品牌的核心竞争力来自哪里？
品牌的核心竞争力来自哪里？ 美国经济的衰退和全球高新技术市场增长的滞缓，给寻求跨地域发展的企业投下了重 重的阴影，以往成功的经验已不足以借鉴。 　　中国企业目前所具有的竞争力只能保持3～5年的时间。加入WTO后，中国企业品牌的 寿命周期将会大大缩短。 　　面对国际、国内环境的巨大变化，企业品牌的核心竞争力必须进行重新评价和创造 。 　　受Enterprise IG 公司邀请,笔者参加了2001年10月24日在香港由美国《商业周刊》主办的“亚洲企业品牌战 略研讨会”。会议邀请了国际知名的品牌管理顾问公司、品牌规划顾问公司、专家和香港 国际知名品牌的企业，就如何应对目前迅速变化的经济环境和全球化的到来，深入而广 泛地探讨了现代企业品牌管理方面的问题。受与会者一些观点和思想的启发，关注国内 企业,现就相关问题进行探讨。 一、企业核心竞争力——品牌竞争力的先决条件 　　来自美国和亚太地区的与会品牌管理专家一致认为，近期美国经济衰退和全球高新 技术市场增长滞缓的局面，给寻求跨地域发展的企业投下了重重的阴影，以往成功的经 验已经不足以借鉴，必须通过重新评价和创造新的品牌竞争力才能保留和开发新的客户 和消费者。 　　品牌的竞争力已不容忽视。讨论会给我们一个清晰的结论是，在日益动荡多变的市 场条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。在这种情况 下，企业就要重新审视其品牌管理策略。特别是对于国内的企业，经济全球化和新技术 不断创新的压力已经直逼本土的企业必须将竞争的水平提升到国际水准，而不是“窝里斗 ”。 　　在全球环境下现代企业的核心竞争力，已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在 了一起，两者之间的关系是彼此制约、相互依存的，这是加入世贸之后的中国企业必须 要保持清醒的一点。 　　企业核心竞争力是指企业赖以生存和发展的关键要素，比如某些技术、技能和管理 机制。一个连续成功的企业必定有其核心能力，这种能力需要开发、培养、不断巩固以 及更新，因为即使建立了核心竞争力，也还有可能再瓦解。如何保持企业的竞争力就成 了企业经营管理中的重要问题。品牌竞争力是企业竞争力在市场上的商品化的表现，也 可以说是企业竞争力物化的表现。 　　2002年元月12日，在第四届北大光华新年论坛上，北京大学光华管理学院副院长张 维迎教授谈道，中国企业过去的竞争力主要体现在四个方面：一是能吃苦耐劳；二是具 有廉价的资源；三是有限的产品优势；四是关系网络优势。中国企业目前所具有的竞争 力只能保持3～5年的时间。加入WTO之后，企业品牌的寿命周期将会大大缩短，这不能不 说对现在的本土企业生存来讲是一种极大的威胁。 　　由此看来，与跨国公司相比本土公司最缺乏的就是品牌竞争力，品牌能不能在市场 上立得脚，决定着企业在全球化范围内的盈利能力。要建立品牌的核心竞争力，就必须 先建立企业的竞争力。成为企业核心竞争力的东西必须具有独特性，按照张维迎的观点 ，即“买不来”、“偷不走”、“拆不开”、“带不走”、“溜不掉”，也就是说，企业所拥有的 核心资源要有这样的特点：没有市场可以买到；要有法律保护；资源本身与能力有互补 性；具有组织性，不属于个人；有持续竞争力。 品牌作为一种独有的无形资产，具有特殊的附加值它隶属于一定的组织，并且有相应的 专利和法律保护，所以从这个意义上讲，品牌的竞争力也代表了企业的核心竞争力。 二、满足客户需要——品牌竞争力的核心 　　来自于新加坡的品牌管理顾问和学者，同时也是《亚洲品牌战略》和《高技术、高接触 品牌化》两本畅销书的作者，Paul Temporal博士在研讨会上提出一个鲜明的观点，未来竞争优势来自于以客户为中心的组 织，而不是市场营销。其实，客户关系管理（CRM）的实质就是在努力维系消费者和产品 之间的关系，其最终目标也是为了企业的品牌得以延续和持久。Paul Temporal博士指出，品牌作为一种关系，是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下 而建立起来的，所以，品牌管理的策略应该是感性的，而不是理性化的。与客户培养和 塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系需要经历这样一个过程：首先要有知名度， 让客户获得足够的信息能够充分地了解品牌；其次，要获得客户对品牌的尊重，和客户 建立起友谊关系，进而赢得客户的信任；最后，由信任而生成对品牌的忠诚，客户和品 牌之间转变为水乳交融的合作伙伴关系。 　　品牌就等于客户，拥有客户才意味着拥有品牌，满足客户需求和维系客户关系的能 力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。按照国际著名的普华永道咨询公司的指标， 一个企业是否具备客户关系管理（CRM）能力，可从六个方面来加以衡量：（１）企业是 不是把客户的信息作为战略性的资源来管理？（２）企业是否评估客户持续的价值？（ ３）企业如何定义和满足客户的期望？（４）企业的发展战略是否与客户的价值相匹配 ？（５）企业是否进行了跨部门的集成？（６）企业是否主动地管理客户的体验和感受 ？显然，这种能力与最终反映在企业品牌竞争力上的满足客户需求的程度是一致的。 　　为什么品牌的核心竞争力会转向以满足客户需求程度为归宿？如今每一个竞争者都 具备了模仿其竞争对手产品、服务、系统甚至整个过程的能力，持续保持一个品牌的差 异性市场定位再也不像以前改进产品质量、降低成本和分销推广那样简单，更不能靠广 告就可以长期维持一个品牌的形象。即传统的、单一的营销策略已难以奏效，而客户关 系的培植具有惟一的不可替代性。 　　国内刚刚开始流行的CRM管理还只是停留在IT行业进行广泛宣传和市场培育阶段，部 分企业已经逐步认识到CRM和品牌竞争力之间的密切关系。我们习惯将客户服务和品牌管 理分开来的传统观念，将随着CRM软件的普及和推广应用、尤其是境外跨国公司的促动而 转变，能否利用CRM满足客户需要将是衡量和提升本土品牌与跨国品牌竞争实力的指标之 一。 三、信守承诺——中国企业品牌竞争力建立的关键点 　　如何给一个品牌建立一种信用，并进而转化为企业的无形资产，让消费者心甘情愿 地为此而付出比竞争对手高出数倍的价格？世界著名的品牌与识别顾问公司亚太区域(E nterprise IG)的CEO Mike Murphy这样认为：你的客户就是你的品牌，品牌是一种感觉，是存在于人们心中的一种 无形资产，而不是产品本身。消费者越来越倾向于购买产品的附加值，而不是商品的金 钱价值。品牌在今天已变得日益重要。一方面，商业社会品牌具有天然的所有权属性， 它可以转变为企业的无形资产，而产品则不能；另外，在信息化的社会，品牌已经成为 一种必需品而不是奢侈品，电子商务环境下，只有强势品牌才能生存下去，而强势品牌 则可以创造品牌忠诚。建立强势品牌依赖的基础就是信用。 　　刚成长起来的本土品牌如何保证消费者对我们品牌的忠诚、如何最大限度地避免客 户资源被跨国品牌掠夺？反思成长中的中国品牌，其致命弱点就是“轻于承诺，耽于信守 ”。加入WTO之后的本土企业，要增强自己品牌的竞争力，首先要遵循基本的商业游戏规 则,这是我们企业与国际企业接轨的第一步。 　　美国总统富兰克林在《给一个年轻商人的忠告》中有一句话：“切记，信用就是金钱” 。市场经济的核心是信用经济，而以商业承诺为基石的品牌竞争力核心也必然是信用。 入世后的中国市场，最终是一场没有终结的信誉的较量和品牌的角逐。张维迎教授曾多 次提到，缺乏信誉是中国企业面临的最大挑战。 四、管理——提升品牌核心竞争力的主要手段 　　现代企业品牌的一个显著变化是从单一的品牌架构向多元化转化，因为企业面临的 品牌生存环境已经是变化莫测、难以控制的复杂多变的市场。香港Enterprise IG公司董事总经理Debora Chatwin女士指出，新的市场营销和品牌化的挑战使得企业品牌的再定位和二次品牌化策 略成为一种必然。我们看到许多国内企业已经完成了建立品牌知名度和单一品牌成长的 过渡阶段，如联想、海尔、TCL、科龙、海信、美的等，基于单一产品结构成长起来的品 牌已经延伸到多元化的产品结构中，形成以母品牌为主体的品牌架构，原有的品牌识别 体系和管理体系都发生了相应的变革。每个企业都在努力寻求一种适合自己的管理模式 ，而重新建立和监管一套新的企业品牌架构体系，则更具实质性的意义。包括改变企业 的品牌观念，依据企业未来的发展战略界定企业品牌和专业品牌、事业品牌和产品品牌 以及产品品牌之间的关系，从而在整合企业资源的基础上，实现品牌资产价值的最大化 。 　　虽然目前这些品牌管理深层的问题在国内还没有成为企业考虑品牌战略的焦点，但 Debora Chatwin女士已经用跨国专业公司的案例向我们预示，中国入世之后企业品牌管理的重心 将从视觉转向核心主体。从核心竞争力理论来分析，这是对我国企业竞争力的一项长期 考验。企业长盛不衰的根本性要素是企业自身的素质，内部条件比外部条件更具决定性 影响，企业依赖强势品牌获取超额利润和保持长期竞争优势的关键就在于企业能力、资 源和知识的积累。 　　中国企业核心竞争力，或者说品牌竞争力的提升，决定了我们的企业在核心技术、 核心产品、资金以及生产规模等被动性核心资源方面需要有一个综合平衡的发展，这是 毋庸置疑的；但更重要的是，在中国的企业里，科学的决策、科学的管理尚未真正形成 。据国外一项调查数据显示：1998年我国国际竞争力在47个国家和地区中列第29位，管 理水平居第36位。管理，这个处于主导地位的核心资源正是中国企业最为欠缺的，而管 理能力的缺乏，尤其是品牌管理经验和理论的欠缺所导致的能力的低下，更是阻碍中国 企业品牌竞争力难以形成的关键。 五、专业化——增强品牌核心竞争力的路径 　　信息化时代到来之后，企业品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的管理课题。 根据《财富》杂志的统计，全球500强企业中，单项产品销售额占企业总销售额比重95%以 上的有140家，占500强总数的28%；主导产品销售额占总销售额70%～95%的有194家，占 38.8%，相关产品销售额占总销售70%的有146家，占29.2%。这说明500强企业品牌的核心 竞争力来自于最擅长的行业，而不是面面俱到的多元化品牌。　 　　当然这经历了一个过程。美国企业大规模实行多元化经营是在20世纪60年代，但是 这并没有给这些企业带来满意的结果。事实上，不少500强企业因盲目多元化而一度危机 重重，如克莱斯勒汽车公司、索尼美国分公司、西尔斯、惠而浦、施乐等, 多元化发展导致公司资源分散，运作跨度和费用加大，产业选择失误增多，结果致使公 司顾此失彼，品牌的核心竞争力受到极大的挫伤。70年代，美国最大的500家工业企业中 ，从事多元化经营的占94％，然而这一时期也正是跨国品牌竞争力最弱的阶段。 　　自80年代末开始，一些著名的公司纷纷改弦易辙，开始调整自己的发展路径。韦尔 奇即是在此时接任GE总裁职位并开始了对GE的一系列重大改革，其中之一便是进行业务 重组，即缩减多元化领域，回归专业化，在要做的领域中争取最优，树立世界性的品牌 竞争优势。进入到90年代，由于全球经济一体化的迅速扩张，资源相对短缺，特别是高 科技产品更新换代的加速，以及企业之间兼并潮流的兴起，促使各国企业不再单纯追求 多元化和经营规模的扩大，相反，通过拆分、重组，将不相关的业务出卖，或变成独立 的公司，缩小企业经营范围，使经营业务专业化，品牌单一化。 　　中国也一样。八九十年代几乎所有的企业都投入了多元化经营，如今天在国内地产 行业被称为第一品牌的万科地产，从创业初期直到最终将地产作为自己的主导行业，也 曾经涉足过贸易、模特经纪人、广告业、展览业、服装、葡萄酒等十数种行业。我们看 到，在经历了多元化发展之后，国内本土留存下来的都已经是在某一专业领域独具竞争 优势的品牌。所以，无论是新兴的海尔、联想，还是百年老店同仁堂、张裕葡萄酒，它 们发展的经验教训告诉我们，要和跨国企业在自己家门口摆开擂台一比高低，中国武术 对西洋拳，走专业化经营发展之路，是我们绝大多数中小企业增强品牌竞争力的惟一选 择。 六、长期发展利益——保持品牌竞争力的源泉 　　任何企业在品牌初创期间都必须在短期和长期利益之间做出选择，当然，最理想的 状况是在保证企业生存的前提下，同时兼顾企业的长远利益，即处理好产品和品牌之间 的平衡关系。但事实上企业往往难抵短期诱惑，加之体制问题，所有权和经营权的分离 ，会不可避免地导致经营者为获...
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