品牌管理手册
品 牌 管 理 手 册 张鸿旭－S16 目 录 第1章：品牌的根本 第2章：如何进行品牌管理 第3章：品牌名称设计的艺术 第4章：为品牌体检——品牌调查与诊断 第5章：树立品牌的关键法则 第6章：试论品牌三角形模型 第7章：什么是品牌忠诚——品牌忠诚概念理论探讨 第8章：强势品牌是怎样锻成的 第9章：BPD与CI的区别 第10章：品牌：规划、管理与运营 第11章：品牌策略的选择与应用 第12章：白酒品牌战略企划 第13章：品牌资产检视 第14章：塑造市场的三大要素和三大法宝 第15章：四种成功品牌的营销模式 第1章：品牌的根本 一、引言：品牌根本迷失了 这是一个全球化经济已经打到脸上的现代化竞争时代，尽管众所周知，品牌具有强大 的动能，但是，如何缔造品牌价值？浮躁的市场充斥着浮躁的“调门”。事实上，实操已 经迷失了品牌的根本。君不见，总有人为品牌规划焦头烂额，有头昏脑热的，败了，譬 如昔日的那个标王酒，有茫无头绪的，乱了，你看那辆走下圣坛的汽车。这样的事件太 多了，问题在哪里？笔者ps行销集成思想对行销体系逐点创新，以适应实战需要，对该 问题提示——请正确理解品牌资产，把握品牌的根，不仅可以使复杂的品牌管理变得游刃 有余，而且可以促进品牌管理质量事半功倍！在此，笔者撰述小文：《品牌的根本》，从 实战指导角度，从根本上追溯，与方家和需求者交流、共勉。 二、品牌根本迷失的表现 目前一些企业（包括一些品牌管理服务商）的品牌管理方面的种种观念万类霜天竞自 由，堪成“三叠浪”： 第一浪：“行家里手”型，这一类型的典型特征是：注重表象，却无视内在，可谓“看 透花花世界，花头不外如此”。表现如：将品牌管理看作是“想几句漂亮的广告语”、“做 一套VI（视觉识别系统）或全面导入CI（企业形象识别系统）”、“印几本画册”、“做几 下广告”、“搞几个活动”、“设几个灯箱”、“安几块路牌”、“赶几下社会热点”……然后是“ 财大者气粗，量大者胜出”。 第二浪：较前者“高明一些”了，可以唤作“经典追求”型，这一类型的典型特征是：品 牌至上，又茫然无措，提醒“漫漫品牌路，同志要努力”。表现如：“我们的logo（品牌标 识符号）设计一定要有特色，要个性化、国际化（或民族味），要简洁、大气、现代（ 或古典）、线条流畅、造型美观、充满时尚气息（或历史厚度）……”、“品牌推进不仅要 有知名度、还要注意美誉度”、“终端形象要统一”、“媒体运用强调组合策略”、“关键是 定位，定位解决了，其它都好办”……总之是“周周又到到、面面要俱到”。 第三浪：那就“更上一层楼”了，姑且叫做“自我陶醉”型，这一类型善于搬弄一大堆流 行的理论，却不求甚解，孤立的看待问题，或者将片面凌驾于整体，典型特征是：舌灿 莲花，高帽顶顶，方式方法却简单到幼稚，大有“手握至高法要，坚持普遍真理”之势。 表现如：“4P已经进步到4C了，不是我们可以做什么，而是消费者需要什么”（假如是品 牌视觉表现类的课题，他就拿着设计稿找几个所谓目标消费群的人看一看，得出所谓的 “民”意，也不管好与不好在哪里，就管“第一眼的感觉”）；再如，“品牌的组合、定位、 区隔、互动”（事实上很多从事品牌管理工作的“所谓专家”，在做该类工作时，根本就不 考虑竞争品牌在其中的影响。笔者甚至曾碰到某位自诩甚高的品牌专家在谈到品牌互动 时，就是“品牌的高档部分带动低档部分销售”——还有什么可说的！）……总之是“周瑜打黄 盖，有人愿打有人愿捱”。 笔者这里无意于抨击，这不是撰述本文的初衷，并且如果局部或孤立地看，我们也很 难评论以上多数观点的正确与否。举以上的例子，旨在找到他们的共同特征，以判断问 题所在。用“道生一、一生二、二生三，三生万物”的观念，以上的例子就是“万物”，而 产生这些“万物”肆意滋长，在品牌管理工作中造成“公说公有理、婆说婆有理”的“道”就 是：迷失的品牌资产观念，于是失去了判断的基本标准。 三、品牌根本迷失的原因 迷失的品牌管理，根本上源于迷失的品牌资产观念，将品牌的一般性资产当作品牌的 核心资产，缺乏对品牌资产的整体性了解和把握。 何谓品牌资产？一般的品牌理论认为：品牌资产（Brand Equity）通常包括以下要素：品牌认知度、知名度、好感度、忠诚度、联想度和其他专 利资产。将之可视化图形表述后，为一枝无根的品牌之花，如图2所示： [pic] 这个无根的品牌之花，阐述的大意是：整合形成品牌的原料，包括具体面和抽象面， 具体面如质地、价格、色彩、广告、音乐等，抽象面如功能、利益、情感、感受等，通 过品牌定位，形成品牌发展策略和传播计划，并据此推进，从而创造该品牌在认知、知 名、好感、忠诚、联想、专利等方面的品牌资产（Brand Equity）。 客观地说，这枝品牌之花已经相当不错，但是它容易使人混淆和错误的不予区分品牌 作为资产（Equity）的价值和其价值的源泉所在，而价值的源泉是品牌发展的根，假使 这种不予区分，应用和指导于实战，其结果就变成搏运气。因为开放这枝品牌之花（即 ：提升品牌的认知度、知名度、好感度、忠诚度、联想度、保护品牌的其他专利资产， 等等），没有一万种方法，也有八千种策略，容易造成品牌决策的随意性，导致未必能 有效的服务于盈利——无论是篇首所述及的标王酒，还是曾经同样沸沸扬扬的盖中盖“捐赠 ”希望工程事件不就是对此很好的说明吗？而品牌作为赢利为目的的企业经营的重要组成 部分之一，根本上是一个赚钱的工具，这是它从属于资产范畴的基础特征。 必须知道，所谓“资产”都是有价值的，资产的价值应等于该资产预期在未来所产生的 全部现金流的现值总和。任何资产都可以估价，是基于其拥有测度标准，而任何资产产 生价值，是因其具备产生价值的源泉。以上的品牌之花，表达出来的只能说是品牌资产 测度的标准或工具，由其各个细化指标汇聚而成，如品牌认知度可以用其品牌标识符号 的比较差异率和应用识别率等指标测得，知名度可以用品牌到达率、提及率等指标测得 ，好感度可以用购买指数、推荐指数等指标测定，忠诚度可以用价差度、满意度、品牌 转换率等指标测定，联想度可以用产品级数联想、个性联想、价格联想等指标测得，其 他专利资产可以用商标注册范围、原产地知识产权保护程度等指标测得，涉及了品牌资 产的很广范围，但其归根结底是测量的维度，而不能认为是品牌资产的价值源泉所在。 如下，图2所示： [pic] 图2清晰的反映出了这个问题：所有无根的品牌之花描述的品牌资产标准都是程度的 显示，但它们不能体现品牌资产的价值源泉所在。于实战而言，不仅需要价值程度差异 所能带来的方向性的启示，更需要价值源泉所能带来策略方法上的选择和指导，这样品 牌的经线和纬线才健全，品牌的发展才易扎实，也是从根本上甄别和杜绝“三拍专家”（ 拍胸脯呼悠、拍脑袋转悠、拍屁股走耶）的唯一方法。所以，完善品牌之花，认识和掌 握品牌根，于提高品牌管理的赢利质量，直接指导实战，具有重要意义。 四、找回品牌迷失的根本 理解完整的品牌资产之花，使品牌管理在方向、步骤、策略的把握与控制上有了明确 的、基于目标的发展，亦因此，可使时间成本的消耗大为降低。深入探索，可以发现， 大量的品牌理论与案例，均须落实于4个要素：品牌主体、品牌资源、品牌中介、品牌对 象。这就是品牌的根。笔者PS行销集成思想将完整的品牌资产（Brand Equity）之花表述如下，见图3： [pic] 从图中可以看到，完整的品牌资产主要包括三部分：品牌之花、品牌枝叶、品牌之根 。以下分别简要论述： 品牌之花部分是原本既有的，所不同的是笔者这里在花蕊部分标注了“价值定位”，强 调的是它周边的5个测量维度必须时刻保持与之存在可互逆关系，不能互逆，就没有价值 。就像詹姆斯·泰勒所说的那样，“品牌是我们必须坚守的一种承诺。我们是什么和我们 卖什么，这两者之间其实毫无区别”。如果作出白话的描述，首先必须你是张三，然后你 必须告诉人家你叫张三，人家才有可能认为你是张三，而不可能是你明明是张三，而人 家认为你是李四，你就认为你可以做李四。目前营销界有“不是你认为你在卖什么，而是 消费者认为你在卖什么”的说法，笔者不敢妄言对4C的了解有多么透彻，但4C里的需求（ CONSUMER WANTS AND NEEDS）如果是这种信息上的不对称，而不是强调建立供求双方的关联（relevance）， 那么对于赢利为必须目的的企业而言，它就应该扔进垃圾箱了。 品牌枝叶部分是从企业使命（如果是企业品牌的话）和完整的产品概念（如果是产品 品牌的话）出发，笔者PS行销集成思想认为，没有完全同质化的市场，无论是企业还是 其产品，物质和精神的总和贡献怎么可能同质，而物质和精神的双重享受就是品牌发挥 力量的两翼，挟此两翼的品牌价值写真在各种工具中淋漓尽致的应用发挥，是比较差异 优势产生，也就是竞争能力产生的保障。如果同质，那就把品牌扔到垃圾箱里去，说明 那个行业或产品还没有达到非做品牌不能保证赢利的地步，比如现阶段菜市场里的大多 数产品，只有在城市组团建设形成规模的时候，大品牌化经营才能物有所值。 品牌之根部分是笔者这里要特别强调的，如前所述，它包括4个要素：品牌主体、品 牌资源、品牌中介、品牌对象。笔者PS行销集成思想认为：如果将品牌运动线视作一条 生命线，那么品牌主体和品牌对象就是这条生命线上的两个端点，其中品牌主体是发起 端，品牌对象是目标端，品牌中介就是联系两端的轨道线，品牌资源就是这条轨道线上 的互动体，品牌资源在品牌中介上运动，使发起端和目标端始终存在可互逆关系，品牌 生命线就得以成长，品牌资产就在其中实现、增大。将之表述如图4所示，这是品牌规划 的顺序原则。 [pic] 五、品牌根本的相关注解 品牌主体：是指该品牌是指向于企业品牌还是产品品牌，并分清它们各自的价值及其 发展方向。品牌主体是品牌资产的增长基础，它指导品牌决策。产品品牌与企业品牌是 前置品牌和背书品牌的关系，前者更多的属于营销范畴，后者更多的属于资本运营范畴 。“品牌主体”考虑的内容至少包括以下问题： 6. 该品牌具有哪些直接竞争品牌，以及该品牌在未来的品牌竞争中将担任什么角色贡 献？ 2、该品牌现在的角色以及与未来角色之间联系的发展过程、步骤和途径是什么？ 3、前置品牌与背书品牌的角色贡献关联度有多大，或背书品牌的角色贡献是否充分 兼容前置品牌的角色贡献？ 4、单一品牌发展策略中品牌的前置价值和背书价值如何剥离？ 品牌对象：是指品牌主体对应的品牌价值参与者（营销实战中特指消费者或终端客户 ），这些参与者与品牌主体中确立的品牌阶段步骤相对应。品牌对象是品牌资产的价值 航标，借此判断和修正品牌策略的有效性和必要性。“品牌对象”考虑的内容至少包括以 下问题： 6. 该品牌可指向于哪些目标对象，以及与这些目标对象达成沟通的关键是什么？ 2、这些目标对象在现阶段价值产出的权重是怎样分布的，未来可能出现什么样的趋 势？ 3、竞争品牌在同一目标对象中的期望值如何，以及本品牌与之相比较的竞争能力如 何？ 4、结合现实和未来的要求，考虑竞争因素，可以获得什么样的本品牌可持续发展的 品牌对象链？ 品牌资源：是界定品牌主体和品牌对象之后，进一步探索品牌发展各阶段内可以运用 或可以注入的各项资源。品牌资源是品牌资产的实现保证，它决定品牌个性。资源的运 用并非越多越好，过度的透支和闲置的浪费都是无视竞争、一意孤行的表现，只有符合 品牌发展步骤的资源运用，才能使品牌个性逐步传递，使品牌利益产出最大化。“品牌资 源”考虑的内容至少包括以下问题： 6. 该品牌在品牌名称、投资背景、规范标准、自然文化、社会文化、历史文化、民风 民俗等各个方面各项相关的既有资源和可以主动加入或强化的新生资源有哪些？ 2、这些既有和新生资源属于该品牌发展过程中哪一个期望阶段？ 3、这些品牌资源能够给该品牌的发展带来什么样的推动作用？ 4、这些品牌资源在当期发展阶段内如何进行整合以及整合后比较于竞争品牌产生了 什么优势？ 品牌中介：是在品牌的当期发展阶段内，寻找当期品牌资源可以运用的途径和工具， 并进行经济性评估，获得最佳的组合方式。需要注意的是，这种途径和工具不仅仅停留 于广告传媒，还包括一切公共关系和服务模式可以应用的各类途径和工具。品牌中介是 品牌资产的经营手段，它推动品牌传播。“品牌中介”考虑的内容至少包括以下问题： 6. 当期品牌资源可以通过什么样的大众和小众媒介进行传播，期望这些传播介质...
品牌管理手册