品牌管理-品牌规划(doc 9)——·品牌规划包括什么？完成什么使命和任务？
品牌规划（讨论稿） (什么是品牌规划？有什么意义？ 其本质在于是调动企业全部力量，以品牌为聚焦点，实施对顾客购买认知与购买行为的 全过程管理。品牌规划达成的目的如下： －可以迅速形成的高知名度和认知度 －经常性的被消费者使用非产品物理价值: －消费者对其代表产品有品质和价值认知 －能够培养消费的忠诚性 －有特定的联想与个性存在 －能够与消费者建立某种独特的关系 －有充分的竞争力和延伸弹性 (品牌规划包括什么？完成什么使命和任务？ 审视目前品牌的状态 品牌的标杆 本企业品牌的SWOT 建立品牌定位 建立品牌个性 确立品牌核心价值 建立品牌资产 规划品牌成长步骤 品牌的表现和管理 (审视目前品牌的状态（这个品牌目前怎么样？） 目的：通过检查目前品牌的状况找出品牌所处的位置 内容和步骤： 从市场竞争、消费者和品牌本身来检验 （一）消费者 品牌的目标对象(谁负责购买产品) |特征指标/市场层 |高端市场 |中端市场 |低端市场 | |次 | | | | |职业 | | | | |年龄 | | | | |收入 | | | | |性别 | | | | |学历 | | | | 品牌的功能定位(消费动机) |动机/市场层次 |高端市场/人群 |中端市场/人群 |低端市场/人群 | |基本生理动机 | | | | |功能动机 | | | | |态度偏好动机 | | | | |精神文化动机 | | | | | | | | | 消费者对竞争品牌的联想 | |高端人群 |中端人群 |低端人群 | |主竞争品牌 | | | | |次竞争品牌 | | | | |低竞争品牌 | | | | |弱竞争品牌 | | | | （二）品牌本身 （1）品牌历史 品牌历史：发现品牌历史上的主要里程碑或转折点 内容和步骤：按时间顺序，列出品牌历史上那些主要的里程碑事件和转折点 1997：XXX是年度成功品牌 1996：XXXX进入市场 1995：XXX型 XXX上市 1987：XXXX徽标首次与品牌名称一起出现在包装盒上 1973：XXXX进入中国市场 （2）对现有品牌资产评估 1、品牌知名度 ·该类商品中第一未提示知名度、总体未提示知名度、提示知名度 ·该类商品中实际使用品牌 ·研究品牌的知名渠道、认知渠道 ·研究品牌的广告印象 ·研究品牌的广告评价 2、品牌忠诚度 ·区分承诺消费者、情感购买者、满意购买者、习惯购买者、无品牌忠诚度者的比例 ·研究品牌的总体满意率 ·研究品牌的再次购买率、再次推荐率及原因 ·研究品牌的消费缺憾 3、品牌定位 ·使用判别分析对主要竞争品牌的属性评价值进行分析，形成品牌定位图； ·根据品牌定位图中各品牌与各尺度的距离、方位进行研究 4、品牌联想 ·对于研究品牌，受访者最先想到的3个形容词是什么？ ·对于该类商品的理想品牌，受访者最先想到的3个形容词是什么？ （3）企业品牌目前所拥有的资源 营销资源 研发资源 品牌资源 客户资源 （三）竞争 品牌的竞争地图 (品牌的标杆（强势品牌的特征） 目的：通过与第一品牌的比较，找出差距。 内容： | |强势品牌的特征 | |产品属性 | | |a | | |b | | |利益属性 | | |a | | |b | | |企业 | | |a | | |b | | |品牌形象 | | |a | | |b | | |市场开发 | | |a | | |b | | (本企业品牌的SWOT 目的：决定品牌的方向 (建立品牌定位（找出独特的主张） 目的：在完成市场定位和产品定位的基础上进行品牌定位。品牌定位解决的是：在市场 差异化和产品差异化的基础上，进一步创造品牌差异化，以增强企业的产品竞争能力。 品牌定位是一个锁定目标消费者，并在目标消费者心目中确立一个与众不同的差异化竞 争优势和位置的过程，最终取得不可替代的市场地位。 内容或步骤： （一）确立产品类别市场定位 1. 1. 将现在流行的属性列出,判断现在的品牌位置并试图找出缺陷和机会以及改变的方向 2. 2. 将预见性的属性列出,评估未来产品的定位. （二）竞争品牌定位 | |品牌1 |品牌2 |品牌3 |其它品牌 | |功能 | | | | | |价值 | | | | | |个性 | | | | | |产品阵容 | | | | | |强势 | | | | | |趋势 | | | | | |概念 | | | | | |战术特征 | | | | | |战略意图 | | | | | |机会 | | | | | |威胁 | | | | | （三）品牌定位 |差异来自 |功能 |比较 |人群 |场合 |附加值 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | （四）品牌定位的评估 一个精准的品牌定位，必须满足以下三点： 　　第一：品牌定位必须建立在产品的优势或特征上，同时演绎到及致。定位的本质就 是彻底的差异化，但脱离开产品属性的品牌定位是经不住市场考验的。 　　第二：品牌定位必须符合目标人群的真实需求。所以，在实际工作中，研究目标人 群的心理，找到其显性和潜在需求十分关键。 　　第三：品牌定位必须包涵独特的个性和主张。建立品牌本质上是将产品“人性化”， 没有独特鲜明的个性和态度，产品的差异性无法显现真正的优势，更无法深入目标人群 的内心。 （五）拟定书面的品牌定位主张 |品牌名称、来源 | | |品牌的产品类别 | | |品牌的产品目录 | | |目标客户 | | |使用场合 | | |定位描述 | | |支持点 | | (建立品牌个性 目的：每一个具有足够吸引力的品牌都会具有人的个性和特征，有其自身的形象和内涵 ——特殊的文化品格和精神气质。因此，我们在规划品牌的时候，都会从竞争导向出发， 发掘出品牌中最具个性化的特征加以放大和彰显，以提高消费者对品牌的记忆，并引发 心灵的共鸣和崇拜，以建立长久的互动关系。 内容和步骤： 品牌个性的塑造的步骤 1、品牌的个性塑造的第一步就是设计出一个品牌的人格化形象。 2、其次，要赋予这个“人”以特定的个性。品牌个性的赋予必须与品牌的目标市场为依据 ，通过对品牌目标市场的分析研究，把握目标市场消费者的个性和他们的理想自我。 塑造品牌个性的方法 1、产品自身的表现。 2、品牌的使用者。由于一群具有类似背景的消费者经常使用某一品牌，久而久之，这群 使用者共有的个性就被附着在该品牌上，从而形成该品牌稳定的个性。 3、品牌的代言人。通过借用名人，也可以塑造品牌个性。透过这种方式，品牌代言人的 品质可以传递给品牌。 4、品牌的创始人。一家企业的由于不断的发展，其创始人的名声渐渐广为人知，如此创 始人的品质就会成为该品牌的个性。 (确立品牌核心价值 作用：核心价值反映的是目标消费者更深层次的心理需求，能够提供给目标消费者更多 更深层次不可量化的满足。 是一个品牌最独一无二且最有价值的精髓所在，代表着品牌对消费者的终极意义和独特 价值。核心价值主要体现在品牌传播主题（概念）。 内容： 品牌关系（消费者的感觉） 品牌利益（功能性利益和相关的属性） 品牌个性（拟人化，成为表达个人主张和宣泄的方式） 寻找品牌核心价值的方法 1. （1） 从关键成功因素中找 2. （2） 从竞争的对比分析中找 3. （3） 从产品的相似中找 4. （4） 从消费者的心理和态度中去找 (多品牌整合 目标：如何使各品牌之间协同得更紧密，资源共享，并不损害任何其中一个品牌 （一）多品牌的不同与相同点 | |A |B |C | |基本产品特征 | | | | |细分市场 | | | | |市场行销区域 | | | | |行为特征 | | | | |功能属性 | | | | |场合属性 | | | | |个性 | | | | |产品形象 | | | | |符号 | | | | | | | | | | | | | | |所有品牌共享价值 | （二）界定不同品牌的任务 (建立品牌资产(后续品牌作业) 定义品牌资产：品牌知名度（符号层次）、品质认知度（产品层次）、品牌联想度（给 消费者的理由）、品牌忠诚度（品牌个性和精神）、其它资产因素 作用：品牌...
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