品牌突围系列谈（9）－－权威与操纵
品牌突围系列谈（9）－－权威与操纵 [pic] 中国营销传播网， 2002-08-22， 作者: 肖志营 　　身为一个消费者，无论是你愿意不愿意，都在有形与无形之中，受控于各中各样的 资源，并在操纵与被操纵之间，做出各种各样的消费选择。 　　我们不妨做个小小的心理测验，试想一下，如果让你现在去选择一个电脑品牌，在 IBM、索尼、联想等诸多品牌当中，如果不考虑价格因素，你会倾向于哪一个品牌呢？我 想在大多数人的潜意识里，会认为IBM的质量与技术更稳定，更具权威，但你知道潜意识 的背后更深层次的原因是什么吗？ 　　这就是本节要探讨与分析的问题，那就是在进行品牌建设的过程当中，到底该运用 什么样的方式，使品牌形象在消费者的心目中，更具权威感与信赖感，在细分化市场的 品牌定位过程当中，使品牌具有更高的竞争力？从而在实际的品牌营销过程当中，有效 地回避风险，从“只卖吆喝不赚钱”的品牌困境中解脱出来？以下一些问题值得我们深思 ： 　　·为了引起消费者的注意，我们要有出奇的创意 　　品牌信息传播与品牌的内涵资源是一对矛盾的双胞胎。品牌必需要有知名度，而知 名度的提升必需要靠广告传播出去，但广告本身之间的竞争与消费者对广告的接受效果 越来越差，所以要寻找一种传播的手法，即广告创意，而创意就要不同寻常，要讨好消 费者的好奇心理，这自然会与品牌全部内涵资源产生矛盾，因为权威不需要献媚与讨好 ，它只需要操纵。 　　信息多元化的发展与广告的狂轰乱炸，使消费者对品牌信息传播的接受日趋复杂。 一个好看的广告可能会引起消费者的注意，但却不一不以引起消费者的购买兴趣，为什 么？因为他们不一定会因为一个好的广告而因此对品牌产生真正的信赖。 　　比如某品牌宣称“三十岁的人，六十岁的心脏，六十岁的人，三十岁的心脏，健康在 于选择”，这个创意不错，但下面的问题接着就来了，健康在于选择，选择什么？我现在 记不清了，真是，花了那么多钱忙呼了老半天，居然连品牌的名字都没记住。 　　再继续分析，作为一个普通消费者会问，三十岁的人长出了六十岁的心脏，这个人 肯定未老先衰，一看就知道是个别问题，不是普遍问题，用不用药估计也就那么回事了 ，能把六十岁的人的心脏变成三十岁人的心脏，什么药这么厉害？真这么厉害，还做什 么广告？太夸张了吧？ 　　再进行跟进式的联想：因为用药就变成了三十岁的心脏，不用药就变成了六十岁人 的心脏？消费者心里开始愤愤不平，我没有用药，很年轻呀，故弄玄虚，在现实生活中 好象根本就不是那么回事儿。创意远离了生活基础与消费者真正的关心与需求，造成了 出奇的创意，创造不了终端销售拉力，提升不了品牌销售力的现象。 　　由此看来，用夸张的手法来塑造产品的权威感与可信度，还需要进一步的考量。出 奇的创意与权威品牌形象的树立是矛盾与痛苦之间的两难选择。 　　·广告炸弹让消费者痛苦不堪 　　还有一个残酷的现实就是，现在的消费者每天都要接触到成百上千条广告信息，使 得消费者对于品牌信息的接受也越来越被动、越来越烦燥、越来越无可耐何。好不容易 打开一个网页，马上就会有一大堆广告跳出来，不得不忍着性子一个一个关掉；打开了 自己的信箱，先跳出来的又是广告，于是开始烦燥起来，一定是顺手先把广告关掉；好 不容易打开了信件，一看原来还是一个广告邮件，于是气从中生，但转而又无可耐何， 只好不看为罢。 　　残酷的现实可能说得有点夸张，但不争的事实是，品牌信息传播的准确率、到达率 与认可率越来越差。问题就在于，一个再优秀的产品，如果没有一个很高的知名度与认 可度，根本就谈不上什么销售力，而一味地靠广告的狂轰乱炸又可能会引起消费者的反 感，到头来还可能费力不讨好。 　　所以，品牌知名度与品牌核心竞争力与销售力之间并不成正比，不是广告投放得越 多，产品越具销售力，问题的核心在于，如何在提升知名度是，提升品牌力？尤其对于 某些功效性、科技性强的产品，如电脑、药品等等，在提升知名度的同时，为品牌注入 权威感与信赖感？ 　　脑白金很聪明，虽然它使用了狂轰乱炸的品牌打造技术，但即使作为保健品，它还 没有忘记为品牌注入权威感与信懒感，提出了什么大脑分泌的脑白金体控制着人类的健 康云云，听起来还很有道理，于是弄得老百姓也云里雾里地认为，只有脑白金才是真正 健康的权威，价格又便宜，用起来一准没错！用打造权威的思路建设保健品的品牌，其 它品牌绝对没有脑白金做得出色。返过来，如果脑白金再能搞个什么国际权威协会的认 证之类，那还可能更进一步呢！ 　　基于以上的一些简单分析我们发现，品牌打造工程是越来越艰难，这要我们另谋出 路，寻求一些更好更有效的方法，来解决这些问题。从品牌突围角度来分析，权威与操 纵的品牌谋权术是一个不错的思路。 [pic] 权威与操纵是一种不错的突围术 　　在品牌建设的过程当中，如果一个品牌比另一个品牌掌握或者控制了更多的资源， 那么这个品牌将更有竞争优势，将比另外一个品牌更具有竞争力，更有利于对市场及竞 争品牌的操纵，并在此过程当中，使品牌的竞争力增长得更快。 　　比如一个品牌如果更具有成本优势，或者渠道网络优势处于领先地位，无疑它将更 有可能利用手足掌握的这些得天独厚的资源，对竞争品牌实施打击与控制，从而获得竞 争优势；同样，一个品牌如果被某些权威机构认可，或者某一权威人士对该品牌进行忠 诚的消费，那么对于其它消费者来说，无疑也将产生更大的诱惑力与信任感。这就是在 品牌建设过程当中，权威与操纵产生的神奇的效果。 　　在品牌建设的过程当中，不同品牌也一样在市场上扮演着各自的角色。那么如何从 有效地进行品牌突围，提升竞争力，就显得非常重要了。 　　就这一点，我们从品牌突围的角度来分析，可能更有利于我们对说服、操纵与权威 的相互之间关系的理解，更有利于把其运用到品牌建设当中去，从而从更全面更科学的 角度去分析品牌，去审视品牌，从而不断地运用各种手法，全方位多角度地提升品牌的 核心竞争力。 　　·操纵是一种突围术 　　事实上，在今天的市场，品牌发展的游戏规则，实质上是一个操纵与被操纵的游戏 ，强大品牌通过自身掌握了大量可利用资源，并力图通过提高技术、设置行业门坎、降 价与洗牌等运动，不断把弱小品牌踢除出局；而弱小品牌则不断地跟着大品牌打游击战 ，在夹缝中寻求适合自己生存的市场。 　　随着竞争的加剧，各品牌越来越感到，自己在各方面都是被操纵的对象，而甚至处 于主导地位的终端消费者亦如此。他们把自己看成精巧控制方法的目标，通过哄骗、承 诺、耸人听闻的广告；通过利用已有技术进行宣传使无意识的听众接受可能符合与可能 不符合他们自己或他们成员的最大利益舆论；通过越来越高深莫测的推销术，可以假冒 对推销员和顾客来说是共同的价值观，为私人或自私目的服务。取代真正共同的价值观 ，旨在更好地操纵别人，假装表示个人的关心。 　　当我们考虑到现代社会中的大众媒体时，说服手段不均就更为明显。印刷机、广播 和电视发射机的所有者和控制者对个别公民拥有巨大的说服优势。而个别公民的答辩， 只能是关掉电视机或者拒绝购买特定的报纸。而在现代生活条件下，他无法避免完全暴 露于控制无所不在的通信媒体的那些大量说服之下的一名“受制听众”。通信技术革命已 经建立了新颖、复杂的说服工具，使用这些工具成为至关重要的提升品牌竞争力的关键 。 　　·权威实际上是一突围术 　　如果说说服的实质是提出论据，那么权威的实质就是发布命令。 　　固定报酬使接受者依赖于供应者，因为报酬形成了期望，一旦了取消就成为惩罚…… 固定报酬形成这样的期望：我们呼吸的空气并不被认为是一种特殊的报酬，在街上任意 走动的自由也是如此，但是被闷死或是被监禁就是感到惩罚。同样，一个有理由期望留 在岗位上的人并不认为他的固定工资是特殊的报酬，而失去收入就认为是对他的一种惩 罚。只有增加工资才是特殊报酬，虽然，甚至定期增加工资也成了期望，在这种情况下 ，没有收到增加工资就容易感到是一种惩罚，可能雇主正是这样的意图。 　　以经济关系为主要形式的诱导性权威，其中一方比另一方控制更多的社会资源。然 而，人类所欲，所求的任何东西如果分配不均，在原则上都是诱导性权威的基础。所谓 交换理论家把市场交换模式推广到包括一切社会关系，包括交换服务，交换精神好处， 诸如感情支持、友谊、赞同、名望和爱情，像交换货币或货物一样。 　　以上分析了关于对操纵与权威的理解，实际上，如果跳出资源优势的范围，用同样 的思路来分析与思考品牌问题，我想一定还有很多共通之处。 　　不是吗？舒肤佳为了体现品牌的权威特性，提出是被“中华医学会唯一认可”的健康 香皂；高露洁则一直标榜自己是“口腔护理专家”，所有这些现象，如果从品牌突围的角 度来分析，都是他们有意识地利用了权威的形式，为品牌谋权的方法而已。
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