品牌突围系列谈（3）－－固守与公关
品牌突围系列谈（3）－－固守与公关 [pic] 中国营销传播网， 2002-08-09， 作者: 肖志营 固守并利用隐藏资源进行突围 　　在进行品牌经营的过程当中，品牌长期积累下的潜在资源，有时并未被我们发觉。 但固守这些潜在资源，确保品牌突围的连续性，有时却非常重要。 　　事实上，从一些实际的例子中可以发现，品牌的潜在价值有多大。这里我们可以从 可口可乐力图改变口味但又改回原始口味，固守品牌原有的品牌资源，保持原有的品牌 资源优势的过程当中，得到更多的启发。 　　在从1885年至1985年长达百年的时间里，可口可乐在世界上尽享“正宗”可乐这种潜 在优势，掌握了更多的可控制资源，品牌的隐藏资源与日俱增，而紧随其后的百事可乐 却始终屈居第二。 　　一天，百事可乐的市场研究专家发现，他们位居第二把交椅有欠公道，因为在盲饮 测试中，消费者认为百事可乐喝起来比可口可乐味道更佳。于是，百事可乐向可口可乐 的潜在资源优势发起了攻击，百事可乐力图从功能优势上打破可口可乐的资源潜力的神 话，于是两者开始了生死之战：在城市的步行区和购物中心，上百万的消费者应邀一尝 百事可乐，他们罩上眼睛来尝试不同品种的可乐饮料。这种活动的口号是：“只有你的口 味决定一切”。大多数消费者惊奇地发现，百事可乐的味道更好一些。 　　通过让品尝人戴眼罩的方式，百事可乐化解了可口可乐的潜在质量优势，逼迫消费 者只相信自己的口味。结果百事可乐在250亿美元的美国饮料市场上成功地将百年老大赶 到了第二。可口可乐的经理们只好背水一战，他们不再仰仗其产品的潜在优势（即所谓 正宗可乐，隐藏的资源优势与强大的品牌潜力），决定改进产品配方，迈出了放弃品牌 隐藏资源第一步。 　　于是，可口可乐变得更甜了，在口味上接近了百事可乐。这一举措如同搬起石头砸 了自己的脚。消费者坐不住了，反对改变配方的呼声此起彼伏。不论花费任何代价，他 们都希望可口可乐恢复其“原汁原味”。他们整箱整箱地买进原来的可口可乐，贮存在家 里。新配方可口可乐更好的事实被人们视而不见。 　　这里我们发现，品牌隐藏的潜在价值（原汁原味）与品牌长期经营获得的资源潜力 的威力是多么巨大，它远比口感更重要。于是，当可口可乐的经理们发现他们的错误认 识后，就把味道更好的产品从市场上收回来，重新供应原汁原味的可口可乐。取而代之 的新的宣传发挥了原有的品牌资源潜力，呼吁消费者不要以一种仿冒产品为满足。经宣 传使得可口可乐生意比以前更旺，潜在的价值与隐藏的品牌资源潜力终于战胜了竞争产 品事实上的味道优势。 　　从品牌的潜在价值与隐藏的品牌资源来看，问题的关键已不再是我的产品与竞争产 品有何区别，而是什么是消费者潜在头脑中铭记的最重要的价值？在这里，情感的，个 人的，和社会的价值均被检验。假如市场推广专家有勇气最终告别事实上的产品优点， 义无反顾地奉行一种潜在的价值战略，进行品牌运作与品牌突围，那么今许多品牌或许 会有更大的成功。 [pic] 利用公关为隐藏资源的爆发打通关节 　　进行品牌突围得是综合要素的整合与应用，它并不仅仅是广告加产品的卖点这样简 单，在某种意义上来说，在品牌所隐藏的资源里面，品牌的发展与突围，更需要一个良 好的环境，为了得到这个可发展的环境，适当地策划一些公关活动，推广活动进行品牌 突围，往往是有必要的。 　　比如，当一个新品牌进入异地市场时，而对新的市场与全新的消费者，品牌资源的 获取与品牌宣传的环境与模式，消费者的认知，都需要有一个良好的协调，也就是说， 要为品牌的发展创造一个良好的可提升的环境。 　　比如宝洁、联合利华等这些跨国公司，可以说，它们的品牌优势是独一无二的，即 便是这样的国际知名品牌，如果想充分发掘品牌的隐藏资源，为中国的消费者所认知与 熟悉，也同样离不开对品牌发展外部环境的整合，例如通过对中国政府的攻关手段，取 得政府的支持，就为品牌的长期发展扫平了道路，在这一点上，联合利华采取的策略可 供我们借鉴。 　　联合利华认为，一个品牌进入一个陌生的国家或市场进行发展，就必需了解其它国 家的政治状况，才能有效地向这个国家推销产品，同时利用公共关系，知道如何在公众 中树立产品的良好形象。为了做到这一点，联合利华开始了对中国政府的公关行动。 　　其公关行动的主要目标是完成联合利华与中国政府有关主管领导的沟通，借此机会 表达联合利华在中国长期投资的信心，阐明联合利华本土化战略的立场，同时在本土化 关键的问题上（如合作发展民族品牌、在华资产重组、投资公司在华上市等）获得必要 的支持，从而为品牌的长期发展铺平道路，为品牌突围奠定了基础。 　　于是，1998年6月，联合利华两位总裁同时访问中国，并会见了国务院总理朱镕基， 上海市市长徐匡迪，进行了广泛的沟通，以获得必要支持；同时宴请有关政府主管部门 代表，进行必要沟通，宴请在华单位代表，维持长期稳定的合作关系；总裁访华期间， 组织系列新闻宣传活动，宣传联合利华在华成就，形成有利于联合利华的社会舆论；总 裁访华期间，参加联合利华支持中国公益事业的捐助仪式，获得社会赞誉和认同感。 　　联合利华通过与中国政府的公关活动，为其品牌在中国的发展创造了良好的环境， 为品牌隐藏资源的暴发与提升奠定了基础。 　　
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