可口可乐的再定位设计
可口可乐的再定位设计 2002-8-9 ◎戴斯格里普斯·哥贝联合公司为可口可乐的新形象进行了设计。 设计师从分析老可口可乐所使用的不同标志－水滴、颜色、字体、圆形标志以及瓶形发 现，除了瓶子以外，那些标志都采用了相同的明亮度，没有任何一部分被可以的突出出 来。而调查的结果却是顾客对其中一些东西更感兴趣。尤其值得一提的是，瓶子的轮廓 很能有效地唤起怀旧的情怀，引发人们爽口提神的感觉，并能力可辨认出来。 可口可乐的红色和其字体是其品牌的有效切入点。可是瓶子的轮廓图案就象耐克的那个 折勾一样超越了它的意愿而成为一个象征。设计师们发现“always”一词与圆印章一样蕴 含着情感因素。 通过重新强调新品牌形象中的这些要素以及飞溅的水滴，设计师们将要素中的情感价值 纳入一种新颖、相关的方式。他们在可口可乐经典的包装中加入了“always”（永远的） “delicious”（可口的）、“unique”（独一无二的）以及“refreshing”（提神的）等词, 并且重新启用了为人们所熟悉的绿色可乐瓶，以进一步将这些怀旧的氛围具体化。 新设计的因素应用到了96年亚特兰大奥运会上及后来的98世界杯，取得了很大的成功。 哥贝的设计师说：“现在可口可乐能更好地根据不同分寸把握其商标了，举个例子，它们 与特殊的活动之间能建立联系（例如图三），外观看上去不变，但其实它一直在变，这 一突出的内容一旦转变，它的内涵也随之改变。” [pic] 图一：过去与现在：可口可乐的新品牌形象以熟悉的瓶装形象取 代了自1969年起一直沿用的飘带图案。 [pic] 图二：新品牌的大版本中融入了另一些怀旧元素，如“aleays”等更多描述性的词。所产 生的效果是向顾客传递爽口感觉的同时也拨动了人们的心弦。 [pic] 图三：这一新品牌形象在96亚特兰大奥运会期间得到了尝试启用。为体现戴斯格里普斯 ·哥贝联合公司关于为全球化品牌创立个性形象的理念，广告图案将可口可乐定位于运动 迷们的饮品。 [pic] 图四：在1998年世界杯期间，这一形象得到了进一步的测试与引申。瓶子的图案元素被 单独抽离并简化，气泡图案则让人们想起了饮料的性质。 本案例参考美国凯瑟琳·费希尔所著的品牌在设计一书，由上海人民美术出版社出版，
可口可乐的再定位设计