品牌建设九步法则
品牌建设九步法则 第一步：品牌调研、诊断和资产评估； 对品牌进行调研主要是把握企业现状，了解消费者、竞争者、品牌本身以及产业环境状 况，了解品牌资产中什么是合适的，什么是不合适的，那些需要改进，那些需要继续坚 持。如果脱离调研，就相当于脱离市场，脱离消费者，仿佛没有根基的空中楼阁；之后 进行的决策，失败的可能性大于成功的可能性。通常诊断对于一个已有一定品牌基础的 品牌来讲更合适。 通过品牌调研、诊断和资产评估，企业可以更客观、更清晰地把握品牌管理工作的成就 、失误及风险，做到心中有数，下手准确。 品牌调研包括以下几个方面： 1、 品牌发展战略评估调研：对现有品牌发展思路、政策方针和资源配置的研究； 2、 品牌定位调研：对客户品牌的现有定位策略进行系统调研； 3、 品牌核心价值的认同调研：对客户品牌在消费者心目中的价值认同进行调研； 4、 品牌形象识别与传播现状调研：对客户的品牌设计、传播、维护进行系统调研； 5、 产品、企业与品牌的相关性调研：对客户产品、企业特征与品牌联系性调研； 6、 品牌管理体系调研：对客户的品牌管理体系的有效性与适应性进行综合调研； 7、 品牌知名度、认知度、美誉度、忠诚度、联想度等品牌资产是否均衡发展的调研 ； 下面是笔者在为企业作品牌调研时常用的一些表格： 消费者选择促成某品牌印象因素的消费者调研：（见表一） |因 素 |消费者分布 | | |人数（人） |百分比（%） | |多次使用 |X |X | |品牌名称 |X |X | |产品好 |X |X | |价格 |X |X | |包装 |X |X | |广告 |X |X | |功能或功效 |X |X | |有奖 |X |X | |促销活动 |X |X | |喜欢 |X |X | |营养好 |X |X | |消费习惯 |X |X | | | | | | 　　　　　　　　　　　　　　　　（表一） 品牌建设九步法则（二） | | 品牌名称中最重要因素的消费者调研：（见表二） |因 素 |消费者分布 | | |人数（人） |百分比（%） | |明示功能或性质 |X |X | |品味大方、文雅 |X |X | |文字通俗上口 |X |X | |简单、好记、动听 |X |X | |西化或洋气 |X |X | |抽象、独特 |X |X | |够爽、独特 |X |X | 　　　　　　　　　　　　　　　　　（表二） 引起消费者好感和注意的品牌类别的消费者调研：（见表三） |品牌类别 |消费者分布 | | |人数（人） |百分比（%） | | |A城市 |B城市 |两地 |A城市 |B城市 |两地 | |显示产品功能 | | | | | | | |显示产品性质 | | | | | | | |联想到效果 | | | | | | | |联想到品位或档| | | | | | | |次 | | | | | | | |联想到身份 | | | | | | | |其他 | | | | | | | | | | | | | | | | 　　　　　　　　　　　　　　　　（表三） 品牌建设九步法则（三） | | 评价品牌相关因素的消费者调研：（见表四） |相关因素 |消费者分布 | | |人数（人） |百分比（%） | |文雅、大方 |X |X | |响亮、易上口 |X |X | |包装、价格 |X |X | |品牌 |X |X | |有联想性 |X |X | |广告宣传充足 |X |X | |牌子老 |X |X | |简单好记 |X |X | |物美价廉 |X |X | |功效好 |X |X | |好饮 |X |X | |有奖 |X |X | |爱好 |X |X | |充满活力 |X |X | |时尚 |X |X | |意图好 |X |X | |产品好 |X |X | |好听 |X |X | |其他 |X |X | （表四） 在全面的实施品牌战略时，首先要对品牌作科学的诊断，品牌究竟在品牌资产的哪些方 面存在不足，如是否知名度较低，是否品牌老化缺乏活力与朝气，品牌的亲和力、科技 感、时尚感、现代感、国际感、民族感、可信度等指标中有哪些偏低而急需提高等。通 过诊断后，就能对症下药地确定实施何种策略和方法。 品牌诊断的第一步是调查该品牌与消费者之间的直接关系。常用方法有拟人法、类比 法，形容法、图片反应法等； 如对可口可乐和百事可乐进行的品牌诊断中，可以得出以下结果： 可口可乐，40岁左右，已婚，乐观进取、积极向上，打扮成熟，热爱生活，关注时事 新闻，喜欢跑步和网球等运动； 　　百事可乐，20～30岁，未婚，性格外向、活泼、勇于尝试，打扮新潮、前卫，关注 流行时尚，喜欢足球、舞蹈等运动。 　　同样是可乐，在消费者眼中的形象却各不相同，可口可乐是一个中年化品牌，而百 事可乐是一个年轻化的品牌。究其原因，实在是双方的策略差异所致。坐拥百年辉煌的 可口可乐被视为是美国精神的象征，深受美国人民乃至世界人民的喜爱，但随着时间的 推移，由于没有新鲜元素的注入，其形象已经慢慢老化，年轻一代已经慢慢不再把可口 可乐看成是“我的可口可乐”。而作为后来者的百事可乐另辟蹊径，从八十年代开始，陆 续提出“百事，年轻一代的选择”，“百事，新一代的选择”等口号，近年，又以健康、活 力、动感、前卫的郭富城作为形象代表，逐步树立其“百事一代、年轻一代”的形象，从 而赢得了可乐消费的中坚力量——年轻一代的欢心，与可口可乐分庭抗礼。 品牌建设九步法则（四） | | 品牌诊断的第二步是通过调查该品牌与竞争品牌之间的关系来获知该品牌在消费者心 智中的地位。常用的方法是混合对比法、定位区隔法、物以类聚法等。 　　混合对比法： 对你而言，这个品牌有什么意义? 　　你觉得这个品牌是什么样的人用的? 　　这几个品牌中，你比较喜欢哪一个? 　　为什么喜欢这个品牌而不是其他品牌? 　　你觉得这个品牌和其他品牌有什么不同? 如果你要向别人介绍这个品牌，你会如何说? 　　你认为这个品牌的优点和缺点是什么?缺点应该如何改进? 注：主持人要对参与者进行充分热身，从品牌认知的各种来源进行分析以引导消费者。 　　定位区隔法： 可事先列出品牌的某些属性让消费者用“优、良、好、坏、差”五个等级来回答，经过统 计分析后，从消费者的角度来了解该品牌与竞争品牌的定位区隔。例如： 　　您认为该品牌的国际感如何，可以分到哪个等级? 　您认为该品牌的时尚感如何，可以分到哪个等级? 　　您认为该品牌的民族性如何，可以分到哪个等级? 　　您认为该品牌的科技感如何，可以分到哪个等级? 您认为该品牌的现代感如何，可以分到哪个等级? 您认为该品牌的亲和度如何，可以分到哪个等级? 您认为该品牌的可信度如何，可以分到哪个等级? 　物以类聚法： 俗话说：物以类聚，人以群分。测试时，可根据产品的特性和种类，列出目标产品及 主要竞争对手的种类，要求消费者以他们自己的分类标准来将这些品牌进行分组，并解 说其标准、依据及呈现分类结果，根据结果评定目标产品所处的市场位置及差距等。 品牌管理诊断常用工具一览表 |工具 |工具描述 |关键成功因素 | |品牌管理|针对公司高层、员工和客户，|确认合适的访谈对象，接触高层 | |方式健康|采用品牌管理方式健康检查问|及一线员工，鼓励开诚布公，范 | |检查 |卷 |围清晰 | |品牌经验|高层管理层、一线员工参加，|CEO支持，高层全职参加，为一线| |研讨 |确认妨碍员工向顾客传递品牌|员工参加提供时间（由此带来的 | | |价值及承诺的障碍 |销售减少不应处罚） | |品牌管理|深入研究，利用工具诊断品牌|CEO支持，高层参与，给员工时间| |方式诊断|传递现状与目标的差距 |，并提供接触员工及顾客的渠道 | |研究 | | | 品牌管理的目的是品牌资产的增值，因此进行品牌资产评估是对以上工作的检验，并作 为评判的依据和标准来验证工作的好坏，哪些方面到位，哪些方面欠缺，并提出修正建 议，指导下一轮品牌管理工作。此外品牌资产价值还可以向外传达公司及品牌的健康状 态和发展状况，向内增强公司员工的信心。 品牌建设九步法则（五） |[p| |ic| |] | 品牌资产评估的意义： 1、品牌资产评估是品牌兼并、收购和合资的需要。 近期兴起的品牌兼并、收购热潮，使得许多企业意识到对现有的品牌资产的价值进行 更好的掌握、管理和评估是必需的，对兼并、收购的企业品牌价值进行有效的评估也同 样重要；合资企业的不断出现产生了传统上认为不能联合的联合品牌名称。 其次，品牌资产评估有利于提高管理决策效率。虽然企业形象资产对股东有利，然而 却无法具体评估各项品牌经营实绩。对公司各个品牌价值做出评估后，有利于公司的营 销和管理人员对品牌投资做出明智的决策，合理分配资源，减少投资的浪费。 2、品牌资产评估能够激励公司员工，提高公司的声誉。 品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展，肯定品牌是公司长期发 展的目标，更重要的是向公司内所有阶层的员工传达公司的信念，激励员工的信心。品 牌经过评估，可以告诉人们自己的品牌值多少钱，以此可以显示自己这个品牌在市场上 的显赫地位。 3、品牌资产评估的结果能够激励投资者信心。 评估品牌可以让金融市场对公司的价值有较正确的看法，这可提高投资者的交易效率 。 4、品牌资产评估有利于合资事业和品牌延伸的发展。 将品牌从公司其他的资产中分离出来，当作可以交易的财务个体的做法，有日渐增加 的趋势。很明显，这为合资与品牌繁衍奠定了稳定的基础。品牌的价值，很多未作评估...
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