认为，检验一个公司是否真正理解 品牌，就是看其所树的品牌是否具有人性化特征，是否具有特定的用户群体，以及象征 物。其四，品牌推展措施必须具可操作性。品牌要获得消费者认同乃至倚赖，必先让自 己的员工与合作者（包括上下游供应商）认同。如果公司内部对品牌的理解不统一，那 就谈不上创建和塑造品牌，品牌发展与延伸也将成空谈。世界上不少知名企业为了加强 员工的认同度，不仅在战略上策略进行缜密规划，而且还制订许多可操作的规章条例， 以便企业内外参照与了解，如联合利华、利顿茶公司等都有精心制作的品牌手册（基本 上涵盖了有关品牌的所有问题），公司的职员若有疑问就可以在手册中找到答案。美孚 公司等则采用定期对员工进品牌内涵考试的方式，以促进员工全面理解自有品牌的内涵 ，提高对品牌的认知度。其五，品牌的标识要简单明快、通俗易记。总之品牌形象识别 系统在技术设计上要具科学性、前瞻性、包容性、系统性。　 　　建立品牌的三要素 　　实施品牌战略的最终目标是创立名牌，即创立著名商标和驰名商标。一个名牌的创 立，均要走过产品和商标相互作用和相互统一的过程。品牌的核心是具有能让消费者满 意的产品质量，因此建立品牌的第一要素是严格的质量管理体系——生产出消费者“用得放 心”的产品。这是企业品牌创立与管理的最基础的工作。　　　 　　建立品牌的第二要素是依靠企业自身具备一定的技术实力与较强的经营管理能力， 即具有不断地开发产品的实力，能满足消费者日益变化的需求和社会变迁，才能保持品 牌的价值增量与企业成长，保持旺盛的品牌生命力。 建立品牌的第三要素是靠优质的售前、售中、售后服务。服务的好坏直接影响消费者对 品牌的评价与认同度。建立品牌必须以客户价值的增量为基点，优质高效的服务是品牌 生命力的重要保障。　　　 　　台湾宏基集团的品牌战略推展过程，视为其二次创业。宏基集团成立于1976年，是 一家从事电脑及其相关技术的研发、生产和销售的企业。宏基创立24年来，从一个只生 产电脑配件的小企业发展成自创品牌的国际性大公司，不能不说是一个奇迹，而开启这 奇迹之门的金钥匙则是它在80年代的那次导入CI的品牌策划。在1986年，宏基创立10周 年之际，宏基领导人施振荣为了加速宏基产品参与国际市场竞争，争得更大的生长空间 ，不惜重金聘请美国奥美国际广告公司来重新审视宏基的品牌战略，实施新一轮的品牌 策划与管理工程。 奥美广告和宏基公司高层管理者为此专门建立CI委员会，来负责整个企业营销战略、企 业文化、经营哲学乃至品牌的策划。CI委员会成立后，立即对公司进行全方位的调查。 结果显示，宏基公司缺乏一个国际性的统一形象，企业标志不能反映经营理念，无法在 消费者心目中留下稳固深刻的印象；公司产品缺乏定位，营销战略不明确……为了摆脱其 地域性的狭隘形象，建立一个富有开拓精神的国际企业形象，委员会确立了“全球品牌， 结合地缘”的经营策略，把企业定位于一个国际性公司的起点上，目标是全球市场。　　 　 　　在“全球品牌，结合地缘”战略的推展过程中，将原来的品牌名称Maltiech改为“ACE R”。“ACER”源于拉丁语，表示：“敏锐、鲜明、活泼、有洞察力”的意思。在英语中，AC ER来源于ace
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