品牌突围系列谈（15）－－搭车、攻打、补缺
品牌突围系列谈（15）－－搭车、攻打、补缺 [pic] 中国营销传播网， 2002-08-30， 作者: 肖志营 搭车式－－“格兰仕”，销售与品牌共赢 　　在进行品牌创建或品牌突围的过程当中，搭乘同行品牌培育出的成熟市场的资源快 车，并巧妙对地对现有的行业资源进行整理及利用，用少量投入切入市场，迅速打造出 一个知名品牌的方式，即为搭车式。 　　中国的微波炉市场自90年代开始渐入佳境，进入发展期，LG等一些国际品牌及国内 一些不知名的小品牌，渐渐把微波炉市场培育成熟。 　　“格兰仕”是最早搭乘品牌资源快车并取得辉煌成就国内品牌。当“格兰仕”发现微波 炉市场日渐成熟，产品为广大消费者所认知与接受时，即进行了“搭车式”的品牌打造运 动。 　　从1993年“格兰仕”试产微波炉一万台以来，便对成熟但还没有绝对领导品牌的微波 炉市场进行了普及式的规划与整理，并通过过硬的产品技术、具有竞争力的产品、实惠 的价格（很少作广告，成本省下来让给消费者）、强势终端促销（价格比同行业品牌低 一大块的同时，外送吸引人的赠品）等几大方式，迅速使品牌占领了市场。 　　对于消费者来说，面对同质化的产品，有什么能比便宜一百元来得更直接，更实在 呢？而对于“格兰仕”来说，省去了市场开拓费用、市场培育费用及大笔广告费用，自然 为低价格并保持利润提供了支持，同时也为规模化经营奠定了基础。当其它品牌还在期 望高利润收回投资时，“格兰仕”已占据了大部分市场份额，销售量节节攀升。 　　“格兰仕”通过具有竞争力的产品及高超的市场策略，巧妙地运作“搭车式”的品牌突 围模式，使“格兰仕”这一品牌大旗迅速走红，烈烈飘扬，取得了目前占领全球市场35％ ，中国市场70％的无与抗衡的骄人战绩。 　　运用搭车式进行品牌突围的最大优点是有效地回避了市场培育期的竞争风险，进而 顺势运用相关品牌培育出的成熟资源进行品牌突围，少走了弯路，并有成熟的经验可以 借签。缺点是领导品牌已占据了大部分市场份额，进行品牌突围需有优良的品牌运作策 略方有可为。 [pic] 攻打式－－“名人”复出，再造黄金品牌 　　在进行品牌突围的过程当中，为了有效地提高品牌的知名度，引起同行及广大消费 者的关注，有计划有步骤地对其它品牌进行攻打，主动出机，即为攻打式。 　　名人掌上电脑投产近十年来一直奉行“酒香不怕巷子深”的品牌经营哲学，苦心钻研 技术，其生产的产品在市场上占有一席之地。 　　可当“商务通”这一挑战性品牌横空出市时，迅速改变了这一格局，使“名人”一下子 成了深闺里的名人，品牌知名度一路下滑，同时对名人这一品牌构成了威胁。 　　为了重新塑造名人，重新收复“品牌失地”，名人从去年开始，一返常规，开始了对 商务通的全线攻打战略。 　　去年名人就开始了价格攻打式，依托其强有力的技术优势及成本优势，开始了名人 向全球同行下战书的第一轮攻打，使得原本平静的PDA市场掀起了波澜。稍后的第二轮价 格跳水式的攻打，更是引起了行业内的一阵骚乱，逼迫同行价格不得不进行跟进式的下 调，同时，跳水也最大限度地提高了消费者对名人的关注。 　　今年名人又开始了手持技术之剑的第三轮攻打---- 技术跳高，更增强了品牌的知名度与可信度。再稍后的“普及风暴”以及“双剑行动”的价 格到底，再一次把名人的知名与关注度推上了颠峰的位置。 　　名人运作价格、技术、普及等这些秘密武器进行攻打的同时，这一系列的攻打动作 ，引起了媒体对PDA行业的爆炒，使往年并不被人关注的PDA行业一下子火热起来，当然 ，挑战者名人取得了巨大丰收的同时，更使名人的品牌之旗高歌猛进，一路飘扬。 　　攻打突围的方式往往能够在一定时间内，引起媒体与消费者的关注。一个品牌光靠 “产品加广告”的品牌突围模式是远远不够的，而用自己产品的优点去攻打同行业品牌的 缺点，往往能够迅速引起消费者的关注，并在攻打过程当中，的效地把产品的优点，毫 无保留地传递给消费者，进而达到品牌突围的目的。 [pic] 补缺式－－“干黄”行走真空，迅速突围 　　在进行品牌创建或品牌突围的过程当中，有意识地在成熟市场里寻找空白点，并在 成熟的市场缝隙里，运用差异化策略进行集中式的品牌诉求与品牌打造的方式，即为补 缺式。 　　我们分析一个利用补缺式迅速成为地方知名品牌的成功案例。 　　在果酒类行业中，整个市场从口味上有干型酒、半干型酒、半甜型酒和甜型酒之分 ，从颜色上（比如葡萄酒）有干白、干红、干桃红之分，而且大部分酒是以颜色来命名 的，如长城干红、干白等。也就是说，果酒类行业的市场细分与寻求市场空白的关键是 “颜色”。 　　经过市场分析，在市场上还很没有见到“干黄”类果酒，存在着很大的市场空白，为 了抓住这个良好的市场机会，1998年，南昌飞环集团成立了酒业制造公司，并采用了补 缺式的品牌突围模式，以当地的蜜桔为原料，生产出了独具特色的黄颜色果酒，命名“干 黄”。 　　“干黄”正象干白、干红一样属于黄颜色的干型酒。自从“干黄”出现在市场上之后， 干白、干红、干黄浑然一体，令消费者耳目一新。“干黄”在借用了成熟的“白、红”资源 的同时，有效地添补了市场空缺，成为知名的地方品牌，迅速被广大消费者认同，品牌 很快得到提升。 　　补缺式的品牌突围模式认为，在市场的空间里，永远也不会出现饱和到无法进入的 局面，总会有一定的空缺可以进入，而在这个没有竞争的市场空缺里面，正是新品牌进 行品牌突围的最佳模式，也是迅速打造品牌新星的最佳途径。 　　但补缺式也有不可跨跃的缺点，比如成熟品牌难以战胜，无法突破二三流品牌的形 象等等，这些都需要在品牌规划与突围过程当中，进行灵活处理。
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