品牌的诞生是因为公关，而非广告
品牌的诞生是因为公关，而非广告 ■ 黎初源 如果你问一个国际4A的总裁，如何创立品牌，他会告诉你，首先进行大规模的广告推 广，就象现在惠圃全球4亿美圆的大规模广告推广一样，经过大规模的广告推广后，品牌 拥有一定的知名度后，在这个基础上然后在进行进一步的品牌内涵深化和推广。 如果你咨询其他广告公司，他们告诉你的答案也一样，先大规模的广告过后再说，这是 基础。也许你现在知道为什么那么多的公司破产的原因了吧？ 在现在竞争如此激烈的环境下，社会的舆论及关注越来越重要，广告更大的作用是推 波助澜和提醒。品牌的创立是因为公关而不是广告。 “广告为王”的神话 有人请教可口可乐全球总裁可口可乐的品牌秘诀是什么？这位商界巨头说：“唯一的 秘诀就是广告，除了广告，没有其他！” 真的吗？真的就只是广告那么简单？如果其他的饮料行业真的相信要建立一个伟大的 品牌的秘诀就只是广告投放问题，那么很可能这个家伙会血本无归。 这是一个典型的障眼法，就象那些魔术一样，如果你真的相信那些魔术大师真的可以 闭眼郑刀都不会伤到人，只要勤加练习，你的功力也一定可以达到类似的闭眼郑刀也不 伤人的地步。如果真的这样的话，不知要有多少人会死在你的刀下。 的确，从秦池夺取央视标王一举成名后，中国的企业开始越来越重视起广告的作用来 。而且从客观来看，广告也确实起到促进销量和建立品牌的重任。但如果你有留意，你 会看到现在广告的效果将会越来越低。从90年代初到现在，整个广告的成本上升了何止 几倍？十年前，秦池花了3000万的广告投入迅速启动全国市场，现在这个数字翻了5倍不 止。 确实，我们不否认广告作为营削中重要一环，我们不否认其起着自身独特的作用，但 如果你因此认为，品牌的创立是因为广告，那么可能很遗憾的是，你的品牌之路可能要 步入误区。 想想看，在中国短短的二十多年的历史发展进程中，给我们留下深刻印象的都是些什 么东西？ 我们都知道海尔的砸冰箱事件，对于海尔冰箱的广告，你记住了哪些呢？ 我们都知道茅台是怎么在蒙巴拿怎么一砸酒而天下知，你会留意到茅台作过什么广告 吗？ 另外举一个例子，大家都知道格兰仕微波芦吧，告诉你一件惊讶的事情，虽然格兰仕 微波芦拥有很高的知名度，但格兰仕微波路从来没有投过多少钱硬广告。 看看世界上著名广告集团里广告公司与公关公司的关系我们就可以知道现在人们对广 告与公关的认识，一直以来，大家形成的观念都是品牌的创立是因为广告创立的，公关 和新闻知识辅助的手段而已。所以你可以看到几乎所有的广告公司里面，公关和新闻计 划爱品牌传播年度传播计划里扮演的一般都是小角色，企业和广告公司对公关和新闻的 认识只是限于公关只是一种辅助的手段而已。但事实的真相刚好相反，人们对公关和新 闻的认识离真正的事实还远远 不足。 回到营销的本质 营销为什么会起作用？ 营销之所以会产生作哟内个是因为口碑，口碑创立品牌。 营销为什么会产生作用，除了终端渠道的陈列、渠道的摆设等硬件终端让人看起来感 觉不错之外，真正对销售起作用的是什么呢？ 人员的推销或者消费者以前朋友的口碑！ 有没有发觉，其实说到底，口碑的影响是企业生死存亡的关键。 如果你有仔细考虑一下，你会发现，其实企业所有的营销努力都是为了一个目的，营 造良好的口碑。 产品的款式设计，产品的质量、产品的品牌形象、产品的技术研发，产品的终端摆设 、广告、公关、营销推广…所有的一切一切，最终希望的只不过是要让人觉得这个品牌象 个大品牌，在消费者当中形成良好的口碑。营销的最终努力都不过是为了塑造良好的口 碑，因为只有拥有了这一点，整个品牌才具有生存的基础。 三株口服液是否真的喝死了一个老汉？ 冠生园是否真的存在产品的问题？ 福牌阿胶是否真的用马皮代替驴皮？ …… 这些都有大规模的广告宣传吗？没有，但这并没有阻止他们的传播，是什么在其中起 了重要的作用，谁上罪魁祸首？口碑传播。这从反面人证了口碑传播的重要性。 那么什么更容易引起人们的口碑传播？是广告吗？看来不是，随着信息的爆炸发展， 人们越来越排斥广告的商业信息。 汉林清脂单是在2002年12月在电视上就投放了1000多万的广告费用，目标人群有多少 知道汉林清脂？没有多少 黄金搭档2002年在中央电视台的投放数以亿计，有听说多少消费者在议论和传诵黄金 搭档？寥寥无几。 …… 在未来的信息爆炸时代，广告的作用将会越来越少，人们会有意无意的忽视广告的存 在。在哪个投放巨大的汉林清脂广告中，有多少人知道这是一个治疗高斜脂的产品广告 ？人们更多的是记住任达华。因为不在意，这也是为什么人们经常将甲家企业的广告说 成乙家，将乙家的广告说成丙家…… 那么什么最容易引起口碑，公关无疑，人们总是将自己描写得高尚一点，所以公关也 更容易引起人们的关注和传播。 公关的作用在于它更容易引起口碑传播。 企业所有的努力，只不过是为了创造一个有更有利于企业生存的环境而已。 “广告之所以起作用只有当它有了‘话题性’才具有价值！”著名赢销战略大师AL RIES说。 舆论创立品牌，而非广告 加入WTO后的中国企业，应该知道单凭拼广告是平不过那些才大气粗的跨国公司品牌 ，中国企业应该寻找更有效的品牌创立方法。 特别是中国，舆论的作用比更是巨大无比，史与柱在总结为什么企业倒闭的原因时特 别提到一点，就是舆论。作为一个技术人员出身的商界巨人，可以认识到这一点，可见 舆论的巨大威力。 众口缩金，中国人充分意识到舆论的巨大威力。 企业所有的营销努力只不过是为了赢得一个良好的口碑，从而塑造起一个伟大的品牌 ，从而赢得销售上的成功。 而要赢得良好的口碑宣传，是广告更容易引起人们的广泛传诵，还是舆论和新闻的作 用更大呢？一个品牌要想在大众市场获得成功，首先要在媒体和新闻界获得成功。 而中国的品牌往往相反，这是为什么那么多品牌昙花一现的根本原因，当你没有深厚 的传播基础的时候，品牌的生命很难持久。 探索成功品牌的本质 我们来看看到底是公关创立品牌，还是广告。我们可以看到，每一个伟大的品牌后面 都有一个广为人知的品牌故事，这个品牌故事是通过广告告知的，还是通过舆论宣传达 到的。 我们来观察中国的几大著名品牌，看看到底是舆论创立品牌，还是广告？ ■ 海尔： 在海尔品牌的建立过程当中，起作用的是是广告还是新闻舆论呢？你或许会说 是广告，但要你说出哪个海尔广告给你留下了深刻的印象你可能想不出来，你 的第一反应可能是海尔砸冰箱事件，海尔用这个方法向消费者宣布了海尔产品 过硬的品质。接着你会想到什么，你可能会想到“地瓜洗衣机”，海尔的地瓜洗 衣机真的有效吗？如果你去市场上走走，你会发现其实海尔的地瓜洗衣机只生 产了很少量的几台，但这个不重要，地瓜洗衣机向人们宣布了海尔的贴心和个 性化服务。 海尔的广告与其他家电品牌的广告相比更独特吗？没有，不过其成功的秘诀是 设立独一无二的新闻策划部，专门策划有关海尔的新闻，每年上万篇的发稿量 。这是其他品牌所望尘莫及的！ 善于造势的企业总是比较容易成功。首先你要在糜体上和舆论上成功，你才会在销售上 成功。 ■ 格兰仕： 大家都知道格兰仕微波炉，按照常规的做法，如果想要达到如此高的知名度，格兰仕 投入的广告费用一定数以亿计。不过事实的真相是，其实格兰仕微波炉在创立品牌期间 ，一分钱的硬广告都没有投。那么格兰仕微波卢是如何让微波炉到达这样家喻户晓的程 度。秘诀就是广告。如果统计一下，你可以看到，所有微波炉行业的新闻几乎都是格兰 仕制造出来的，即使是现在，你仍然不时可以看到有关格兰仕微波炉策划的新闻。 ■ 脑白金： 很多广告创意人对脑白金“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”的广告深误疼截，但 这并没有影响脑白金的销售。脑白金的成功是大规模的广告轰炸炸出来的吗？看来不是 。黄金搭档…… ■ 奥克斯： 成长初期，首先要解决的问题是知名度问题，首先你要是一个知名品牌你才可能是一 个强势品牌。 所以奥克斯空调非常重视新闻公关的炒作，如《空调白皮书》的发布，挑起行业争端； 暴炒吴士宏的加盟（其实根本没有的事），继续引起关注，提高知名度； 然后是中巴对抗赛的赞助，一轮广告和宣传的轰炸。 如果你有注意看，你会看到奥克斯前几轮的宣传都是低成本的、新闻的炒作居多 。现在奥克斯的知名度已经没什么问题了，现在急需要解决的问题是奥克斯的实力，解 决消费者的信任度问题：你要让人觉得奥克斯象个大品牌，值得信赖。 而要让人觉得你象个大品牌，很有实力，大规模投放广告是一个很好的捷径，所以奥克 斯现在大规模的投放广告是要让消费者相信，我们奥克斯是一个大品牌，我们奥克斯是 一个很有实力的品牌，达到这个目的就可以了。只要维持一定规模的广告投放奥克斯的 战略目的就达到了。 实际上，很多著名品牌的创立并不依靠广告，更多的是依靠新闻和舆论，象星巴克 和沃尔玛这样的品牌，无论是过去和现在，他们的广告预算都非常少，那他们是如何取 得成功的？舆论和新闻。从本质上来说，广告、新闻、舆论都是想制造传播，显而易见 的是，新闻和舆论更有优势，新闻和舆论更容易造成口碑传播。 大家都记得南方黑芝麻糊“一缕浓香，一缕温情”的广告吧，当时这个广告囊括几乎所 有的广告大奖，但现在南方黑芝麻糊哪里去了呢？因为缺乏后继的新闻和舆论引导，当 经典的广告一停播以后，人们很难再想起原来还有个南方黑芝麻糊。在健康食品行业快 速增长的今天，中国传统的芝麻糊类并没有什么增长。 广告是风，公关是太阳 在伊索寓言里有这样一个故事： 一天太阳公公和风伯伯在路上相遇了，他们在争论到底是风的力量大些呢，还是太阳 的力量强些？ 他们最后决定看看谁能使路人脱衣服，谁的力量就最强。 风伯伯先上场，但是风刮得愈大，那些路人就把衣服穿得愈紧，到最后，风伯伯一件 衣服都没有让路人脱下来。风伯伯一脸的沮丧，为什么我的风力那么大可是连路人的一 件衣服都脱不下来呢？ 后来太阳公公上场了，他并不想强行地把那些路人的衣服脱下来，他要人家自己主动 把衣服脱下来。他一路的猛晒，过了一会，那些路人觉得很热，就把衣服脱下来了。 太阳公公最后赢得了胜利。 在市场营销中，广告和公关的作用与这个寓言中的风和太阳的关系很象。 广告是风，公关是太阳。 广告是一种硬性的推销手段，赤裸裸地希望就是卖货，但因为缺乏足够的可信度而很 难深入人心，风吹得越猛，路人衣服穿得越紧；广告作得越猛，人们的抗拒心理越强。 公关象太阳，不知不觉中解除人们的武装。因为舆论与媒体是独立的第三方，舆论和 媒体不是你的，你不可能完全控制他们，你不能强迫媒体一定要接受你要传播的信息， 他们有自己的运作规律和评判标准，你能作到的只能是尽量使他们感兴趣，让他们感觉 这件事情对他们很有帮助，对消费者也很有帮助，让他们自己来选择报不报道这件事。 媒体站的立场会让消费者相信他是期望我们可以得到更良好的服务。在这个过程中， 企业的良好形象和品牌形象会不知不觉中让消费者接受了。 知名品牌面临的难题 广告是一种很有限的传播手段、浅层次的传播手段， 当企业品牌已经具有很高知名度的时候，当品牌的知名度已经没有什么问题的时候， 单纯的广告已经没有什么作用，那么这个时候，你关注的重点就不再是单纯的知名度问 题，当大家都知道你这个人的时候，你就应该知道，接下来的工作你应该让人知道你这 个人有多好。而如何要让人知道你这个人，单是告诉人家你的名字是远远不够的，这时 候你要用的可能就不再是单纯的广告了，这时候你拿起的武器就应该是公关。用全方位 的的关注和深度的报道让人全面了解你是一个什么样的人，让人知道你的内涵是多么丰 富，让人知道你是一个心地多么善良的人。 显然，这些是广告再也难以达成的目标。 舆论和新闻的可信度会让消费者相信。 一般来说，广告的费用都是巨大的经费预算，而公关是一个“四两拨千斤”的活儿，猜 猜看，贵州卫视开始让新闻界和舆论界认识区域电视的价值，初步导入“西部黄金卫视“ 花了多少钱？不到10万块，想一想，类似的经费都不够在广州日报做一个整版广告（35 万/版）。贵州卫视让舆论界暴炒“西部黄金卫视”概念只是用了不到10万块钱，而整个效 果几千万也可能拿不下来。 广告是交保险费 既然品牌的创立应该首先公关而非广告，那么是不是说广告就无足轻重了呢？显然不 是，一个品牌无法一直都保持很好的新闻效应，那么这个时候，企业就应该考虑通过广 告来维持消费者的认知，当舆论与新闻将品牌钉入消费者心智之后，这个时候，你就需 要广...
品牌的诞生是因为公关，而非广告