品牌突围系列谈（11）－－操纵潮流突围术
品牌突围系列谈（11）－－操纵潮流突围术 [pic] 中国营销传播网， 2002-08-26， 作者: 肖志营 操纵潮流谋权术 　　当一个品牌的发展能够推动起一股社会潮流时，那么这个品牌无疑会获得巨大的成 功，因为现实的情况往往是，消费者宁愿多付费用去追逐潮流。所以，在构建品牌建设 的过程当中，如果能够因地制宜地操控起社会潮流，那对提升品牌的竞争力，定会起到 非常大的推动作用。 　　的确，一句“不再乎天长地久，只再乎曾以拥有”曾以感动了多少人，甚至形成了一 股“曾以拥有”的潮流，而以此为利益诉求的“铁达石”表也因此一炮走红，迅速踏上了成 功之路。 　　在利用操控潮流提升品牌竞争力方面，有两个品牌的发展之路很有代表性，那就是 “熊猫”轿车与斯沃琪(Swatch)手表。 　　·熊猫轿车，小，但有利环保，促进福利 　　意大利菲亚特熊猫轿车在进行品牌建设的过程当中，成功地利用了操纵潮流的品牌 谋权模式，而使品牌知名度迅速提升，并引起了消费者的好感，形成了一种消费潮流。 　　熊猫轿车的最突出特点是个头矮小、线条简单、时速只有125公里。这些特点在我们 今天看来几乎都是“缺点”，我们看看它是如何把这个“缺点”转化成社会潮流的。 　　他们为了使产品与爱心与关心社会联系起来，给熊猫轿车贴上了“有利环保、促进福 利”的招牌，以此打动热心环保与福利事业的人士。而且在诉求中不断强调：用熊猫轿车 完全可以把车库建得小一点，而把小孩的房间建得大一点；节约就其本意而言，首先是 一种符合人性的态度，同时也是一种美德；尽管收入很高，我们仍认为没有必要开700公 斤以上的轿车上班。经这么一宣传，开熊猫轿车变得热爱环保，勤俭节约了。他们并不 是买不起一辆真正的轿车，而是有意选择环保的熊猫轿车。从而形成了一种“开环保车、 献爱心”的消费潮流，同时品牌知名度也随之大大提升。 　　·斯沃琪(Swatch)手表，操纵潮流专家 　　斯沃琪(Swatch)，作为国际知名的手表品牌，其每款产品甚至都成了代表潮流的杰 作。而在操纵潮流上，其更是用心良苦，不惜工本，我们不防看看其操纵潮流的几大“看 家本事”。 　　　　 　　1：概念式 　　斯沃琪赋予每一新款产品一个或浪漫、或深沉的主题或者概念，并让消费者沉浸在 品牌的情感故事或者概念潮流里，深深感动。如其赋予产品的文化概念有“光谱”、“瞄准 时间”、“第四时间”；情感概念的有“玫瑰”、“禁果”、“提醒我”、“往日情怀”；探索求知 概念的有“探险”、“潜望镜”、“碳元素”等，对极欲探索科学奥秘的青少年来说，具有很 大的吸引力。 　　 　　2：搭载潮流式 　　手表产品与服饰产品紧紧贴合在一起，共同操纵潮流的发展，也是其成功要素之一 。斯沃琪会把产品的款式配合春夏、秋冬的服饰分两季在市场推出，以从更深层次满足 消费者的对潮的需求。　 　　3：主题推广 　　通过主题推广活动，推进潮流的发展也是其成功的秘密武器。比如斯沃琪进入台湾 市场时，大力进行主题推广，传播斯沃琪的品牌概念，引起消费者的兴趣。如“Swatch Test试验”，那是段充满不信任感的时期，斯沃琪帮助消费者进行自我测试，包括对爱情 、事业的检视。斯沃琪希望提醒拥有者能够静下来，测试自己的一切；“TIme i8 what you make ofit，创造你的时间”，这是套用爱因斯坦的概念，强调“相对”的感觉等等。 　　 　　4：设置悬念 　　通过设置悬念的方式掀起潮流，也是其常用的方式。比如所有的斯沃琪手表在推出 5个月后将停止生产，导致最便宜的手表都将是有收藏价值的；克里斯蒂(Chdsties)拍卖 行对以前的斯沃琪手表定期举行拍卖，有位收藏家为一只为数不多的斯沃琪手表花了6万 美元；在里斯本博物馆，专门设有数目有限的斯沃琪手表的陈列台，并有防弹玻璃的保 护，而斯沃琪公司自身拥有几百万美元的“斯沃琪情感经历”展览，在全世界周游展出。 　　　 　　看来，操纵潮流的品牌谋权术真是有各种各样的不同的玩法，甚至不同的品牌，在 不同的市场，亦会千变万化，但如果能像斯沃琪这样，玩得如此到位，如此出神入话的 境界，看来还非得费一番苦心才行。 　　
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