品牌突围系列谈（18）－－惩罚、习惯、潮流
品牌突围系列谈（18）－－惩罚、习惯、潮流 [pic] 中国营销传播网， 2002-09-04， 作者: 肖志营 有意惩罚式－－你还在用那又大、大笨、又丑的掌上电脑吗？ 　　在进行品牌突围的过程当中，有意识地把品牌的优点，变为品牌非使用者的“难言这 痛”的品牌突围方式，即为“有意惩罚式”。 　　每个人都对自己有所期望，如酷、时髦、开放、聪明、有型有款等。世界上几乎所 有的人都不能脱离同样或类似的期望。 　　有意惩罚式的品牌突围方式，就是告诉消费者，如果他做出“错误”的购买决策，就 不能达到自己的期望。征罚的目的在于抓住顾客的自尊心，从而将他们的行为引导到既 定的方向。 　　由于这种方法十分有效，所以在日常生活中使多较多，作用很大。 　　·案例1：名人掌上电脑“智能王”如何运作自身的优势（小）进行品牌突围： 　　在我们为名人掌上电脑进行品牌规划的过程当中，其中一款具有代表性的新机“智能 王”的品牌突围就运用了“有意惩罚式”的品牌突围模式。 　　“智能王”与其它同类产品相比，最突出的优点就是“小”，在品牌宣传过程中，我们 除了通过各种策略表现其“小”之外，还有意针对那些用着“大型”掌上电脑的消费者进行 反向式刺激，故意宣传“用大型掌上电脑”给消费者带来的种种不足与不便，从而突出“智 能王”的独特优势。 　　在这方面，“名人”推出了两种宣传方式，一种宣传“你还在用那又大、又笨、又丑的 掌上电脑吗？”，引起消费者对“大型”掌上电脑的不快，甚至消费者因用那又大、又丑、 又过时的掌上电脑，自尊心受到伤害；一种宣传“砖头式的掌上电脑已成历史，掌上电脑 我用又小以轻又酷的”，来劝说消费者更换以前的电脑，使用“名人”掌上电脑。 　　有意惩罚式品牌突围运动收到了惊人的效果。以前一些用其它品牌的大型掌上电脑 经常打电话到名人公司，询问可不可以用现在的掌上电脑换现在的又小、又轻、又酷的 名人智能王。同时终端销售力也大大加强，提升数倍。有意惩罚式的广告运动使名人智 能王独霸PDA销售同类产品冠军宝座达一年之久而居高不下，足见其品牌突围策略的厉害 。 　　·案例2：施瓦陶果子酱与3芬尼小钱 　　施瓦陶果子酱是一个成功的传统品牌。但随着竞争的加剧，原来忠诚的消费者大部 分都被价格更低的品牌夺走，销售一度陷入困境。施瓦陶在这样的情况下，该如何进行 品牌突围，提升销售呢？如果继续加大广告投放，可能会引来恶性广告战而使产品成本 上升，如果降低产品价格与质量相对较差的品牌打价格战，则品牌美誉度会大幅流失。 以上策略显然都不是最佳方案，为了逃出困境，施瓦陶选择了“有意惩罚式”的品牌突围 战略。 　　于是施瓦陶通过广播电台发起了新一轮的广告攻势，其主题是：“施瓦陶果子酱与3 芬尼小钱”。能说会道的播音员祝贺听众作出了“正确”的决定。同时进行惩罚式宣传：“ 一次节省3芬尼，一周只有20芬尼……、”其嘲讽之意不言自明。那些消费者省吃俭用，却 只省下数十芬尼的小钱，这就触动了消费者的自尊心：我人必要为每周20芬尼而放弃食 用施瓦尼高级果子酱吗？虽然广告投放很少，但三年时间还是令销售量上升了23％。 　　当然，“有意惩罚式”有时会引起消费者心里上的不安或反感，这里的运作技巧是惩 罚必需是确实可信的。如果根本就不可信或者只是一味地夸大其辞，可能会对品牌造成 不良影响，所以在实际运作时一定要经过深思熟虑之后方可实施。 [pic] 习惯借用式－－酷毙了的“箭”牌 　　让消费者对品牌的消费形成习惯，是品牌突围的最佳方式之一。在品牌突围的过程 当中，有意识地培养或借用消费者对产品的消费形成某一种习惯的方式，即为习惯式。 　　习惯对人们行为的决定作用通常要大得多。尤其是在日常生活中，常常是那些根本 无法解释的潜移默化的固定行为方式起着决定性作用。 　　人从早到晚几乎都是在不间断地行动着，一辈子在行动。假如让他们每一个行动都 实现最大的价值，那他实际上无法进行任何行动。试想一下我们在商场购物的情景：我 们必需在众多的商品中尽快选出我们需要的商品，是我们的购物习惯把我们的行为变得 更加简单，否则一次购物行为将会弄得我们疲惫不堪。 　　再看看世界不同地区的人们食早餐的习惯：德国人爱吃面包，英国人爱吃火腿加炒 蛋，而亚洲人则爱吃米饭，中国北方人爱吃油条加稀饭，南方人则喜食复杂的早茶点心 、、、、、、这种扎跟于人们生活中的习惯性的消费行为与文化习俗，在进行品牌突围 过程中，一定要巧加利用，加速品牌的突围过程。 　　·案例1：酷毙了的箭牌借用了习惯的力量 　　箭牌口香糖在90年代进行品牌突围时，就非常巧妙地利用了习惯借用式进行品牌突 围，取得了良好的效果。 　　90年代箭牌口香糖销量一路停滞不前，为了解决这一问题，并有效地进行品牌突围 ，他们发现并利用了一个很好的机会。 　　当时社会上正大量宣传在公共场所禁止吸烟，搞得很多烟民那“手伸向衣兜，掏出香 烟，点然，深吸一口”的酷毙了的习惯式动作无从发挥，心痒难受。 　　箭牌口香糖发现了这一绝好的“习惯借用式”的机会以后，便开始对对这些消费者进 行说服式的习惯式培养与诱导工程：它引导消费者在不能吸烟的场所用嚼香口胶来代替 吸烟。在这样的情况下，香口胶可以像香烟一样满足某种类似的心理及生理需要。 　　在经过一段时间的宣传攻势以后，酷毙了的“手伸向衣兜，掏出香烟，点然，深吸一 口”的习惯式动作被“剥开包装纸、取出香口胶、张开嘴巴、有节奏的咀嚼”所代替，箭牌 口香糖也随着这一攻势而名声大振，销量一路飙升。 　　·案例2：收礼只收“脑白金” 　　习惯借用式的品牌突围的案例还有很多。比如中国市场，大部分消费者在年节都有 送礼的习惯，很多品牌在进行品牌突围的过程当中，也巧妙地借用了“送礼”这一根深蒂 固的消费习惯，大打习惯牌。其中最厉害的当属保健品市场的“脑白金”，那土得掉渣的 广告战略“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”，虽然招来了众多非议，但产品的广告宣 传理念却深深暗合了人们的习惯消费心理：送礼，只有送脑白金才有面子。虽然这里没 有什么因为、所以，（比如凭什么送脑白金？理由何在？）但就广告宣传本身甚至让消 费者也形成了习惯，唉，送礼，就送脑白金好了，懒得想了，广告上不是都说了吗，如 此云云。形成了强势的终端销售拉力。 　　再比如我们为名人新机“短讯王”上市推广过程当中，也借用了“习惯式”的推广模式 。广告口号“送份好礼，让人记得你”、“送礼，就送名人短讯王”在品牌突围过程当中， 也收到了不错的效果。 　　“习惯借用式”的关键是要发现机会，以及深切地了解消费者的消费习惯，并把之溶 于品牌习惯突围之中，只有这样，才有可能获得成功。同时在实际的营销策划过程当中 ，在产品层面（如在产品研发到投放市场之前，就以从消费者的某些习惯着手）与消费 者层面（如深入研究消费者的消费习惯）要进行深入研究与分析，才可能策划得精准， 到位。 [pic] 潮流拓展式－－个头矮小的熊猫轿车如何成为名牌 　　在进行品牌突围的过程当中，深度挖掘产品本身的特点，并把此特点转化成一种社 会流行的趋势或潮流的品牌突围模式，即为“潮流式”。 　　在日常的生活中，人们总是希望自己是时代的弄潮儿，不希望自己落后于时代。当 一个时代兴起某一个或某几个潮流时，往往能对消费者的消费行为进行强有力的引导， 从而在某种层面上，使品牌迅速突围。 　　比如在互联网时代流行的今天，网上冲浪已形成了一股无法阻挡的潮流。在这样的 形势之下，如果你和朋友说你还不怎么懂得上网，那你一定会很没面子。同样，在进行 品牌突围的过程当中，如果能够有意识地塑造一种潮流或者借用某一已形成的社会潮流 进行品牌突围，效果一定不同凡响。 　　·案例1：个头矮小的熊猫轿车如何迅速成为名牌？ 　　比如意大利菲亚特熊猫轿车在进行品牌突围时，就成功地利用了潮流拓展式，从而 使品牌知名度迅速提升，并引起了消费者的好感，形成了一种消费潮流。 　　熊猫轿车的最突出特点是个头矮小、线条简单、时速只有125公里。这些特点在我们 今天看来几乎都是“缺点”，我们看看它是如何把这个“缺点”转化成社会潮流的。 　　他们为了使产品与爱心与关心社会联系起来，给熊猫轿车贴上了“有利环保、促进福 利”的招牌，以此打动热心环保与福利事业的人士。而且在诉求中不断强调：用熊猫轿车 完全可以把车库建得小一点，而把小孩的房间建得大一点；节约就其本意而言，首先是 一种符合人性的态度，同时也是一种美德；尽管收入很高，我们仍认为没有必要开700公 斤以上的轿车上班。经这么一宣传，开熊猫轿车变得热爱环保，勤俭节约了。他们并不 是买不起一辆真正的轿车，而是有意选择环保的熊猫轿车。从而形成了一种“开环保车、 献爱心”的消费潮流，同时品牌知名度也随之大大提升。 　　在利用潮流拓展示进行品牌突围时，成功要素是一定要符合当时的社会背景，并适 应了当时大部分消费者的潜在心理渴求，比如塑造的潮流恰好迎合了消费者还有未被满 足或极需满足的潜在心理渴求，这样胜算的机会往往比较大。比如近来“负离子直发”渐 成潮流时，各洗发水厂家大力开发负离子直发洗发水，都是现实中借用潮流进行品牌突 围的案例。 　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13925149498
品牌突围系列谈（18）－－惩罚、习惯、潮流