品牌该怎样命名
品牌该怎样命名？——谈服装品牌的命名 一、品牌的大半在文化 　　只要我们走进服装批发市场，或者翻开服装服饰类报纸，特别是服装贸易类报刊， 五花八门的“品牌”充塞我们的视眼，诸如此类：卡帝威金狐（kadiweijinhu）,长江鳄（ 香港澳洲鳄鱼），漫尔菲努（manerfeinuo），富贵鸡（意大利FGJ），啄木鸟（加拿大 ZMN），圣·迪奥尔（S·DEARER）、狼狗共舞（langgougongwu）、周艳男装（zhouyan） 、爱堡尔（aibaoer）、 金烟都（jinyandu）、路达非（lutof）、霍夫蔓（hofuman）、宏杉树（hongshanshu） 、大·金猫米（D·JINMAOMI）、特比特（tebite）、美国金苹果（G- FUGU）等等！！而且广告画面无非就是俊男倩女的故作姿态。难道不能来点新意？ 　　我们看看这些品牌，在报刊、户外的广告还做得有模有样，相信是花了不少的金银 ，我真佩服这些企业家的壮志雄心和惊人气魄，他们也知道品牌的力量，在西方这个叫 作经济原子弹的东东。但有人不以为然：真为这些企业可惜，你知道你在咋呼什么在吆 喝什么，这样的品牌能推起来、站得直吗？而且，更严重的是：反映了你企业单薄的文 化，反映了你产品名不其实的品质！有位著名品牌专家说：不合理的包装宣传，只会加 速企业的灭亡！正是多情却为无情恼，成事未足败有余。 　　1．卡帝威金狐（kadiweijinhu）和漫尔菲努（manerfeinuo）：半阴不阳，半土不 洋，国人看不懂记不住，洋人不认识没听过！尽管标签标榜的是美国和法国品牌！ 　　2．富贵鸡（意大利FGJ），啄木鸟（加拿大ZMN）：我相信在意大利不出产FGJ富贵 鸡，加拿大培育不出ZMN啄木鸟！除非是新近中外杂交的。要说严重点，是否有欺诈误导 消费者之嫌？ 　　3．圣·迪奥尔（S·DEARER）：是否想占点名师的光芒？可是大家眼睛雪亮，似乎用 不着你的照耀。假冒不成，还露了破绽。 　　4．狼狗共舞（langgougongwu）：很刺耳很扎目，落后的时尚主义者和跟风派。 　　5．周艳男装（zhouyan）：男不称艳，女不说帅？ 　　6．霍夫蔓（hofuman）：听说来自意大利的正规血统，而且地位不凡。但据调查， 意大利没有该公民，甚至告诉我也没这说法！真是怪了！ 　　7．美国金苹果（G- FUGU）：美国物种新发现，生物学家也瞠目！我猜想是中国的FUGU（富果）贩到了美国 ，还未生根，又进口到本国了，真是了不得！ 　　呜呼！这样的品牌名称能承载起品牌的优美内涵吗？这样的品牌名称能让你的经销 商和客户读到什么、相信什么？这样的品牌能持久地驰骋在市场上吗？这样的品牌能塑 造起美誉度、认知度而成为真正的品牌吗？？答案恐怕只有一个，在爆炸中沉默，在沉 默中灭亡！ 　　所以我们该好好想想：这样的品牌是否俗不可耐？这样的广告，说得极端些，简直 是城市噪音、视觉污染！请这些品牌的主人思量一下，这样的品牌名称又能为你的品牌 代言什么？即便请了个名人做个代言，在民众面前混熟个脸，又说明什么？在这个意义 上，品牌的命名实在是太重要了！！我们的尊敬的孔子先生就说：“名不正，则言不顺， 言不顺，则事不成……”，说得多么中肯多么意味深远！ 　　品牌是战略性问题，但是我们在实施品牌战略时，随时要考虑执行如何的战术，花 费最少的银两，取得最大的胜利；其中最重要的最有效的战术就是为你的品牌/产品起个 酷名！ 　　对于上面的品牌的商家，我想对你悄悄说：你能不能有点……，但又怎么说呢？：我 想，如果将产品比作你的孩子，那你就给你的孩子起个地道的中国名字吧，这样有利于 他的成长发育，否则当人们好不容易喊出他的名字，可以自己还知道呢；因为他其实土 生土长，而且主要还在本土生存，倒让人感到亲近实在，见了打个招呼，也不拗口。例 如：村口（cunkou）女装，报喜鸟西服（baoxiniao） ，天牌地牌，利郎（lilang）西服，名豪（minhao）T恤，庄子（zhuangzi）皮装，梁子 女装。 　　当然事不尽然，取个如“护舒宝+WHISPER”这样的名字，大家觉得没什么不好，而且 几乎绝大多数人很赞赏它的芳名。再如：日本的SONY、SHARP、CANON，韩国的LG、SAMS UNG都是使用的非母语符号，作为公司名称和品牌名称，他们的产品行销全世界，中国的 任何一家企业恐怕还只能望洋兴叹。中国加入WTO，全球经济的一体化，市场的全球化， 其实对于心存高远、放眼世界的企业家们，你们的产品确实需要一个世界化的信息化的 酷名！问题是起个什么样的名字才好才酷呢？好名字又给我们带来什么好处呢？ 二．寻找品牌的芳名 　　书店里我们非常容易看到类似“世界著名商标欣赏1000例”的书籍，国内很少人、包 括我们的广告人，去研究品牌名称——这个注释品牌文化的非常重要的课题；他们只是重 视商标的图形符号的视觉设计；其实如果他根本不理解商标名称的内在意义，可以说无 论他如何含辛茹苦地平面创作，他不可能获得真正的成功。这与当前广告从业者的素质 特别是外文水平的低下密切相干，也与有些企业经营者的审美和文化素养息息相关。 　　那么，如何去理解或命名一个商品/企业的名称呢？我认为规划一个优秀的商品品牌 或名称应考虑如下几个因素： 　　1．最好中文和英文的意义和行业特征及商品定位想契合 　　2．中文和英文的意义非常有趣而且个性化，耐人玩味 　　3．中文和英文的意义相配合协调 　　4．中文和英文的意义引人美好的联想 　　5．中文和英文的发音相对称，并且发出音调或洪亮或优美而清晰 　　6．中文和英文便于美术化视觉处理 　　7．中文长度一般不超过4个汉字，英文长度一般不超过12个字母 　　8．回避市场上雷同的中文和英文 　　9．考虑商标的注册可行 　　10．最好考虑到INTERNET网站域名的注册问题 　　11．中文汉字的拆分和组合和英文拆分和组合 　　12．可以先起中文，后配英文；先起英文，后配中文；中文和英文一并选配 　　问题是：规划、命名、设计一个商标是非常艰苦又非常技巧并极富创作性的工作。 通常，要追求和达到让一个新品牌具有一个中英文具佳的名称，需要扎实的中文基础和 英文水平，需要了解汉语典故成语和英语的成语谚语和典故等知识；还需要了解每个行 业的特点和情况，以及市场上的已有品牌特别是竞争品牌的情况，因为品牌最本质的特 性是就是个性，更具体地，就是识别性（IDENTIFICATE）；其中的文化内涵是识别性的 一个重要方面。 　　为了一个理想的品牌名称，你还必须达到如痴如醉废寝忘食的地步。当一个理想的 名称初具雏形，然后再次认真地审视其是否符合上面提出的12点要求。循环往复地大浪 淘沙始得金，一个理想的品牌名称真正是经过大海捞针般的搜寻、字斟句酌地思辨、千 锤百炼地提升；这是一种非常特殊的思维，一种十分辛苦的探索，一种锲而不舍的追求 ；不幸的是，有时几个月可能也未必能酝酿和培育不出一个理想的名字。明智的做法是 委托专门的命名机构，所谓业有专攻。不少企业委托广告公司，通常他们不会给你一个 满意的经得起推敲的好名字：据了解，有些烂名字、烂广告就是他们的得意之作。 　　是否说得太玄？不，一点也不！在我国台湾地区一年一度的“行销突破奖”评定中， 就特意设立了“最佳产品名命奖”，把品牌命名纳入行销最主要的一部分。正因人们品牌 意识的增强，企业开始感到一个名称的好与坏，对于品牌能否畅销有很大关系，往往花 数倍的广告费远不如起个好名字。因而，品牌命名便成为一种不可逆转的趋势。 　　品牌命名是创立品牌的第一步，今天，世界各国的企业在创立自己的品牌之前，一 般都能非常重视品牌命名的问题。有的企业在开发出新产品时，委托专业的命名专家来 设计制定品牌名称，这些对命名有专长的人才，一般是文学或语言学（Linguistics）专 家，他们能熟练地利用语言要素（morpheme）进行构词，能利用英语词根组成新词。国 外有专门为品牌设计名称的机构，他们的主要业务就是命名。 　　在国外，给产品命名已成为一个产业。据媒体报道，2001年品牌命名在美国的业务 已达15亿美元。随着工商业的发展，商品越来越多，而给产品命名变得更加困难，要设 计制定一个新颖不重复的品牌名称已不是一件容易的事。并且随着其它边缘科学的发展 ，品牌命名已成为一门学科。与此相适应，就出现了一些专业的命名机构，于是品牌命 名产业应运而生。 　　目前全球著名的命名机构有英国的Interbrand（国际品牌集团）和Novamark（新标 志公司），美国的Namestormers（命名风暴公司）、Landor（兰多）、Lexicon（词霸命 名公司）和Namelab（命名实验室）。与其说他们是命名机构，不如说他们是品牌发展机 构，因为除了命名以外，他们还从事更多的工作，如Interbrand是一个集品牌评估、资 询、设计与一体的全球性著名品牌发展机构，是品牌理论研究和实践的先驱者，它每年 为全球评定世界驰名商标，十分权威，命名是它从事的业务之一。Novamark主要是一个 全球性的知识产权机构，命名也只是一个小分支。兰多是蜚声世界的企业形象设计机构 ，但如果是新公司或新产品需要设计形象，它也给它们命名。其余几个机构则主要从事 产品命名工作。它们的命名特色也不一样，Namelab比较喜欢采用新创词设计品牌名称， 它的命名一般都有一番科学的程序和步骤；而Namestormers则偏重于创意（头脑风暴） 命名。 　　每个人都希望个属于自己的好名字，而且每个人的名字都力求有一定的讲究、有特 殊的含义。和人一样，不！比人进步，对于企业和产品，尤其是一个有志于创品牌的企 业更需要一个好酷的名字——一个好的名字是企业的宝贵财富。70年代初，美国美孚石油 公司为了适应形势的需要，动用7000多人、耗资1亿美元给自己取了一个满意的新名字： EXXON埃克森。同样，可口可乐为了翻译成现在的这个绝妙无双的名字也不惜投入5000万 美元巨资。企业名字的重要性由此可见一斑。 　　下面是例举几个中国市场著名的成功的商标名称，供读者玩味和参考： [pic] 三．好名字带给你的好处 　　好的命名，可以令商品复活，在一目了然中抢尽商机。我们已迎来一个“形象挂帅” 的时代，名正言才会顺，这是企业获胜的头一关。 　　1．提升商品档次和品味。人们从品牌名称中就能解读出商品的特点个性，解读品牌 文化和企业的文化。好的商品名称，洋溢个性，耐人寻味，引发形象而优美的联想，给 顾客留下美好的深刻的印象。例如，上面美国P&G宝洁公司的妇女卫生巾‘护舒宝’，中文 非常地贴合产品特点，而其英文‘whisper’意思是：‘低声地说，私下说，悄悄话’；中文 和英文的发音也很优美，音调基本一致，这是一个非常优秀的成功的商品命名。能如此 讲究和重视品牌名称的企业，其产品本身值得尊重信赖。 　　2．提升企业形象。商品形象是企业形象和文化的主要载体和重要体现。良好的企业 形象更容易赢得客户的信赖和合作，容易获得社会的支持。例如，做电脑代理起家，现 在发展成为中国IT行业的巨人，她有个美丽而伟大的名字，她就是‘联想’，她的英文‘L EGEND’是传奇、传说、英雄故事的意思。 　　3．便于塑造品牌形象。优美、个性的名字，易于识别、易于编织品牌故事。例如美 国的“ESPRIT”，来自法文，其意义是：才气、精神、生机；很好体现了其寄托的品牌文 化，无需大量地阐述，所谓桃李不言，下自成蹊。来自法国的“GUESS”女装，意义是：猜 ；非常的形象生动有趣。来自德国的“ANTANO”“蚂蚁阿诺”童装，命名非常漂亮，蚂蚁是 全世界儿童都喜爱熟识的小动物，蚂蚁具有集体团队主义，具有啃骨头的不懈精神，这 些都方便品牌的形象识别和塑造，也容易编织动人的故事，容易进行非常有效的事件行 销。我国的“七匹狼”“SEPTWOVES”命名起点是一部电影，“七匹狼”巧借其名，并且深入地 进行文化挖掘，很聪明地将狼的勇敢、自强、桀骜不驯等与其男士休闲服装联系起来， 聘请响彻全国的流行歌曲“狼”的作者、也是演唱者齐秦做形象演绎，相得益彰。试想， 如果是换上“大金猫米”“DAJINMAOMI”和“四只鸡”“SIZHIJI”诸如此类，能演绎如上的动人 的故事、塑造成功的品牌吗？可见命名是如此紧要，好名字能演绎优美的意境或爆发轰 动的效应。 　　4．节省大量广告费用。一个开始就很土或难念难听不能引发顾客美好联想的产品， 在开拓市场时，将不得不投入更多，甚至多得多得宣传费用，即便如此，其品牌形象和 品牌文化很难塑造，即使知名度颇高，但是美誉度不足，没有魅力，缺乏号召力，顾客 只是勉强听说过你的产品，但是就是不认同不购买，别说培养顾客的忠诚度了，最终的 市场表现就是不堪一击；这是先天不良造成的后果，这种例子我们身边很多很多。相反 ，一个优秀的品牌名称，将减小品牌推广阻力，...
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