品牌帝国之旅
品牌帝国之旅——雀巢 味道好极了 “味道好极了”可能是中国人印象最深的广告语。中国人本不喝咖啡，味道好的咖啡 象征西方的生活方式，雀巢的广告编织着新生活的蓝图。这句广告语被无数次的引用， 有时调侃，有时赞美，简直成了一种象征。 雀巢——品牌帝国 雀巢公司创建于1867年，是一家在全世界拥有479家工厂，大约22.5万万名员工，营 业额达814亿瑞士法郎（2000年财政年度）的大型跨国食品企业。 如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将 近24%的营业额、110亿瑞士法郎来自饮品，然而，雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、 矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月 的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217.5%。1994年底，雀巢被美国《金 融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达115.49亿美元，仅次于可口可 乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是：饮品（23.6%）、麦片、牛奶和营养品 （20%）、巧克力和糖果（16%）、烹饪制品（12.7%）、冷冻食品和冰淇淋（10.1%）、 冷藏食品（8.9%）、宠物食品（4.5%）、药品和化妆品（3%）、其他制品和事业（1.1% ）。它被誉为当今世界在消费者包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。 雀巢在过去的十年里拿出了180亿美元的资本，现在拥有接近8000种不同的世界品牌 。不管你到那里，这8000个品牌中，有750个在一个以上的国家注册，80个在10个国家内 注了册。 雀巢广告案例 （1）“轻松”篇 现在雀巢咖啡广告的创意并不落实在他经典的口号“味道好极了”，而将重点转变以 生活型态导向：画面中年轻的白领工作疲惫是，拿出一包雀巢咖啡，立即神情怡然。广 告告诉观众，当你需要提神时，请记住喝雀巢咖啡，他会为你带来灵感和好心情。雀巢 广告策略的改变不是偶然，作为一个世界上运行成功的企业，他们嗅到了能让消费者感 动的内容已经悄悄发生了改变。 在重点播放的新广告中，出项了一个精疲力尽的男人踢出租车门的镜头，这一竞争 策略将咖啡创意为从交通、办公室甚至罗曼史的压力中摆脱出来的一种放松。 （2）“伤兵”篇 200年雀巢在西班牙推出了酸乳酪需要的勺子变成了诉求的主角。一身钢筋铁骨的身 材配上打了绷带的“铁头”，这副装扮看上去像一个伤兵，它和酸乳酪这种稀松柔软的东 西打交道为什么要“全副武装”成这副模样？仔细阅读和注意它的大标题“你为瓶子里新上 市的LaLechera酸乳酪做好准备了吗？”你就会将LaLechera酸乳酪和这个“伤兵”联系起来 ，原来是这种新式的酸乳酪“太厉害”了，如果不把勺子的“头”先保护起来，一头扎到里 面，这酸家伙说不准会搞得它“头破血流”的。 通篇广告没有讲任何产品的“好话”，倒是恶作剧式地羞辱了一把要对付酸乳酪的勺 子。这类广告没有用媚俗、讨好的口吻向受众讲它的“味道好极了”，而是反其道而行之 ，用勺子和酸乳酪的对立关系从“保护好你的头”的角度交待了新上市酸乳酪的与众不同 之处。 （3）“诱惑”篇 雀巢推出的中国市面上不常见的布丁，品牌是MOKA，一看就知道是令人垂涎三尺的 好东西，看上去色香味俱全，广告标题是“光滑的诱惑”。似乎应验了中国那句老话：秀 色可餐。金黄色的布丁流淌下来自然形成了一幅天然的美女图，扭动着腰肢，飘逸而性 感，广告文案讲到：“MOKA布丁准备要吃了。它又甜又软，又光滑而美味。老实讲，它没 有像性那样感觉好，但你可以把它存在冰箱里。” 显然，图中的“美女”是起了一个陪衬，雀巢生产的布丁用性对产品品质做了暗示， 将食和色用布丁联系了起来，不仅引起你的注意，还要比较它们的优劣。女人“光滑的诱 惑是瞬间的，而惟有雀巢MOKA的布丁会让你可以随时享用，因为这种光滑的诱惑可以储 存。 雀巢广告策划分析 （一）广告目标——品牌意识 经历过20世纪80年代的人，都不曾忘记雀巢咖啡首次进入中国市场给无数的老百姓 留下的那句广告语：“味道好极了”。可能是咖啡的浪漫情怀将中国人心中的生活欲望给 释放了出来，也可能是这句普通实在的话道出了人们对“好味道”的幸福生活的渴望。随 着这句广告语的广泛传播，在之后的短短的几年时间里，雀巢咖啡开始在中国市场迅速 流行起来。中国的消费者通过广告语认识了咖啡，又将咖啡和雀巢联系了起来，现在， 雀巢咖啡已成为中国十大知名国际品牌之一。其实，真正支持雀巢品牌得以成长和知名 的并不是单一的咖啡，而是一个完整的品牌体系。 雀巢公司在全球100多个国家有销售点，全世界每年要消耗17亿杯雀巢咖啡，而且公 司将近24%的营业额来源于饮品，其中雀巢咖啡就占了公司营业额的15%。因此，尽管雀 巢公司的生产线很广，涵盖各种食品，但在消费者眼中，“雀巢”就是速溶咖啡的代名词 。雀巢公司是如何让雀巢咖啡深入人心的？除了保证产品品质外，成功的广告帮了“雀巢 ”不少忙，消费者在记住生动广告的同时，记住了雀巢咖啡。 在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱。这使公司很快 赢得较高的市场份额。例如，在韩国，雀巢仅用7年时间夺得35%的市场份额，击败了卡 夫（Kraft）通用食品公司长期以来的垄断地位。这主要*大规模的广告战。 （二）广告定位——统一 雀巢公司非常重视广告，为了保证“雀巢”广告的质量，它对自己的广告代理公司精 挑细选，广告代理公司不多，全球只有5家，但是制作出的广告却堪称经典之作。而且“ 雀巢”的总部为每一个产品都指定了优先考虑的广告公司，各地的分公司可以在其中做出 自己的选择。例如，负责雀巢咖啡广告的主要是麦肯公司和智威汤逊公司。 此外，雀巢公司还注意到了许多宣传上的细节。为了保证“雀巢”分布在世界各地分 公司在宣传上的一致性，公司通过一些文件来约束各分公司。例如“标签化标准”，明确 规定了咖啡的标识、字体、所采用的颜色，以及各个细节之间的比例。就连取名，“雀巢 ”也费了一番心机。雀巢咖啡（Nescafe）这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明 朗的感觉。例如在中文中，“雀巢”很容易让人联想到温馨的家，强化了雀巢咖啡可以在 你紧张、疲劳之后，让你放松片刻的感觉。 （三）广告主题——时代特色 “雀巢”的广告带有鲜明的时代特点，纵观它的广告发展历程，不难看出它经历了三 个时期的演变： 三四十年代，在速溶咖啡刚刚面世时，“雀巢”的广告特别突出速溶咖啡与传统咖啡 相比更省事的特征。但是，这一广告创意与当时的社会环境不相符。那时，女性主要在 家相夫教子，很少外出工作，女性消费者认为购买速溶咖啡，容易被别人认为自己不够 贤惠。因此，在这样的广告之下，速溶咖啡的销售不是太好。可是，“雀巢”仍坚持用这 个广告，后来，随着步入社会的女性日益增多，速溶咖啡的优势终于被消费者认识，销 售也畅旺起来。 五六十年代，随着产品导向型广告的流行，以及速溶咖啡欲被消费者广泛接受，“雀 巢”开始转换宣传的重点。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁 的芳香。雀巢咖啡在消费者中的知名度越来越高后，雀巢咖啡广告的重点又变成了与当 地年轻人的生活息息相关的内容。例如，70年代“雀巢”在日本的广告，至今仍让许多日 本人印象深刻。这个广告营造了“雀巢咖啡可以让忙于工作的日本男人，享受刹那的丰富 感”的气氛，雀巢咖啡所具有的高格调形象，正好表现勤勉的公司职员。 80年代，为了劝说中国的消费者尝尝西方的“茶道”，“雀巢”以“味道好极了”的广告 口号，做产品的面世宣传广告。对年轻人而言，与其说是品尝雀巢咖啡，不如说是体验 西方的文化。直到今日，说起“味道好极了”，人们就想到雀巢咖啡。 90年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化，“雀巢”立即敏锐地感受到了这些变 化。因此，它在市场上投放了一系列新的广告，这次的口号变成了“好的开始”。广告以 长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢 咖啡将会帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。 雀巢广告创意分析 一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然想到要强 调因速溶而带来的便利性，却未曾料到这许多家庭妇女的购买心理有 ——买速溶图方便？是否表明自己不够贤慧？这可不是男人期望的妻子形象。因为当时处 于男尊女卑的三四十年代，妇女缺乏自信，她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。 随着时代的进步，妇女的解放，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光 彩。六十年代进入日本市场，就立刻受到广大家庭主妇的欢迎，尤其对家里没有磨豆工 具的家庭来说，更是喜爱。之后，当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时 ，再过分强调这种便利性显然不会有效了。 于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。因此，各国的 分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。这也与五六十年代普 遍流行产品导向广告的大背景相一致。 1961年，雀巢咖啡进入日本市场时，当初采取的是产品导向的广告战略。电视广告首先 打出“我就是雀巢”为口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。 之后，紧接着于1962年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的 习惯，开展了“43粒”的广告运动，可谓典型的USP（独特的销售主张）策略。广告片中唱 着“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。由于其旋 律优美，竟变成了大街小巷的儿歌。 当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态导向 ，广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖 啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。 这是在意识到90年代中国年轻一代的生活型态微妙变化后，雀巢公司作出的反应。 当今的年轻人，他们渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理理念；他们意识到与 父辈之间的差异，但他们尊敬他们的家长；他们渴望独立，但并不疏远父母；虽然两代 之间有代沟，但有更多的交流与理解；他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和 不断的挑战。这就是当今年轻人的生活型态！也成了雀巢咖啡“新的开始”广告的沟通基 础。
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