品牌突围系列谈（12）－－操纵技术突围术
品牌突围系列谈（12）－－操纵技术突围术 [pic] 中国营销传播网， 2002-08-27， 作者: 肖志营 操纵技术，高科技企业品牌突围的金钥匙 　　比尔盖茨曾经说，我们离破产只有180天，如果我们的技术被同行超越，或技术品牌 不再得到客户的信任与认可，那么我们就一定会破产。一句话，道出了技术品牌在企业 发展与运作过程当中的神奇作用与威力。 　　的确，如果品牌没有核心的技术优势作为品牌发展的基础，那么对于品牌的长远发 展来说，无疑会是一个巨大的障碍。而操纵技术主要有两大要素：一是力争品牌的技术 优势，二是通过适合的传播方法，把技术品牌传播出去。而所谓技术品牌，也就是指企 业在进行品牌建设与传播的过程当中，把“技术”作为品牌建设的核心，其它一切品牌要 素均以此核心为标准进行设计、统一与规划，以获取品牌竞争力，这一要素对于高科技 企业来说，具有更高的实用价值。 　　比如前面我们提过的名人掌上电脑，在进行品牌建设的过程当中，就着重打造了“技 术品牌”。当然，基于名人的技术实力，它有打技术牌的资本与条件。其通过向全世界下 战书，宣扬名人掌上电脑专家等传播方式，让更多的终端消费者知道并了解了名人的技 术实力，从而迅速提升了品牌竞争力，获得了飞速发展。 　　一、背景 　　技术操纵提升品牌对于高科技企业来说，具有很强的实用价值。而现实的情况往往 是，很多高科技企业在建设品牌时，并没有对此引起足够的重视。比如有些高科技企业 在品牌建设与传播时，过分宣扬企业的实力甚至把企业品牌与技术品牌混为一谈，这样 有失准确性。因为只有技术品牌才是一种对科技的信心、对未来的一种承诺，代表着客 户对公司技术实力的认同。 　　同时，高科技企业重视技术品牌的建设，用技术操纵的方式提升品牌竞争力，还有 以下一些直接原因： 　　1、技术更新速度太快 　　这也正如比尔盖茨所言，高科技企业面临的最大风险就是跟不上技术更新的速度， 今天的高科技到明天可能已经过时，这对于高科技企业来讲，是一种隐藏着巨大风险的 不稳定因素。而技术品牌的建立，在很大程度上可以缓冲这种因素，使客户关系稳定， 从而为企业更新技术，赶超同行赢得宝贵的时间，这是技术品牌力量形成强大的竞争力 。 　　比如以微软的技术品牌实力，如果其技术真的在某种程度上落后于其它品牌，那么 它也会有足够长的时间进行技术更新与调整，从而再次取得技术上的真正领先，而在这 个过程当中，对客户所产生的影响不会很大，这就是长久以来形成的对微软的技术品牌 实力的信任与认可。而如果同样的命运落在实力不济的品牌身上，便可能在瞬间即产生 危机，陷入困境。 　　2、增加投资者的信心 　　高科技企业往往需要大量的资金投入，而技术品牌在很大程度上可以增加投资者的 信心。尤其是对于在同行业中，处于第一或领先的企业来说，往往能够获得更多的融资 机会。比如纳米技术、基因工程等，如果投资者确信你的技术品牌是独一无二的，技术 是可马上转化成产品的话，那么胜算的机会要大得多。 　　3、技术品牌是融资或上市的催化剂 　　在需要融资或上市以及资产评估过程中，技术品牌的价值越大，企业从中获得的利 益也越大，有时甚至成倍增长。 　　裕兴电脑从90年代初开始，经历了快速的发展，但面临真正的飞跃还差一步，那就 是技术品牌的建设还没有达到理想的境界，所以裕兴需要让其技术品牌腾飞的良好的市 场契机。 　　当时微软正在中国寻求发展并寻找战略合作伙伴。这对于裕兴来讲，是提升技术品 牌的一次绝妙的市场机会。于是裕兴老板祝维沙紧紧把握了这次机遇，策划了与比尔盖 茨面对面交谈与合作的活动。并于1999年３月10日，在深圳举行“维纳斯计划”发布会上 ，裕兴公司与微软达成战略伙伴关系。 　　与微软的战略合作，增强了方方面面的信心，同时，裕兴的技术品牌有了强大的国 际品牌微软的加盟，倍增了其技术品牌的含金量，使得裕兴的技术品牌在原有的核心基 础上有了质的飞跃。 　　正是有了技术品牌的提升与飞跃，才使得裕兴于2000年1月31日在香港创业板顺利上 市，加速了裕兴公司的国际化进程，彻底打破了企业发展初期的资金障碍，为裕兴公司 的发展铺平了道路。 　　4、将无形资产数字化 　　对于中小型高科技企业的来说，随着企业的发展与壮大，往往会遇到被更大的集团 公司收购或兼并的情况，在这种情况下，技术品牌的价值越高，企业将获得更大的收益 。换句话说，也就是优秀的技术品牌能为企业本身创造更大的可以量化的价值。 [pic] 　　二、意义 　　从资本营销的角度来讲，技术品牌同样起着不可忽视的重要作用。比如当前市场上 各类型的企业被其它集团公司收购等现象非常普遍。在这种情况下，谁的技术品牌含金 量高，谁就能开个好价钱，这是现实市场普遍存在的问题，我们不能回避。 　　正是由于以上一些基本原因，创建技术品牌，提升品牌的技术操纵能力是非常重要 的。尤其对于高科技企业来说，创建技术品牌，提升品牌竞争力，还有很多更为实在的 意义。 　　不信我们探讨一个有趣的现象：在中国的家电市场，只有大企业如科龙、海尔等年 营业额几十亿元的品牌方能称得上大品牌，如果看营业额只有几亿的品牌，那也只能算 是一个不知名的小品牌；而PDA（掌上电脑）行业的总计市场容量也才只有二十亿，但却 产生了名人与商务通这样响当当的知名品牌。在消费者的直观印象里，名人、商务通、 科龙、海尔可能是平行的知名品牌，但他们的实际年销售额却有着天壤之别，这就是技 术品牌创造的价值所产生的魅力。 　　在高科技企业的发展与规划过程当中，就如何提升技术品牌的竞争力，理解不够深 入，而且还有很大一部分企业往往喜欢套用现有的消费品牌的建设模式。在他们的观念 当中，成熟的消费品牌的建设与品牌谋权模式，可能会对高科技企业的品牌建设与发展 有着更为直接的借鉴意义。殊不知，这里面实际上这存在着很大的风险。 　　如果从品牌建设的更深层面进行探讨与分析，即使抛开市场变化的因素，技术品牌 与消费品牌也有着很大区别，在某种程度上，更不能混为一谈。无论从品牌建立、管理 技术也等诸多方面，技术品牌都不能不加区别的模仿消费品牌模式，而应该在创新的基 础上因地制宜地实施。 技术品牌与消费品牌区分一览表 |序|对比 |消费品牌建立 |技术品牌建立 | |号|元素 | | | |01|产品 |个人及家庭用产品 |商用产品 | | |广泛 | | | | |应用 | | | | |范围 | | | |02|产品 |简单产品 |复杂的商用 | | |本身 | | | | |的共 | | | | |性 | | | |03|品牌 |需要强化细微特征来区别或提|产品需要把许多特点凝缩| | |建设 |出独一无二的销售口号，例如|成一个概念，例如：西门| | |要素 |：红牛饮料-----“渴了累了喝|子公司的口号“博大精深”| | | |红牛” | | |04|产品 |快速消费 |持续的，长期的 | | |消费 | | | | |特点 | | | |05|产品 |不需要训练 |非常需要训练 | | |消费 | | | | |行为 | | | |06|品牌 |冲动的决定 |需仔细考虑后方可购买 | | |动力 | | | | |特性 | | | |07|品牌 |伸手拿货架上的东西 |研究专门的资料，需要资| | |诱导 | |金，且要获得购买批准 | | |因素 | | | 　　从以上列表中我们不难看出，技术品牌与消费品牌是有着很大的区别的。对于急需 要建设技术品牌，提高技术品牌的含金量的高科技企业来说，不能简单地模仿消费品牌 的建设与传播模式，如简单地从独特的销售主张、功能利益点等等，而应根据企业本身 的特点与行业发展形势，总结出一套适合企业本身的品牌建设与发展模式。 　　那么，该如何评估技术品牌的品牌竞争力的高低呢？一般情况下，目前对技术品牌 的评估与衡量普遍采用的公式是：品牌价值 = 品牌收益 X 乘数（或折扣率）。品牌收益是现在和未来的收益，乘数（或折扣率）主要由品牌实力 决定。在进行品牌建设与传播的过程当中，可以围绕着这个公式来进行。 [pic] 　　三、衡量标准 　　技术品牌的品牌实力主要包括品牌的领导地位，稳定性、国际性等要素，要提升技 术品的品牌实力，可以从以下这些要素着手进行。 　　·领导地位------ 第一与第二的品牌价值的区别就如同金牌和银牌的区别，人们总是喜欢用最新最好的技 术，对于一个中小型高科技企业来说，做一个新兴的细分市场的第一，比做一个大市场 的追随者的品牌价值要高的多，品牌实力与品牌张力也会强得多。 　　·稳定性------市场越稳定，品牌乘数越高。 　　·国际性------ 国际性代表着更广阔的市场空间，具有国际性则乘数高，或折扣率低。如前文所述裕兴 在香港上市，为其创造了广泛的国际市场机会，为企业的再次腾飞创造了良好的机会。 　　·发展趋势------ 发展潜力对中小企业是非常重要的，在有远景发展趋势的行业中的领导品牌，品牌乘数 会很高，哪怕这个行业总经营额还比较小。比如现在比较看好的纳米技术，在医药、建 材等很多领域吸引了大批投资者，虽然现在还没有哪一个品牌获得了丰厚了利润，但投 资者却乐此不疲，这主要是纳米技术的发展趋势与发展潜力使然。 　　·所获支持------- 政府、国家长远政策等支持的程度高，则乘数高，或折扣率低。比如金山所获得的政府 支持，就是其中一例。 　　为了提升技术品牌的品牌实力，在品牌建设的过程当中，如果能有计划、系统科学 地利用以上各种有利于提高技术品牌实力的因素，情况可能会大有改观。对于技术品牌 来讲，品牌的价值并不会等于在此品牌上的广告投入总和，创造性的品牌策划，会使品 牌价值远远大于广告投入的总和，反之则反。 　　四：技术品牌突围的七种途径 　　操纵技术谋权术也有一定的方式与方法，这里简单介绍一些思路，供参考： 　　1、专业媒体，聚焦传播： 　　根据传播对象与品牌建设的不同阶段与目的，集中有效地选择传播媒体，如专业杂 志等，提升品牌的技术可信度与知名度。 　　2、取个好名字，导入CIS（企业统一识别系统），建立统一形象，是一个良好开端 。 将品牌名称和商标标志一致地、显著地展现出来是一个不错的想法。通过各种交流方式 传播技术品牌与公司品牌的关键信息，保持一致性、一贯性、系统性、统一性。 　　3、避开强大品牌的直接竞争。 　　最好是在细分后的市场寻求企业与品牌的发展空间。例如您做软饮料，如果您的直 接竞争对手是可口可乐，品牌力量将很难建立，您可以在这个大市场中找一个大品牌未 涉足的细分市场（比如儿童运动饮料）来做，那您将很有机会做领导品牌，品牌附加利 润会让您兴奋不已。 　　4、提出自己的理论------做市场的领袖 　　在细分市场中提出一个理论或建立一个行业标准，是建立技术品牌的一个捷径。同 时还可以就自己提出的理论与标准，成立行业协会、专门研究所与科研机构等，都是现 实可行的好方法。 　　5、与市场称霸者联合或结盟，哪怕只是签订一个项目合同。 　　借强势品牌的力量来提高自己，是中小企业品牌技术的专利。比如裕兴上市之前， 适时地与微软结盟的维纳丝计划，就是成功的例证。 　　6、得用互联网推广品牌。 　　进入互联网传播品牌，是创建技术品牌的一种重要方式，是一种对科技远景的期盼 与得到下一代人的认同的良好方式。 　　7、利用媒体-----舆论的制造者和信息的传播者 　　有效地利用各种媒体，顺势传播，是一种行之有效的方法。可以行业新闻突出自身 品牌的技术优势，引起人们对企业技术品牌的关注，有效地提升技术品牌。　　
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