品牌供货商、零售商、连锁商业
|品牌供货商、零售商、连锁商业 | | | | | | | | | |文章全文 | | | | | |“我们价值５０万元的商品放到成都的好又多超市，结账的时候，超市| |却让我们先算好通道费。结果算来算去，利润全没了，我们白忙活了 | |，以后货也甭进这个超市了，唉！”天津猫不闻食品公司营销人员对此| |始终耿耿于怀却又无可奈何。与此同时，北京某名牌食品公司也正受 | |着同一问题的困扰。看来，零售商与供应商在销售渠道的主导权上仍 | |然存在相当大的分歧。 | | | |但是，当占着黄金市口的零售商漫天要价、部分供应商苦不堪言的时 | |候，工商关系正在发生着根本性的逆转。也许零售商们还没有意识到 | |：中国商品流通体制的不断改革，多种形式和多种渠道的商业性网络 | |形成之后，商品销售渠道和零售商的急剧增加，使得供货商已经开始 | |有计划、有目标地选择零售商。它预示着品牌供货商选择零售商时代 | |的到来。面对市场中供销双方关系的演变，商业特别是连锁商业必须 | |十分关注这种新趋势，适时调整自己对供货商的关系和策略，以求得 | |自身更好、更快、更理性的发展。 | | | |品牌供货商：我可以选择零售商 | | | |事实上，品牌供货商对零售商的选择，已在某些方面表现出强硬的态 | |度。 | | | |制定规模订货批量。如可口可乐和百事可乐公司对欲享受商品优惠价 | |格的零售商，均制定了规模订货批量，达不到批量，享受不到优惠价 | |格。这种硬性规定往往在商品的销售淡季推出，以优惠价格吸引零售 | |商对其大量订货，以保证他们的生产流水线在淡季仍能正常生产。 | | | |制定规模销售批量。以年为计算时段，对达到品牌供货商制定的销售 | |批量的零售商以全力促销支持，并附加更多一点的商品结算扣率，使 | |他们的商品成为零售商之间竞争的热点和重点。 | | | |对不符合标准的零售商实行制裁。对销量低、资信度差、商品结算期 | |长、回笼慢的零售商采取有节制的制裁，如只向其供应已不十分畅销 | |的商品，使这些零售商成为进入衰退期或非销售季节商品的“特定零售| |商”。对迟迟拖欠货款的零售商则采取制裁措施，如先停止供货，后催| |讨欠款，再将零售商货架上的商品一起撤走。这种制裁措施，曾造成 | |某些超市的倒闭和关门停业。 | | | |所有这些都能够说明，零售商尤其是一直在中国受宠的零售商，不再 | |是流通中的“皇帝”，可以随意支使供货商，摆布供货商，可以无节制 | |、无理由地长期占用供货商的货款而不受制裁。 | | | |更值得注意的是，一些著名品牌供货商开始以不断推出新品种、不断 | |创造品牌产品和新市场热点的手法，使零售商要能跟上它的市场开发 | |节奏。跟不上的零售商要么被淘汰，要么为老产品所套牢，无法再销 | |售新品种，或承受老品种的积压而带来亏损。这种推陈出新的手法， | |是品牌供货商对零售商最大也是最厉害的技术选择。 | | | |品牌供货商选择零售商的趋势 | | | |过去，由于商业不甚发达，流通渠道有限，商品网点不足，制造商之 | |间的市场竞争较集中地反映为对流通渠道特别是最终流通环节的竞争 | |。商业凭借自己把握的相对有限的流通资源，从供货商身上得到了许 | |多利益，如制造商和批发商的资金支持（商品变现资金的占用）。 | | | |目前，商业效益滑坡，有一个重要的原因：供货商改变了对零售商的 | |策略，供货商选择零售商。其策略的基点是，排斥和制约无风险经营 | |的零售商，并要求供销双方风险共担，利益共享。应该说，供货商这 | |种策略的改变对零售商是合理的。问题的核心是，面对供货商的这种 | |选择，商业应该怎么办？ | | | |面对品牌供货商选择零售商的趋势，零售商并不是无所作为。国际商 | |业发展的历史证明，工业和商业对流通主导权的竞争，主要在品牌供 | |货商对零售商的选择和自己构筑销售网络上。但结果是，以组织化程 | |度高的现代连锁商业为代表的流通产业掌握了流通的主导权。现代商 | |业对其他产业而言，是一种流通主导型的产业，这是市场经济发展的 | |合理结果。但商业不向高度的组织化和连锁化方向发展，就不可能确 | |定其流通主导型产业的地位。而在品牌供应商选择零售商的时代中， | |非连锁商业势必会成为一个被动的选择对象。这是一场选择和反选择 | |的竞争，是一场争夺主导权的竞争。那么，商业特别是代表规模化、 | |现代化的连锁商业该如何应对呢？ | | | |连锁商业：应对品牌供应商的选择 | | | |连锁商业要以合作的精神把供货商当做“第二上帝” | | | |如果说消费者是连锁商业的“第一上帝”，那么供货商就是“第二上帝” | |。目前世界连锁业中流行和实践着这样一种理论：不赚毛利，赚资金 | |。意思是说，由于连锁企业之间的竞争激烈，连锁商业要想依靠赚取 | |商品的差价毛利已很困难，而应着重用活、用好应支付给供货商的、 | |具有一定周期限度的、暂时沉淀在连锁企业中的商品结算资金，并反 | |对把供货商的货款投入到投机性经营中去。 | | | |但必须要明确的是，对供货商商品结算资金的用活用好，是建立在一 | |定的基础之上的，即对供货商进行严格选择，将供货商进行分类，根 | |据分类制定供货商商品标准的销售结算周期。分类有助于对供货商特 | |别是品牌供货商规模化的分销，这种分销能力甚至可以在产品市场占 | |有较大份额。同时，对供货商的货款结算是制度化和法律化的，决不 | |拖欠，使供货商在与连锁商业的合作中得到很大的利益，并且这种利 | |益不断增大。此合作遵循的是“双赢”的目标和“互利”的原则，而绝不 | |是像有些连锁店那样，把供货商当做可以随意作弄的小伙计。 | | | |连锁商业要与供货商建立长期稳定的交易关系 | | | |连锁商业是市场经济条件下的流通主导型企业，担负着带动上游产业 | |和设计工业的重任。这种带动和设计是因为，当连锁商业日益规模化 | |和现代化的时候，它把握了流通领域的主导权。 | | | |一种规模化产业，首先必须要考虑与供货商建立长期稳定的交易关系 | |。因为在连锁商业规模初期，供货商在很大程度上支持着连锁店原始 | |积累式的规模形成，连锁商业必须通过长期稳定的交易关系给供货商 | |以投资回报。 | | | |其次，连锁商业对工业的设计功能，要在与供货商的长期交易中得到 | |发挥，并使这种“设计”对象是在长期交易过程中选择确定的，从而使 | |连锁商业在稳定合作伙伴的支持下达到更专业化的发展。 | | | |第三，建立以流通为主导的、良性的市场经济体制和工商企业关系。 | | | |有鉴于此，可以发现：在中国连锁业的发展中，有一些这种长期占用 | |供货商货款的商家，百般盘剥供货商的利益，最终导致了供货商的制 | |裁。连锁商业只有把供货商当做顾客一样的“上帝”，与他们长期合作 | |，自己才能得到更大的利益，才能确定对供货商的主导。 | | | |连锁商业与供货商良好的合作关系是市场竞争的主要手段 | | | |在相当长的一段时间内，中国的许多供货商中出现了这样一种趋同行 | |为：在他们的销售名单中，往往把国外的一些连锁店当做最佳客户， | |如法国的家乐福、德国的麦德龙、美国的沃尔玛等。从调查的情况来 | |看，他们之所以这样选择，取决于这样几个原因：一是这些连锁店对 | |商品的选择标准，不以人情为主，而以市场需求和体现店铺功能为主 | |；二是他们对供货商的要求明确规范；三是这些连锁店以供货商的商 | |品对店铺的贡献率确定对其付款的时间，有标准，绝不拖欠；四是没 | |有不合理的利益要求。如果要求供货商有促销支持，都会事先计划并 | |写入合同。这样与供货商保持良好的合作关系，使他们在与中国的连 | |锁企业竞争中占了上风。 | | | |可见，良好的合作关系是连锁企业之间竞争的利器。国外连锁企业能 | |做到，得益于周密的计划和严格的管理。这是中国的连锁企业要学习 | |的，不在这方面下功夫，就不能使供货商感到方便、放心。商业企业 | |间的竞争需要供货商的支持，合作越好，支持越大，竞争力就越强， | |其道理就在于此。一些连锁企业把与供货商的合作当做企业可以无代 | |价获取的“金库”，他们终将被供货商剥夺市场竞争的资格。 | | | |连锁商业不是投机产业 | | | |在我国连锁商业的发展过程中，确实有一些人认为连锁商业可以获取 | |暴利和“包装”（如安排下岗人员等），筹款集资，低成本或无代价获 | |得商业网点；认为一旦连锁店开出就可以用供货商的商品变现资金去 | |求得更大的发展，获得更大的利益，对连锁商业是一个专家化、细节 | |化并且是长期的艰苦性的产业特性却没有认识。在这种思想指导下， | |企业缺乏管理，缺乏对连锁企业各个环节特别是总部采购的控制，最 | |后使连锁企业统一采购原则异化为统一于个人和小团体回扣利益的原 | |则，导致商品和资金的周转不灵，连锁企业的崩溃也就势在必然。而 | |在这种崩溃之中，投机者仍然可能已获得了很大的利益，当着“破庙里| |的富和尚”。因此，连锁商业必须要消除投机者，准备进入连锁业的人| |要想清楚，绝不能投机，否则将危害社会，自尝后果。 | | | |连锁商业必须要完成对品牌供货商从销售带动到品牌主导的转变 | | ...
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