品牌突围系列谈（10）－－权威与战争
品牌突围系列谈（10）－－权威与战争 [pic] 中国营销传播网， 2002-08-23， 作者: 肖志营 权威突围术 　　一个品牌如果在行业里，在消费者的心目中留下了一个“权威”的品牌形象，那么对 于提升品牌竞争力无疑有着巨大的帮助。在这里，权威机构、权威技术都成了提升品牌 权威形象的不可或缺的重要道具。在这里，佳洁士与高露洁上演得都比较精彩。 　　我们看看高露洁是如何通过各种方式来提升自己的品牌的权威形象------ 口腔护理专家的。 　　1：打造本土化品牌 　　为了迎合中国消费者的心理，把英文名称“COLGATE”译为“高露洁”，使中国消费者以 为这是一间地道的中国公司，在获得中国消费者认可的同时，增加品牌的亲和力，促进 品牌本土化的进程。 　　2：借势“牙医学会”（权威机构） 　　为了树立“口腔护理专家”的形象，高露洁在多个国家获得众多牙医学会广泛认可的 奖章，现已获得120多项，比任何一家公司都要多。 　　同样，高露洁在中国的品牌宣传，更是以是中华预防医学会惟一验证和推荐的牙膏 品牌为权威基础进行品牌宣传。通过长时间的品牌打造，在消费者心中，高露洁几乎成 了“口腔护理”的代名词，为迅速提升品牌的竞争力奠定的必要基础。 　　3：推出权威传媒------《口腔健康导报》 　　2001年，高露洁公司与中华口腔医学会签定五年友好合作协议。在合作期间双方共 同出版《口腔健康报导》，免费向全国口腔医生及时报道国际口腔医学方面的最新科技。 　　4：推动口腔健康教育 　　1994年，高露洁--- 棕榄主动与中国政府合作，发展中国口腔护理进程。在教育委员会的支持下，开始在中 国各地引进口腔护理教育项目。增强了小学生和其家庭对口腔卫生的重要性的认识，帮 助中国人民掌握了口腔卫生护理的技巧，形成了良好的口腔卫生习惯。直到今天，25个 省的250多个城市的2500多万中国儿童在这个项目中受益。 　　高露洁正在进行品牌打造的过程当中，正是巧妙地运用了权威谋权术的品牌打造方 式，并借势于各种权威机构可者推出权威传播与权威项目，进而把高露洁的“口腔护理专 家”的权威品牌形象深深地印在了消费者的心里，提升了品牌的核心竞争力。 　　无独有偶，“舒肤佳”在进行品牌打造的过程当中，也利用了类似的权威谋权术。舒 肤佳在品牌传播的过程中不断强调是被“中华医学会”唯一认可的产品，以突出其产品的 专业优势，同样取得良好的效果。　 　　权威谋权术同时也要掌握一定的技巧与方法，如果随心所欲，粗制滥造，也不一定 能够达到预期的效果。 [pic] 　　权威突围术成功三要素： 　　1、唯一性： 　　权威只所以成为权威，只所以值得信赖，就在于它的与众不同，差异性与唯一性。 所以在进行品牌信息的传播与构建时，唯一性成了品牌是否真正具有权威的重要标尺。 如果不具唯一性，所有品牌都具有同类特质，那就根本谈不上什么权威了。 　　比如舒肤佳强调是被中华医学会唯一认可的健康香皂，这“唯一”就使得其它品牌没 法模仿。在消费者的心目中，自然会产生只有舒肤佳才是被医学会认可的香皂，自然有 了一种权威事情与信任感；返过来，如果同时有十几个品牌的香皂都已被中华医学会认 可为健康香皂，对联对于舒肤佳来讲，也就无从权威与优势可谈了。 　　2、可信性及权威性： 　　对于品牌权威形象的打造，一定要合情合理，让人觉得可信！比如“中华医学会”、 “全国牙防组”等组织，都会给人一种可信的感觉，这样与品牌结合起来，才会产生一定 的效果。但事实也并不尽人意！比如某药品为这宣传其功效的可信及权威，请了一家大 小来共同“认证”，说他们共同认证或信赖云云，不够权威，也不会引起消费者潜意识里 的深层次的信懒。 　　3、影响力： 　　在某一条街是权威品牌，拿到全国去宣传，那就行不通了。原因何在呢？影响力不 够。所以，树立品品牌的权威形象，还必需与一些具有深远影响力的资源整合在一起才 行。如某药品为了突出其专业性，请100位不同地区的知名老中医联合推荐，形成了权威 的规模优势，叫你不得不信。 　　所以，权威谋权术的运用要掌握以上的一些基本技巧，否则，便很难产生预期效果 。如传统的以“专利”来权威品牌已不适应今天的市场竞争格局，“拥有国家专利”的口号 已在各品牌的一口同声的同质化宣传中渐渐淡出市场。再比如现在也流行一些以权威人 士说服式的宣传形式，比如经常看见戴眼镜的专业人士推荐某一种产品，但也由于其权 威的模糊性与“好多人都在用”而使得效果越来越差。 [pic] 操纵战争突围术 　　品牌谋权术，远不止只是产品与消费者之间的关系这样简单。其实，在进行品牌建 设的过程当中，为了能比同行业竞争品牌更具品牌优势，更具有竞争力，品牌之间的相 互操纵的战争是在所难免的。而现实的情况往往是，品牌之间在相互争夺资源的“夺权” 的过程当中，不断地演进与发展。并在此过程当中，有的品牌渐渐发展壮大，而有的品 牌却在竞争过程当中渐渐没落甚至消失。 　　为了有效地进行品牌突围，操控更多可利用资源，一个品牌对另一个品牌发起战争 是常有的事，所以为了品牌稳健发展，除了平衡利益关系外，打赢各种各样的战争，也 一样非常重要。 　　　品牌在操纵战争的谋权术中，有时需要主动出击，有时需要积极防御，关键就是 要根据实际情况与目的，因地制宜地实施。在这里，名人与商务能；可口可乐与百事可 乐之间的品牌谋权之战，可以给我们更多的启发。 　　名人攻击商务通，谋权不商量 　　名人掌上电脑投产近十年来一直奉行“酒香不怕巷子深”的品牌经营哲学，苦心钻研 技术，其生产的产品在市场上占有一席之地。 　　可当“商务通”这一挑战性品牌横空出市时，迅速改变了这一格局，使“名人”一下子 成了深闺里的名人，品牌知名度一路下滑，同时对名人这一品牌构成了威胁。 　　为了重新塑造名人，重新收复“品牌失地”，名人从去年开始，一返常规，开始了对 商务通的全线攻打战略。 　　去年名人就开始了价格攻打式，依托其强有力的技术优势及成本优势，开始了名人 向全球同行下战书的第一轮攻打，使得原本平静的PDA市场掀起了波澜。稍后的第二轮价 格跳水式的攻打，更是引起了行业内的一阵骚乱，逼迫同行价格不得不进行跟进式的下 调，同时，跳水也最大限度地提高了消费者对名人的关注。 　　今年名人又开始了手持技术之剑的第三轮攻打---- 技术跳高，更增强了品牌的知名度与可信度。再稍后的“普及风暴”以及“双剑行动”的价 格到底，再一次把名人的知名与关注度推上了颠峰的位置。 　　名人运作价格、技术、普及等这些秘密武器进行攻打的同时，这一系列的攻打动作 ，引起了媒体对PDA行业的爆炒，使往年并不被人关注的PDA行业一下子火热起来，当然 ，挑战者名人取得了巨大丰收的同时，更使名人的品牌之旗高歌猛进，一路飘扬。 [pic] 　　可口可乐与百事可乐的谋权之战，精彩纷程，胜负难分 　　近段时间，可口可乐与百事可乐展开的一轮通路终端的促销谋术之战，紧张激烈， 现简录一二，以供参详。 　　主题对抗大战：“可口可乐发发发”战“百事18大赢家” 　　可口可乐在终端推出了“可口可乐发发发”的品挑战式的谋权运动以后，百事可乐主 动迎战，推出了具有对抗性的促销主题“百事18大赢家”的活动，从此双方开始了终端的 谋权拉据战，你来我往，互有“伤亡”，未分胜负。 　　后来，可口可乐耐心渐失，为了尽快能在终端找回“面子”，战胜对手品牌，在“可口 可乐发发发”大战之后，又推出了“可口可乐红色推进”大行动，只是在这一过程当中，没 有见到百事可乐运用大手笔参与游戏，一场没有硝烟的战争就这样在尘土飞扬的过程当 中渐渐落下了帷幕。 　　可口可乐红色推进行动 　　可口可乐推出了新一轮促销活动，主题定为“可口可乐’红色真好玩”的终端操控大战 。其活动内容是：只要购买“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”促销包装产品，就会发现在易 拉罐拉环和塑料瓶标签上印有红色的可口可乐、红太阳、红玫瑰、红苹果等12种不同的 图案，若能对中中奖组合的两个图案(红色的可口可乐图案可代替任何一个图案)，就能 赢取背包、手表等五款不同的奖品，总值超过1000万元。　 　　其战争的特色是以红色为基础，包括宣传及所有的礼品均为红色，整个主题具有很 强的视觉冲击力，市场氛围也相当不错。“时款手表系列，24小时红遍天!”；“潮流火红 背包，争奇斗艳满街红！”；“霹雳跑家’滚轴溜冰鞋，街头红星就是你!”；“可口可乐罐 形收音机，POP CHART歌曲红星唱!”。诱人的广告语，展开了终端谋权战。　　　 　　当然，在进行品牌操纵战争的谋权术的进程里，无论是采用攻打战术，还是防御战 术，亦或是游击战术，都要根据品牌的优势与市场竞争的情况，因地制宜地进行分析， 并实施不同的战术。但不管采用何种战术，攻打别人或者被别人攻打，在品牌的实际竞 争过程当中，是肯定会遇到的“战事”，最好是能提前做好准备，做到出其不意，迅速制 胜。
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