品牌突围系列谈（8）－－需求、概念、身份、情感
品牌突围系列谈（8）－－需求、概念、身份、情感 [pic] 中国营销传播网， 2002-08-16， 作者: 肖志营 潜在需求突围术 　　消费者的利益需求是多方面的，这就要求我们在品牌承载的利益信息上，因地制宜 地满足消费者的某种需求。比如可以从消费者的生理需求、心理需求、情感需求、安全 需求等多方面，作为品牌宣传的切入口。 　　当然，由于品牌竞争的情况，以及品牌自身发展情况，品牌的特点等在不同的细分 化市场，都可能采用不同的策略才能制胜，这里面似乎没有一个不变的可供借鉴的成功 法则，但有一条是不变的，那就是根据细分化的消费者的不同潜在需求，找一条最适合 本品牌发展的利益点作为品牌传播的切入点，以加强利益信息传播的集中性与准确性， 迅速进行品牌突围。 　　诺基亚倡导科技以人为本，以远远超出了品牌功能性诉求（打电话）的阶段，满足 了部分消费者的潜在心理渴求（人性、个性与自我），使品牌提升很快；同样， VOLVO汽车在寻求品牌承载的核心利益信息时，没有像诺基亚一样空出科技，也没有像其 它品牌的汽车一样突出速度、豪华或者身份，而是选择了消费者在进行品牌使用过程当 中的潜在心理渴望------ 安全，来作为品牌潜在需求分配为切入点，取得了很大的成功。 　　瑞典名车富豪（VOLVO）汽车，是专门为中产阶级生产高档轿车的厂商，其品牌自建 设以来，一直都在倡导一个核心精神：安全、可靠和环保。　 　　的确，自从世界上第一台富豪汽车问世以来，就一直坚持承诺这样一条不变的利益 信息：“汽车是由人来驾驶的，因此，我们制造车的基本原则是——安全必须永远至上。” 　　的确，就从人的潜在的需求的角度来分析，如果一部汽车再豪华、速度再快、再具 个性，如果没有安全作保证，那么我想很多消费者的潜在心理肯定会充满的恐惧。而富 豪的精明之处就在于，它能从消费者最潜在的需求入手，把“安全”的利益承诺有效的传 递给了消费者，并让消费者理解，认可。难怪该车自问世到现在几十年来，其安全的品 牌形象已为众多人所认知与理解。单就从这一点上来说，在安全领域，富豪这一品牌已 具有了独一无二的强势的品牌竞争力。 　　其广告宣传与创意也同样始终如一，比如其获奖的广告作品“别针”篇，我想很多人 都比较熟悉，其通过一个简单的别针，巧妙地把品牌的安全诉还应表达出来，给很多读 者留下了深刻的印象，而其品牌所宣扬的对生命、安全的领悟，也随着这一具有创意的 广告，引起了更多消费者的共鸣。　 [pic] 概念突围术 　　消费者的潜在需求有时可能不是某件具体的产品或者某种特别的功能，他或许只需 要一个概念来满足他的潜在需求。如果在品牌建设的过程当中，能够有效地从“概念”入 手，使品牌承载的利益信息的概念打动目标消费者，那么将有助于提升品牌的核心竞争 力。 　　品牌承载的信息可以根据消费者的不同需求，注入很多的概念。比如潮流、酷、前 卫等等概念，但对概念下面细分的要素，即可以有多种多样的不同给合。但这里的关键 就在于，只要消费者接受并认可了某一概念，那么对细化下的相关要素的接受就要容易 得多，就有利于品牌的利益分配。比如，对于“酷”这一概念，可能十个人有十人人的理 解，但只要把品牌引入“酷”这一概念范围，就很容易引起追求“酷”的消费者的注意。 　　最近，海尔的品牌营销之路上，提出了一个概念：海尔e家庭，希望以此概念塑造业 种潮流，在细分的市场促进品牌的利益分配的承诺，提升品牌竞争力。 　　海尔的品牌精神一直以来倡导质量、服务，并以“真诚到永远”贯穿品牌始终。可以 说，海尔的质量与服务，真正得到了消费者的广泛认可，在这方面来说，海尔有着很高 的品牌资源优势。但自海尔与微软达成“海尔———微软全面技术合作协议”之后，海尔提出 了“走进海尔e家庭”的品牌营销概念，给了消费者一种耳目一新的感觉。　 　　海尔的“e家庭”的概念核心是基于网络为客户创造出可以将智能、个性和人性融为一 体的全新的消费概念。当然，对于消费者来说，“e家庭”概念，或许只是海尔提出了一种 方法，一种生活方式，一种科技方式，甚或是一种享受未来的方式，只在消费者接受了 这一概念，那么对于海尔来说，其品牌核心竞争力将在这一概念上得到进一步提升。因 为消费者一旦对这一概念有了认可，海尔就掌握了一种可以控制起来的资源，那么在“e 家庭”内注入何种具体要素，完全可以由具体的市场需求来自由组合。而问题的关键就在 于，当其它品牌再提出相应的概念时，海尔早已利用手中掌控的资源，使品牌所拥有的 资源优势与竞争力，在这一细分化的市场里，遥遥领先了。 　　在现实的市场里，同样还可以找到相应的以“概念”提升品牌竞争力的案例。“奥妮” 在运用成熟的市场资源的同时，推出了独特全新的概念---- “植物洗发”，并运用差异化策略，在品牌上市之初获得了很大的成功，并一直让宝洁耿 耿于怀；脑白金提出“脑白金体”，并力推礼品市场，突飞猛进等等，都属此列。 [pic] 身份突围术 　　品牌在细分化的市场里，进行利益分配所遇到的问题是多方面的。比如消费者在购 买某种产品时，或许只是为了一种身份的需要，才会对这个品牌情有独钟。它定肯付更 多的钱去购买名牌手表，如劳力士，穿名牌运动鞋，开豪华跑车等等，而他们为此所做 的一切，或许只是为了显示一种身份，因为他们付的高昂的价钱，已远远超过了品牌本 身的实际价值。 　　那么，身份对一个品牌的成功到底意味着什么？对于品牌所承载的信息，又该如何 从身份的角度入手呢？ 　　或许很多人都曾有这样的经历，80年代曾一度流得穿破牛仔裤为时尚，很多人更以 此来表达自己的一种思想，一种性格，甚至是一种精神力量。在那个时代，即使仅仅是 一条破牛仔裤，却赋予的消费者的一种特殊身份，特殊的性格，并且消费者更愿意为此 付费，即便是一条一有了洞的牛仔裤。 　　的确，很多消费者有意穿一条破牛仔裤，这条破牛仔裤可能比新的牛仔裤可能不贵 ，远远看上去给人一种异乎寻常不拘一格的效果。在此，重视质量的价值取向与利益分 配与判断的模式被远远地抛在了脑后，他们要的裤子就应该是破的，新的还不要呢。显 然，这裤子传达了某种信息，这种信息表明，破裤子的人轻视“市侩”规范，裤子破烂是 因为他们历经悲欢。 　　有些品牌对使用它的消费者的品格影响非常大，它们赋予了消费者某种引人注目的 身份。一些品牌让我们显得苍老，或者年轻，或平淡无奇，或光彩夺目。还有一些品牌 让我们看上去比较保守，而另一些品牌则使我们看上去充满创新与活力。 　　在大多数情况下，品牌传递的身份信息是在日常生活中逐渐固定下来的，它在非操 控状态下形成，按自身的发展规律演化。 　　只有极少数品牌能因势利导，把有目的地传递身份信息作为品牌战略的一部分。这 种信息威力极大，足以把普普通通的一个产品变成一个万人瞩目的名牌。 　　但是，只有极少数品牌能够做到这一点，能够给人带来不同凡响的身份，以至于购 买他是为了身份，不购买他也是因为这个身份。如：奔驰轿车；劳力士手表； 　　掌握了消费者对身份需求的消费心理，并在品牌建设的过程当中，把“身份”作为品 牌利益分配的核心载体，在某种程度上，将有利于迅速提升品牌竞争力。在这方面，奔 驰汽车给了我们很多启发。 　　奔驰汽车在进行品牌建设的过程当中，主要在两个重要方面倾注了心血：身份与安 全。 　　身份 　　奔驰汽车在进行品牌传播的过程当中，一直宣扬一种尊贵的身份，一种高尚的生活 方式，一种与众不同的生活。 　　其品牌标志三叉星徽，分别寓意着动力化的三个分支：在陆地、在水中以及在空气 中，都显示着奔驰品牌卓尔不凡的大家风范，让人联想到气派与豪华。而与标志相辉映 的品牌承诺也有三项：卓越的工艺、舒适和风格。 　　安全 　　奔驰汽车在强化贵族风范与舒适豪华的同时，同样也把安全作为一个要素进行传播 ，让消费者在安全中，享受一种尊贵的地位，一种至高的身份。 　　比如奔驰在技术上不断革新，其设计的安全气囊、ABS，主动悬挂系统，都体现了奔 驰轿车注重质量与技术，同时更加注重安全的品牌内涵。 　　多年来，奔驰汽车就是凭借其身份的象征与安全的使者的独特的品牌内涵，不断创 造着销售的奇迹。如今，该品牌已是世界上最成功的高档汽车品牌之一，在全球有640万 客户拥有大约950万辆奔驰轿车，成为世界著名的高档轿车之一。 [pic] 情感突围术 　　消费者在消费产品时，有时会有很大的情感需求，而且有时这种需求可能会非常巨 大。所在进行品牌建设的过程当中，为品牌承载的利益信息注入情感，有意识地从“情感 ”上塑造品牌的独特之处，宣扬品牌的核心文化或独特的主张，做到以情动人，更有利于 品牌迅速控制更多资源，进而提升品牌的竞争力。 　　既然情感是一种现实存在的需求，所以我们有心要在为此倾注热情。在这方面，“雕 ”牌做得比较成功。 　　“雕”牌的情感诉求比较成功，比如其创造的“下岗片”，就是其中比较好的制造情感 需求的宣传方式。妈妈下岗了，家庭生活日显拮据，并随着妈妈找工作的画面把情感推 向了高潮，片中的小主角的真情表白：妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点，就能洗好多 好多衣服，可省钱了。妈妈，我能帮您干活了。随着下岗这一普遍社会现象的出现，这 一宣传，引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，品牌迅速得以认同与提升 。 　　当然，在制造情感需求的过程当中，要注意用情自然性，真实性，时效性。假如“雕 ”牌的宣传不是在下岗潮的社会背景下推出的话，便显得做作，不能理解，也不可能被广 大消费者接受。同时由于行业的不同，用情方式也不一样，而且不是所有的行业的品牌 都适合这一方式，比如药品、保健品、保险业就比较合适，而钢铁，石油、高科技就不 一定适合。 　　比如医药行业，药品的品牌的含金量有一大中分来自于信任，而树立起品牌的信任 度也不是天天讲、日日讲、时时讲就能奏效的，而适当运用情感突围，往往能迅速产生 奇效。 　　在实效性情感运用方面，哈六药也取得了巨大成功。随着助残宣传的深入，哈六药 推出了“卖报篇”，轮椅上的她为了能自食其力地做点事，给国家减少点负担，支了个报 摊，得到了好心人的相助，真挚感人。当被风吹起的报纸一份不少地被过路的人拣起送 回报推，并有很多消费者宁肯多走一点路也要买她的报纸，以及送给她水果时，一种人 间真爱注入了品牌的核心层面，爱心与奉献，成了哈六药品牌的代名词，树立起了品牌 的信任感，建立了品牌的美誉度，为品牌创造了可控制的资源，提升了品牌的核心竞争 力。
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