品牌代言人
|形象代言人、港式代言人、电影明星、品牌价值、品牌形象、品牌代 | |言人 | | | | | | | | | |文章全文 | | | | | |中国的品牌都希望用名人建立一个自己的梦想，无论这个甜蜜的梦会 | |持续多久，寄希望于知名人士建立品牌的知名度，成为中国企业家一 | |个解不开的情节。 | | | |从最早三九胃泰用李默然、四通打印机用潘虹、TCL王牌彩电的刘晓庆| |、美的空调与巩丽，这一时期本土品牌试图将银幕上塑造的人物转化 | |成品牌的某种精神的象征，电影明星的形象与形形色色的商品共同出 | |现在了各种媒体中，中国人第一次感受到明星和品牌联系在一起的魅 | |力。此时明星制造的品牌其实更多地是制造了一种虚幻，因为，消费 | |者刚刚从计划经济向市场开放的阶段迈进，习惯了在供不应求环境下 | |生存的老百姓他们实实在在地希望得到的是实惠，而不是品牌，他们 | |追求更多的是物的占有，而不是品牌所创造的那种虚无缥缈的情感和 | |精神的满足。 | | | |如果说这一时期明星对品牌的塑造有所建树的话，也只是停留在受众 | |对电影明星普通审美层面的认知上，品牌概念的淡漠和消费意识的滞 | |后，决定了此时名人还只是附着在产品上的一个光环，电影明星对品 | |牌的建立，随着市场和消费者的成熟，就像划过消费者夜空的一簇流 | |星陨落在历史的银河之中。这一代电影明星没有完成品牌代言人的使 | |命，他们也无法承担起构建品牌价值的重任，只是用自己证明了某种 | |品牌的诞生或存在。 | | | |2000年可谓是一个星光灿烂的一年，昔日的大陆明星作为本土品牌代 | |言人的光芒已经渐渐黯淡，众多品牌也由此消失在市场竞争苍茫的夜 | |空。但是，中国市场化进程的推进和互联网时代的到来，让我们看到 | |的是更为耀眼的一个星空。非常耐人寻味的是2000年中国品牌主体形 | |象的角色，几乎都是由清一色的港人担纲：联想FM365上市声势浩大地| |推出人气急升的谢铤锋，试图用青春和活力来注释自己的品牌定位； | |创维电视冲出价格大战的包围，用环保概念推出由所谓国际影星郑伊 | |健为形象代表的健康电视；蓝火随身e在全国大张旗鼓地用香港影视明| |星张柏芝微笑地举着掌上电脑，用已经大陆化了的风格展示出一种“带| |无线功能内”的品牌；而康佳则是重新拾回了曾经“百年润发”形象不衰| |的周润发，作为其手机新形象的掌门人，以图同国际品牌区别开来。 | | | | | |大陆的产品和本土的品牌为什么要用港式代言人？我们在制造差异的 | |时候不小心又赶了一次时髦。从家用电器、手机，一直到最热门的网 | |站和掌上电脑，用香港流行文化和商业价值观创造的演艺界明星来诠 | |释很本土的品牌，从品牌理论上来分析，品牌所倡导的价值认同、文 | |化指向和品牌代言人缺乏一种内在而血脉相成的关联，港星只能构成 | |品牌识别的标记，他们无法向万宝路的西部牛仔那样，成为伴随品牌 | |成长而不朽的精神象征。上述品牌当中，除了创维几乎都是新品牌， | |显然，期望利用港式明星来迅速建立知名度，同时赋予新品牌某种现 | |代、时尚和与众不同的市场定位。但是，抛开这种根深蒂固的品牌跟 | |风弊端不讲，如果我们在香港的地铁和街头随便走一走，仔细浏览一 | |下香港的媒体广告，真正跨国的、注重品牌长期发展的企业，是不会 | |轻易将自己品牌一开始的命运同在香港大众媒体随处可见的“星”维系 | |在一起的。 | | | |实际上，品牌代言人是品牌文化基因的人格化。无须置疑，利用明星 | |可以在一夜之间让品牌家喻户晓，但是，明星是一种既定文化的符号 | |，他所赋予品牌的如果仅仅是一种转瞬即逝的外在印象，而不能将这 | |种文化基因通过内在的沟通持久地植入受众心中的话，品牌代言人的 | |的形象就会随着广告宣传力度的减弱、受众视觉感官的麻木和疲惫而 | |逐渐被遗忘。现在我们可以回想一下，当年曾经在各种媒体红极一时 | |的TCL、美的空调等品牌明星代言人，为什么没有能陪伴品牌走到今天| |呢？ | | | |文化的差异和教训决定了我们要善用和会用明星。中港两地文化的差 | |异是无法用流行文化的趋同和黄皮肤、黑头发来掩盖的。其实，真正 | |的明星作为品牌代言人是没有国界的，其前提条件必须是在品牌和人 | |物之间找到一种价值诉求和文化内涵的融同，品牌代言人才能转化为 | |品牌核心价值人格化的象征。这也是世界著名品牌建立其品牌策略和 | |规划而遵循的法则。其实，乔丹和耐克运动鞋；皮尔斯．布鲁斯南和 | |欧米笳手表，人与品牌已经相互共同组成了一个不可分割的整体，当 | |你在选择其品牌的时候，你已经无法分辨是因为倾慕这个品牌代言人 | |而喜欢购买这个牌子，还是因为钟意品牌而对这个牌子的形象代表萌 | |生好感。 | | | |无论是否用明星，或用什么样的明星，整体上，处于起步阶段的国内 | |品牌需要经过一个探索的过程，当我们在理性和感性的思考中找到某 | |种平衡时，就不会在耀眼的星空中迷失方向了。 | | |
品牌代言人