品牌建构
|品牌策略、品牌建构、品牌定位、品牌结构、品牌命名、品牌称谓、 | |品牌宣传 | | | | | | | | | |文章全文 | | | | | |死穴一 品牌建构--个人崇拜 | | | |所谓的个人崇拜就是品牌构建非市场化、非制度化，总是以老板主观 | |喜好为导向。 | | | |百年品牌西门子有八大准则，其中首要一条：“客户决定我们的行动” | |。P＆G能将旗下300多个品牌的产品行销全球，不仅仅是靠其庞大的广| |告，而是脚踏实地通过一系列严密的消费者测试与调查活动，推出符 | |合当地人需求的产品，其成功真正站在了以顾客为导向这一点上。 | | | |以顾客为导向，这已成为当今品牌竞争的共同战略。然而目前，许多 | |中国企业在品牌决策的过程中却是以总经理或厂长自己的喜好为导向 | |，致使产品推向市场，顾客不买“帐”，严重影响了品牌长期的发展。 | | | |死穴二 品牌定位--大而全 | | | |百事可乐，经过了几十年的竞争，他们知道自己无法与可口可乐相匹 | |敌，于是把聚焦领域收缩至青年一代，他们研究这一代人的心理和特 | |征，针对他们推出一系列的举措，使得百事可乐一举成为强劲品牌。 | | | |品牌定位大而全而失败的例子也有许多，全世界最大的电气用品制造 | |公司“通用电气”，以“通用”这一名称涵盖工业、化学业、运输业及工 | |具业等走多元化的发展之路，其名声与成就远不及“通用电气”。 | | | |品牌定位也叫品牌占位，要有针对性，利用特定的品牌形象，吸引特 | |定的目标群体，而不是普天撒网。我国许多企业在品牌定位上舍不得 | |牺牲，认为将目标市场定得越庞大，成功的把握也就越大；在实际操 | |作中，不清楚目标市场、顾客的所思所想，缺乏市场比较和分析，直 | |接导致了我们的品牌难以形成和发挥应有的竞争力。 | | | |死穴三 品牌结构--空洞化 | | | |所谓空洞化即是品牌结构缺乏品牌文化内涵，品牌文化是指品牌在目 | |标消费者心目中的印象，是一种超越了商品本身却更能令商品区别于 | |其竞争品的赋予。可以成为消费者完成购买行为的一个强有力的支撑 | |点。 | | | |如可口可乐猩红的标识以及隐藏其后的“欢乐气氛”攻城掠地；百事可 | |乐红蓝标志和偶像巨星，洋溢着青春动感；万宝路的西部风情和牛仔 | |，充满诱惑。这些品牌都有强烈的煽动性，并无形之中左右消费者的 | |购买行为。 | | | |我们企业还停留在倾力于品牌知名度的层面，而忽略品牌形象塑造中 | |不可或缺的社会公益事业和公关活动的参与，使得品牌在大众传播中 | |无法引人注目。 | | | |死穴四 品牌命名--雷同化 | | | |品牌雷同，是实施品牌运营的大忌。品牌命名雷同，不仅容易使消费 | |难以辨认，而且还会增加品牌传播费用，减低品牌传播效果（企业在 | |宣传自己的品牌时，自觉不自觉的为竞争对手的雷同或相近品牌进行 | |了宣传）。 | | | |在我国，由于品牌意识还比较淡薄，品牌运营的经验还比较少，品牌 | |雷同的现象比较严重。据统计，我国以“熊猫”为品牌名称的有311家，| |“海燕”和“天鹅”两品牌分别为193家和175家同时使用。除重名以外， | |还有象香烟市场上“凤凰”和“凤舞”，白酒市场上“五加鞭”和“五加白” | |，饮料市场上的“椰树”和“椰风”等品名极其相似的品牌，一字之差， | |令人难辨。 | | | |死穴五 品牌称谓--庸俗化 | | | |在我国，一部分企业在品牌设计的过程中过分求异而走向另一个极端 | |，致使品牌格调底下，有的甚至过于粗俗。“二房”佳酿，“猫不闻”速 | |冻水饺等。这种过于粗俗，缺乏美感的品牌，不符合我们中华民族的 | |审美情趣和道德观念。诚然，在旧中国流传下来一些老品牌，其格调 | |也不算高，如“王麻子”，“狗不理”等，但他们都是那个时代的产物， | |是与当时的文化相一致的。新时期的文化环境与过去有很大的不同， | |所以品牌称谓不能再出现怪而俗的低格调品牌。 | | | |死穴六 品牌宣传--说教化 | | | |品牌宣传有的放矢。每一个成功的品牌，无不在广告宣传上表现过人 | |，“柯达”、“雀巢”、“麦氏”等知名品牌的广告都十分注重幽默、亲切 | |、多是以启发式，将最复杂的问题简单化，从而赢得消费者的喜好度 | |，他们在广告的创意到媒体的投放与监控中始终有的放矢。 | | | |我国品牌宣传偏重于使用教育式，广告发布者往往站在一个比消费者 | |更高的位置上，从主观立场出发，发布“黄婆卖瓜”式的广告，一厢情 | |愿的叫喊口号、标语满天飞，为做广告而做广告的现象比比皆是，另 | |外，企业还习惯于复杂的思维手段来表达一个本来很浅的思维，以至 | |于老百姓看了就想按遥控器。 | | |
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