品牌突围系列谈(16)--捆绑、推广、炒作

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品牌突围系列谈(16)--捆绑、推广、炒作
品牌突围系列谈(16)--捆绑、推广、炒作 [pic] 中国营销传播网, 2002-09-02, 作者: 肖志营 捆绑式--“汰渍”、“海尔”、“爱妻”共赢   如果你站在了巨人的肩膀上,你将看得更远。同样,在进行品牌突围的过程当中, 有意识地与其它一些品牌进行“捆绑”式突破,尤其是能“绑”上一些知名品牌,借用知名 品牌现有的资源优势,以少量的投入,迅速使品牌知名度得到提升,即为捆绑式。   例如“汰渍”洗衣粉与其它品牌的“品牌捆绑”,就取得了多品牌共赢的效果。   在“汰渍”洗衣粉包装袋上一角,可见如下内容:    “中国著名品牌‘富绅’衬衫推荐使用”;“国内著名洗衣机制造商一致推荐使用‘汰渍 ’洗衣粉”;“海尔、荣士达、小天鹅、爱妻号、上海厦普、威力、水仙”。   包装袋作为一个信息传播载体,使得众多相关非竞争性品牌得到了共同的提升。   当然,捆绑的方式远不仅限于此,在实际的运用中可发挥的弹性也很大。比如对于 新上市的品牌,可以从定位上考虑如何“绑”一下知名品牌。通过和知名品牌直接捆绑, 来形成自己的独特品牌优势。对于市场份额较小品牌,也可以考虑将自己与市场领导者 捆在一起。藉此获得一种名声,并分得领导者一部分市场份额。   同时,在传播上也可以从更广阔的空间来发挥捆绑的创造性,关键看在实际中如何 进行创造性的发挥与运用了。   捆绑式的品牌突围模式,也正为各大知名品牌所注意并加以运用。如可口可乐与宝 洁公司加强深度合作,利用彼此的品牌优势及渠道优势,捆绑整合,优势互补,从而战 胜强劲的竞争对手,达到品牌与销售共赢的目的。 [pic] 活动推广式--“白沙”,飞起来的品牌   在进行品牌突围的过程当中,不断地在市场终端,通过各种形式的活动,与目标消 费者进行“面对面”沟通,与竞争对手贴身短打的品牌突围模式,即为“活动式”。   终端促销与推广活动,一直被人们认为是一把“双刃剑”,但如果能够有一定计划性 与系统性,并能不断地进行创新,对品牌的突围还是有一定帮助的。   “舒蕾”洗发水在与日化界巨人“宝洁”旗下的各大洗发水争夺市场时,并没有明里“拿 刀拿枪”喊砍喊杀,事实上也没有这个实力,而是把战场开在“市场终端”,在市场终端进 行一系列的促销推广与展示活动,并力求做到“现场活动常做常新”,在局部抢占市场和 消费者资源,迅速成为“局部”的“强势”品牌!为“舒蕾”的品牌知名度的迅速提升起到了 不可忽视的作用。   再比如前段时间上市的摇着喝的“灵丹草”,也同样采取了在终端切入市场,塑造品 牌的运动。主要手法是在各商场门口、商业街等进行产品展示、销售与抽奖等活动,并 以统一的展台、展架进行品牌的信息传递,同时在现场不间断地播放产品广告,使“灵丹 草”迅速被广大消费者所熟悉,为品牌入市之初知名度的提升做出了贡献。   “活动式”提升品牌要坚持活动的连续性、系统性与广覆盖三要素。   我们再来看一个“飞”起来的品牌突围的案例----- 白沙。有关资料显示:2000年,白沙卷烟厂共生产香烟87.2万大箱、销售收入67.65亿元 人民币、税利是48.78亿元,与1984年相比,分别增长了6.9倍、85倍和116倍。    白沙的品牌知名度的迅速提升及其品牌内涵、品牌文化的广为传播,都与其倡导的 品牌概念与品牌主题息息相关,那就是一个字“飞”。    在传播“我心飞翔”这个主题方面,白沙投入很大,主要从三个方面着手进行:    A:路牌广告:利用白马广告公司的全国候车亭路牌广告网,在全国城市发布路牌灯 箱广告。    B:大量的电视广告投放:鹤舞白沙,我心飞翔的广告片在各大媒体轮流播放。    C:事件传播:与“飞”有关的主题都积极参与,借此传播品牌内涵。斥资600万,赞 助张家界飞越天门洞的大型飞行表演活动;斥资1000万,独家赞助中国首届金鹰电视艺 术节;赞助江苏的穿越太湖大桥山飞行活动中;赞助北京申奥等等。    以上所有的传播手法,都以“飞”作为传播的主线,保证的品牌的概念主题的统一性 及连续性,尤其是参与各种各样的关于“飞”的活动,为白沙的迅速飞路做出了巨大的贡 献。 [pic] 新闻炒作式--焦点“脑白金”   在进行品牌突围的过程当中,有意识地把品牌逆造成新闻关注的焦点,引起媒体的 关注及消费者的兴趣,并进行广泛传播的方式称之为“新闻式”。   比如名人掌上电脑在进行品牌突围的过程当中,通过“价格跳水”及“技术跳高”,不 断地引起了新闻媒体的关注,并进行了大范围的连续报道,在没有任何成本的情况下, 迅速提升了品牌的知名度,更重要的,在知名度提升的同时,新闻媒体的报道更据“真实 性”,增加了品牌的可信度,提升了品牌形象。   我们再来看一下今年品牌运作非常成功的案例----- 脑白金:作为保健品的一个知名品牌,脑白金不断创造销售奇迹!2001年,曾创下了一 个月单品销量2个多亿的销售业绩,突破了行业的极限。   脑白金之所以能在竞争如此激烈的保健品市场大获成功,从营销策略上来分析,其 主要有两个看家的本事值得一提:概念运作与品牌传播。   1:概念运作:   其品牌本身就创下了一个概念,“脑白金”,给消费者的定位比较清晰,品牌本身容 易形成诱导式购买。   抓住中国独特的消费市场,大力提倡“送礼”概念市场需求,并倾其极致进行文选轰 炸。“收礼只收脑白金”,虽然本土了一点,但能卖货,这一点就够了。   2:品牌传播:   广告轰炸加软文炒作是脑白金的主要传播模式,广告随处见,软文满天飞,独霸式 的品牌传播,收到了很好的效果。   在软文操作方面,“脑白金”上市的软文策略,也取得了一定的效果,同时用少量的 投入取得了较大的回报,在被消费者接受的同时,提高了品牌知名度。   如脑白金入世初期投放市场的具有一定新闻效应的软文:《女人四十,是花还是豆腐 渣》、《两颗生物原子弹》、《人类可以长生不老?》、《‘98全球最关注的人》等。这类软文 即提高了消费者对品牌的关注,同时题目也很吸引人,得升了品牌的关注度。   再比如其投放的功效类软文:《人体内有只“钟”》、《夏天贪睡的张学良》、《宇航员如 何睡觉》等,将对脑白金功效的宣传溶于软文之中,即提升了品牌的知名度,同时也提升 了品牌的可信度。   新闻的最大挑战性是找准“新闻点”,而且这个新闻点对品牌的发展是有利的。   在软文操作上同样面临着如何找到“很好的点”的挑战,如果找得不好,就不一定能 取得最佳的效果。
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