品牌突围系列谈（17）－－概念、权威、注意力
品牌突围系列谈（17）－－概念、权威、注意力 [pic] 中国营销传播网， 2002-09-03， 作者: 肖志营 概念通吃式－－坚硬的“商务通”模式 　　在进行品牌突围的过程当中，把品牌的概念与内涵溶合于整个行业资源中进行整合 传播，从而令品牌概念更胜一筹的传播方式，即为概念式。 　　商务通在短短几年时间内，能够迅速打破市场格局，并在拓宽市场的同时，成为行 业的领军品牌，其成功的品牌突围模式值得探讨。 　　透视商务通的成功模式，笔者认为，其成功的根源除了其魄力、胆识与独到的市场 眼光之外，最主要的还是市场运作的成功。仔细分析其市场运作手法，其实也并不复杂 ，笔者认为主要是运作概念行销塑造品牌。 　　在人们对“PDA”到底是什么还很模糊时，商务通率先打出了一张概念王牌：“手机、 CALL机、商务通一个也不能少。”这种“先入为主，行业通吃”的策略，对于其它品牌的P DA来说，无异于致命一击。以致于在终端售点经常会有消费者问“有没有XXX的商务通。 ” 　　这场概念游戏引领着众多消费者对“商务通”进行着无条件的选择。“PDA即商务通、 商务通即PDA”，为“商务通”带来了滚财源，并迅速完成资本的原始积累，这在行业乃至 营销界都不能不算是一个奇迹。 　　无独有偶，成熟的洗发水市场是随着“飘柔”等品牌不计成本的大规模派发及广告投 入开始的。随着竞争的加剧，“护发、柔顺、去头屑”等概念几乎都被大品牌的先入为主 的攻势强行占领，同时打得其它品牌措手不及，市场渐失。 　　在这样的市场背景之下，我们发现了一个令人耳目一新的全新品牌---“奥妮”。 　　“奥妮”在运用成熟的市场资源的同时，推出了独特全新的概念---- “植物洗发”，运用差异化策略，集中于一点进行品牌打造，迅速与其它品牌的洗发水区 别开来，成了品牌汪洋里一面独树的旗帜，取得了巨大的成功。 　　概念式的用途是非常广泛而有效的，成功的关键在于实际运用中如何把握。比如笔 者在为一个儿童语言学习的产品：“XX光笔语言机”作品牌规划时，就运用了概念式的品 牌突围模式进行品牌突围。该产品是用一只激光笔，通过识别条形码的方式来进行语言 识别与发音的。教材上每个外语单词与句子下面都有一个条形码，激光笔只要对准相应 的条形码轻轻一扫，即可发出相应的单词或句子的发音，非常方便。 　　诊断过程中我们发现，用“语言机”命名很不恰当，因为该产品的奇异点是光笔，并 非机器，如果突出机器，新产品上市之初就面临着复读机、录音机的强大压力，困难重 重。 　　为了改变这一现象，我们运用了概念式的品牌突围模式，把“XX光笔语言机”改成“X X光笔”，把卖机器的概念转化成卖光笔的概念，再通过“资源借用式”的双重品牌突围模 式，提出了“爷爷用毛笔、爸爸用钢笔、我用XX光笔”的新潮概念，取得了成功。 [pic] 权威背书式－－“舒肤佳”、“佳洁士”如出一辙 　　在进行品牌突围的过程当中，有意识地塑造品牌在行业里的权威形象，并进行广泛 传播的品牌打造方式，即为权威背书式。 　　“权威背书式”的最突出的优点是能突出品牌的专业形象，引发消费者对品牌的信任 感，从而对立起品牌在行业中的专业旗帜。 　　权威背书式一般有专利式、权威机构或权威组织推荐式及权威人士推荐等。比如舒 肤佳在品牌传播的过程中不断强调是被“中华医学会”唯一认可的产品，“佳洁士”运作全 国牙防组推荐品牌来突出其产品的专业优势，舒肤佳的权威背书贵在唯一性，如果大部 分香皂都被医学会认可，也就谈不上优势了。 　　“唯一”成了舒服佳品牌突破的瓶颈，并与其它品牌有效区别开来。 　　宝洁的品牌打造似乎很热中于权威背书式，其它产品如佳洁士牙膏被“全国牙防组” 认可等等，都取得了很好的效果。 　　权威背书式要想取得成功，要注意以下三点： 　　1、唯一性：如舒肤佳被中华医学会唯一认可，令其它品牌没法模仿。 　　2、可信性及权威性：如“中华医学会”、“全国牙防组” 　　3、影响力：如某药品为了突出其专业性，请100位不同地区的知名老中医联合推荐 ，形成了权威的规模优势，叫你不得不信。 　　当然，权威背书式的运用要掌握以上的一些基本技巧，否则，便很难产生预期效果 。如传统的以“专利”来背书品牌已不适应今天的市场竞争格局，“拥有国家专利”的口号 已在各品牌的一口同声的同质化宣传中渐渐淡出市场。再比如现在也流行一些以权威人 士说服式的背书形式，比如经常看见戴眼镜的专业人士推荐某一种产品，但也由于其权 威的模糊性与“好多人都在用”而使得效果越来越差。 　　在现实的品牌突围过程当中，除了以上一些基本模式以外，还有很多方式可以运用 ，如“突出社会责任感”及“时效公关策略运用”，有时也有多种突围模式交叉使用，以取 得更好的品牌突围效果，这里就不一一罗列了。 [pic] 注意力突围式-－－“雷朋”，焦点品牌 　　在进行品牌突围的过程当中，有效地利用各种被消费者广泛关注的社会注意力资源 为已用，并进行品牌突围的方式，即为“注意力突围式”。 　　约翰拉萨特（John Lasseter）导演的影片《玩具总动员》（Toy Story），令孩子们着迷。温 馨逗趣的旋律，新鲜刺激的节奏，把观众引入了一个妙趣横生的玩具世界！影片运用了 拟人化的手法，将玩具所具有的各种人性特质发挥得淋漓尽致，就像是真人演出一般， 创造了一个生动有趣的玩具王国。 　　影片中的主人公胡迪（WOODY）是一个传统的牛仔玩偶，他是六岁小主人安弟最喜欢 的玩具，安弟不在房间时，所有的玩具们就会 活了过来，演绎着一个个生动有趣的故事。后来安弟得到一个最新型、最时髦的玩具－ －太空战警巴斯光年（BUZZ LIGHTYEAR） ，他有令人羡慕的机动折叠双翼、雷射光束与手腕对讲机，他的出现让胡迪原本高高在 上的地位开始受到动摇，于是后来他们之间发生了一连串的故事，感动了众多的消费者 ，成了玩具名星。 　　影片《玩具总动员》就是通过这样拟人化的手法，亲手“制造”了一个个玩具明星，并 形成了一个绝好的可利用的市场注意力资源----- 玩具市场。当精明的商家迅速推出影片中的各类玩具如牛仔玩偶伍迪、巴斯光年并推向 市场时，品牌马上被消费者认同。 　　相对于一般玩具来讲，消费者似乎更愿意买比普通玩具多了一层文化与内涵，并具 人性化的玩具名星，其强势随着影片资源的扩大而无法阻挡，为企业带来的滚滚财源。 　　无独有偶，“雷朋”太阳眼镜也有效地利用了电影《雷霆壮志》所形成的强势社会注意 力资源，在品牌突围上取得了巨大的成功。剧中主角汤姆o克鲁斯在戴上“雷朋旅行者”太 阳镜后，“雷朋”也和剧中男主角一起，各受消费者关注。随着该片的票房创造了天文数 字，“雷朋”的销售量也上升了三倍！ 　　品牌可利用的注意力资源是广泛多样的，关键在于能否抓住机遇。比如电影“红玫瑰 与白玫瑰”热映并形成注意力资源时，如果当时有机会创建新的品牌，就可以利用这一社 会资源，投产“白玫瑰”美白精华素进行品牌突围。 　　当然，注意力突围式也是有一定局限性的。现实的情况往往是，当人们对某一热点 性注意力资源关注过后，便会随着时间的推移而渐渐淡忘。在这样的情况下，就需要品 牌对资源的利用要“常用常新”，以使品牌不断地进行自我突围。
品牌突围系列谈（17）－－概念、权威、注意力