品牌突围系列谈
品牌突围系列谈 （1）－－用效利用传媒提升品牌潜力 中国营销传播网， 2002-08-08， 作者: 肖志营 一些优秀的产品，拥有成为优秀品牌的潜力 　　在与很多企业老板、品牌经理谈起品牌经营与品牌打造时，经常听到这样的感叹： 为什么像我们这样优秀的产品，投放了大量的广告，而且取得了很高的品牌知名度，况 且，广告的创意也很奇特，为什么产品就是卖不过其它品牌呢？ 　　的确，这是一个很多企业在品牌经营的过程当中经常面临的四个非常普遍的问题， 这些问题一直困扰着很多企业主。 　　这些问题也常常令我陷入深深地思索：是呀，按照传统的品牌理论，品牌知名度提 高了，产品本身质量也不错，为什么在今天的市场，却不能达到品牌营销的预期效果呢 ？ 　　从大量的品牌经营的实际操作过程当中，我们发现，以上问题的核心，主要是在品 牌经营的过程当中，品牌本身所隐藏的巨大潜力没有充分开发出来，也就是说，对品牌 的潜在资源发掘不够深入。下面就从隐藏资源的角度对对这些问题进行简要分析： 　　1：产品质量优秀 　　优秀的产品具有隐藏的品牌资源，只是未能充分利用。比如某洗发水具有很好的去 头屑功能（产品质量优秀，具有隐藏的品牌资源），但由于头屑的洗发水品牌众多，同 时都在宣传去头屑功能，信息干扰严重，虽然质量上承，但在传播过程当中，并没有被 消费者认知，资源被隐藏起来，从而使好的产品在品牌多元化的市场被隐藏的角落里不 被人认知。 　　2：大量投放广告 　　大量投放广告，并不一定能取得预期的目的。投放广告本身就是一种对传播资源的 控制的谋权术，如果在传播过程当中，信息传播受到大量干扰，那么在传播过程中信息 消耗量就会很大，信息传播的准确度也同样会受到影响，结果控制的传播资源被隐藏起 来，不能发挥最大的效力。 　　3：品牌广告创意优秀 　　广告创意优秀，只能引起消费者的注意，有利于消费者对品牌的认知与记忆。但优 秀的创意不等于与消费者建立了良好的利益分配与利益平衡关系，不一定建立起消费者 与产品之间的依赖关系。 　　4：品牌知名度很高 　　高知名度不一定代表高销售力，如果产品品质资源、利益分配、利益平衡与利益依 赖资源被大量地隐藏起来，那么高品牌知名度就不一定有高销售力。只有隐藏的品牌资 源被充分发掘，才能产生强大的品牌销售力。 　　有这样一个故事：说一个有钱的守财奴，手中掌握了大量的钱财，但他却很少将这 些钱财拿出来使用，隐藏财产不为世人所知。在别人的眼中，他依然是一个穷光蛋，而 他依然选择过贫穷生活，显然，他控制了大量地可以利用的资源，但他并未将他的经济 资源加以利用，哪怕最低限度地控制少量商品或者享受更好的服务，而他没有。 　　显然，守财奴手中掌握了可控制资源，在某种程度上来说，他们拥有的巨大的潜力 。但问题就在于，如果他们从来没有行使过，而且除了他们自己，别人一点都不知道的 话，那么这些资源就被隐藏起来，就不能发挥任何效力，这些潜在的资源没有得到发挥 ，被浪费了。 　　其实这也正如现在的品牌经营，在品牌经营的过程当中，很多优秀的产品，并没有 充分发掘或整合它内部潜在的资源或外部可以利用的资源，结果虽然掌握了大量的可控 制资源，也无法让品牌发挥出其应用的能量。 如何有效地利用传媒激发品牌潜力，进行品牌突围 　　品牌传播实际上是一种对各种媒体进行信息控制与利用的过程，在这个过程当中， 如何利用好这些可控制的传播资源，成了品牌传播制胜的关键。 　　比如同样手上拥有100万资金，这100万资金可如果在对品牌传播的过程当中，被充 分利用，如媒介资源整合充分、创意奇特，到达率与认知率很高，那么就会取得很好的 效果。假如在利用这100万资金进行品牌传播过程当中，过多的资源在传播途中就被消耗 或浪费，那么可控制资源就会变成隐藏资源，渐渐流失与枯竭，从而达不到品牌传播的 目的。 　　其实，有效利用可控制资源的方法有很多，这里最主要的目的就是尽可能减少在品 牌信息传播的过程当中，中途的损耗与浪费，从而被更多的终端消费者认知，提高资源 利用率，从而发掘隐藏的品牌资源进行突围，提高知名度。 　　有效利用可控制资源，发掘隐藏的品牌潜力主要有四种方式： 　　1：有效的可控制资源的整合 　　在进行品牌传播的过程当中，企业对其所投入的资金往往是有限的，换句话说，有 限的资金对传播资源的控制也是有一定限制的，同时还要面临着竞争品牌同样或类似品 牌信息传播的干扰，如果不进行有效的媒体资源整合，那么就会使品牌可传播与控制信 息产生很大的浪费。 　　比如现在品牌传播过程当中，如果一味地靠打广告来达到目的，就很不现实。因为 随着信息可传播途径越来越多，分化的消费者对品牌信息的注意力与有效接收。同时， 同样一份可控制传播资源，也正在为其它更多的竞争品牌所利用，自然冲淡了传播效果 。所以，很多企业越来越重视在品牌传播过程当中，传播方式的多样化，以使信息在传 播过程当中突出出来，有效区分于其它竞争品牌，从而更好地为消费者认知或接受。 　　现在流行的新闻传播、软文传播、甚至软文式广告，就是传播方式整合的结果，在 这方面，取得了比较大的效果的当属脑白金。 　　脑白金在进行品牌可控制资源整合，发掘品牌隐藏资源方面，就采取了软文开道， 新闻跟进，广告轰炸的策略，值得借鉴。其早期的软文如《人类可以长生不老？》、《格林 登太空》到后来的功效软文如《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣 》等，都很成功。其新闻如“脑白金体”的发现与其对人类健康的重要作用等等，就是有效 地发掘品牌隐藏资源的例证。如果其传播只是拼命打广告，而没有软文与新闻的组合， 那么在对可控制资源的利用时，一样会有很大的浪费。 　　2：控制有效的识别途径 　　为了减少品牌传播过程当中的资源损耗，还有必要根据消费者的识别途径，进行可 控制传播资源的分配与整合，如选择报纸还是电视？是选择互联网还是广播？是利用形 象代言人进行传播还是只打硬性产品广告？ 　　例如，同样一个高档产品的形象广告，在电视里播放效果要好得多，反之，如果只 是将产品的单张广告在大街上随便派发，所取得的形象效果就要差很多。 　　利用赵本山做形象代言人进行传播，会引起很多喜爱赵本山的消费者的关注，很容 易使品牌资源与消费者所关注的资源进行有效链接，从而产生一般途径达不到的效果。 但是如果是一种严肃与科技品牌，用其作为传播途径就不太合适，因为赵本山的笑星形 象与科技或严肃的品牌形象有明显冲突，一样不能取得良好的传播效果。同样的传播途 径，不同的品牌，在实际的传播过程当中，亦会大相径庭。 　　3：终端及渠道资源的控制 　　为了减少传播过程当中的损耗，很多企业在进行品牌打造的过程当中，单单注意广 告传播的资源控制，却往往忽视了产品的渠道与终端的资源整合，结果使品牌在终端与 渠道传播过程当中的可控制与可利用资源被闲置起来，从而使可利用资源变成了隐藏资 源，造成了品牌传播与品牌突围的巨大浪费。 　　在这里，可口可乐与百事可乐对终端资源及渠道资源的掘取与控制，可以给我们很 大的启发。利如可口可乐为了发掘更大的品牌可利用资源，与宝洁合作，优势互补，就 是一例，这一点我们会在后面的章节中提到。 　　在饮料界，两大跨国巨头“可口可乐”与“百事可乐”，在中国市场取得了巨大成功！ 他们的宣传策略除了在主流媒体进行传播之外，还在细分的市场终端，和自己的消费者 “促膝谈心”，掘取资源。　 　　不信可以看看当前饮料终端市场的一个有趣现象：不知大家有没有细心观察，在饮 料行业的销售终端，比如超市、小商店、商业街等，见到最多的是“百事”可乐及“可口” 可乐的广告伞、POP、小店的牌匾等，而国内的饮料却很少！在终端销售日益重要的市场 ，有效发掘品牌的任何一块可利用资源，为两家跨国饮料公司带来的源源不断的利润。 这中间可能有商家认识的问题，也可能有市场的问题。其实从整个资金投入的角度分析 ，这种终端资源的发掘与投入相对来说并不巨大，关键的问题在于，商家有没有把这种 “田间地头”的“小打小闹”看在眼里，并加以运用。　 　　其实，渠道与终端可发掘资源无处不在，它的创造性也很强，这也正是其相对于主 流媒体的魅力所在。体育馆、超市、书店、食堂、购物商场、候诊室、健身俱乐部等等 ，只要涉及到人们生活及工作的地方，都是发掘品牌传播资源的有利场所。　 　　4：创新资源的整合与控制 　　一个不争的事实上，在传统的可控制的资源整合与利用上，在品牌传播的过程当中 ，由于品牌复杂化与品牌多元化的竞争，加之广告铺天盖地地对消费者的狂轰乱炸，广 告成本日益上升，而广告效果却越来越差！消费者每天的活动几乎都被广告包围，逃出 广告的追踪已越来越成为广大消费者的心里渴求。所以，如何对传播资源进行有效地创 新性整合与利用，也是减少品牌在传播过程当中的损耗率的重要方法。 　　比如我们前面提到的终端与渠道资源就为我们进行创新整合提供了思路。其实，为 了提高品牌识别率，减少传播过程当中的不确定性因素，还有很多方法可以利用。在这 里，雷朋眼镜与玩具总动员给了我们很大的启发。 　　约翰拉萨特（John Lasseter）导演的影片《玩具总动员》（Toy Story），令孩子们着迷。温 馨逗趣的旋律，新鲜刺激的节奏，把观众引入了一个妙趣横生的玩具世界！影片运用了 拟人化的手法，将玩具所具有的各种人性特质发挥得淋漓尽致，就像是真人演出一般， 创造了一个生动有趣的玩具王国。 　　影片中的主人公胡迪（WOODY）是一个传统的牛仔玩偶，他是六岁小主人安弟最喜欢 的玩具，安弟不在房间时，所有的玩具们就会 活了过来，演绎着一个个生动有趣的故事。后来安弟得到一个最新型、最时髦的玩具－ －太空战警巴斯光年（BUZZ LIGHTYEAR） ，他有令人羡慕的机动折叠双翼、雷射光束与手腕对讲机，他的出现让胡迪原本高高在 上的地位开始受到动摇，于是后来他们之间发生了一连串的故事，感动了众多的消费者 ，成了玩具名星。 　　影片《玩具总动员》就是通过这样拟人化的手法，亲手“制造”了一个个玩具明星，并 形成了一个绝好的可利用的资源----- 玩具市场。当精明的商家迅速推出影片中的各类玩具如牛仔玩偶伍迪、巴斯光年并推向 市场时，品牌马上被消费者认同。 　　相对于一般玩具来讲，消费者似乎更愿意买比普通玩具多了一层文化与内涵，并具 人性化的玩具明星，其强势随着影片资源的扩大而无法阻挡，为企业带来的滚滚财源。 　　无独有偶，“雷朋”太阳眼镜也有效地利用了电影《雷霆壮志》所形成的强势可利用及 可控制资源，在品牌传播上取得了巨大的成功。剧中主角汤姆o克鲁斯在戴上“雷朋旅行 者”太阳镜后，“雷朋”也和剧中男主角一起，各受消费者关注。随着该片的票房创造了天 文数字，“雷朋”的销售量也上升了三倍！ 品牌突围系列谈（2）－－从利益分配与分配途径中寻求良方 从利益分配中建立产品与消费者的依赖关系 　　品牌实际上是一种利益分配的载体，对于消费者来说，如何建立起品牌与消费者的 一种依赖关系，是掘取品牌隐藏资源，进行品牌突围的一种重要方式。 　　当我们长期习惯于某一品牌的使用时，就常常会有这样的感觉，如果有一天忽然买 不到该产品，或者该产品的价格忽然提升了，这对我们都会有很大的影响，甚至在内心 深处产生很大的不快甚至不满。 　　如果品牌在利益平衡的过程当中，能够建立起消费者与品牌之间的这样的一种关系 ，那么无疑这个品牌是成功的。从品牌实际是一种利益分配的载体这一角度来分析，证 明品牌给消费者分配的利益，消费者是满意的，而且在长期的品牌使用过程当中，消费 者对品牌所能提供的利益已经产生的一种依赖关系，如果一旦失去了对该品牌的消费机 会，消费者便会产生不悦的感觉，这已经说明消费者对品牌的消费达到的忠诚的阶段。 　　所以，一旦品牌的可分配利益资源达到了完美的平衡的地步，就能产生意想不到的 效果。同样，当消费者对品牌所带来的利益越来越产生依赖心理时，该品牌实际上是掌 握了更多可控制的资源，如信息资源（当消费者对某一品牌产生利益依赖心理时，对其 它竞争品牌的信息便很难注意或者没有兴趣去了解相关信息，所以该品牌相对于竞争品 牌来说，拥有了更高的潜在优势），消费者资源，渠道资源（消费者对品牌的消费率直 接影响到品牌的货架占有率，该品牌多一份空间，其它品牌便少一份空间，该品牌掌握 了更多的资源，拥有了更高的潜在优势）等等，当这些可控制资源越来越...
品牌突围系列谈