厚黑定位系列
厚 黑 定 位 系 列 厚黑定位系列谈（1）－－定位的转型与挑战 我们不能总是假想通过一种常规的方式获得成功，尤其是在竞争激烈的市场，更需要 我们用一种非常的手段，出奇制胜。这也正如某位伟人所言：有些人看到事物的现状， 问为什么会这样。而我幻想着事物从未有过的面目，并要问，为什么不是这样？的确， 每一个成功品牌的背后，肯定有一个不平凡的故事，而品牌厚黑，正是试图从台前走到 幕后，看看品牌成功的真正内幕，到底该是什么样的。 　　品牌定位，是品牌营销与品牌建设的一个重要因素。在品牌建设与品牌传播的过程 当中，为了把品牌的功能利益点，有效地传递给消费者，让消费者在成千上万个品牌当 中，对品牌进行认知与理解，促成指名消费，就必需把品牌自身有别于竞争品牌的独特 优势，作为一个主要信息传递给消费者，从而树立起一个独特的品牌形象，我们称之为 品牌定位。 　　品牌定位的主要目的就是在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的的品牌形象 ，相对于竞争对手来说，更能满足消费者未被满足的形象，从而通过不断的传播与打造 过程，让品牌在消费者心中占据一个重要的位置。 　　品牌定位解决了很多消费者对品牌识别与认知的问题。比如，从定位的角度来说， 品牌定位在很多情况下，解决了品牌是谁？品牌怎么样？品牌可信吗？品牌个性如何？ 品牌为谁而存在？品牌能给我带来什么好处？宣扬的利益点可以真正实现吗？ 　　当然，品牌定位，说起来容易，但实施起来却相当复杂。因为在品牌定位的过程当 中，即要考虑到产品本身的因素，又要考虑到竞争对手，从而寻找差异化优势，同时又 要对消费者进行细分，满足他们未被满足的需求，只有这些关系有效地协调与平衡，才 能把品牌定位的工作做好。 　　在接触到的众多品牌当中，我们发现，虽然很多品牌都已开始重视了品牌定位的工 作，但很多品牌由于对定位的手法与消费者的认识不足，还存在着这样或那样的问题。 比如定位不准，穿透力差、同质化现象严重，跟风的情况渐成潮流等等，这种克隆竞争 对手的品牌营销的趋势，让很多品牌陷入了困境。 品牌定位正面临着“定位同质化”的挑战 　　传统的品牌定位，惯于从产品本身出发，并把相对于竞争品牌不同的能够满足消费 者未被满足的需求，作为独特的利益点，向消费者进行传播。我们把这种方法称之为独 特的销售主张，或品牌定位。 　　品牌定位宣传的好处在于，能够让消费者在品牌多元化的市场，最快地按照自身的 需求，对品牌进行消费，从而使品牌的利益传播更具针对性。 　　经济节奏的提速，品牌多元化的竞争，以及“me too”等众多品牌的跟进，使得品牌定位很难具有独特的销售主张!定位同质化时代的到来 ，迫使我们思变。 　　思变是一个痛苦的过程。它要求我们对传统的品牌定位模式，以及传统的策划思维 ，重新整理，并在此基础之上，寻求一套更为严谨更为科学的模式，以适应今天的市场 竞争格局。于是，对品牌定位思维模式的重新整理与探索，就在这样的情况下诞生了。 　　由于受到同质化的挑战，新时代的品牌定位模式，要求在草创时代的粗放式的思维 ，更加精准，更加细化，更具穿透力。 　　其实，突破品牌定位同质化的现象，只要从消费者的基础需求入手，就可以有很多 更好的思路。厚黑定位术认为：消费需求可以无限分割，而分割出来的每一个点，都有 可能成为品牌的核心诉求点，进入差异化诉求；消费者的每一个需求点都可以无限分解 ，而每一个分解后的点都有可能成为品牌的定位点，从而把差异化无限放大空间，提升 竞争力。 　　研究中，我们发现了一个惊人的现象：任何一个成功的品牌，在成功的背后，都曾 有意无意地用到了对消费者的基础需求进行分割与分解的方法进行品牌定位，即厚黑定 位。比如宝洁公司在进行产品研发与品牌定位时就认为，消费者总会存在着未被满足的 潜在需求，而我们研发产品与品牌定位的主要途径，就是通过市场调查的手段来找到这 些未被满足的需求，从而进行品牌运作。而在现实的市场运作中，很多失败的品牌，却 恰恰少了这些核心要素，不但不从消费者入手，反而跟风或凭感觉进行品牌运作，结果 往往导致品牌定位的失误，损失惨重。 宝洁的思考 　　一个品牌就是一个专家，他所承载的信息总在满足于消费者某种未被满足的需求。 如果有一天，这种需求不再具有差异化优势，那么这个品牌就会在品牌多元化的竞争市 场中，被淘汰出局。而确保差异化优势的秘密，就有三道暗器可以利用。 　　宝洁公司旗下有近百个品牌，经历了一百多年的发展，仍然畅销于世界各地，它的 成功的秘诀到底在哪里呢？除了拥有百年的营销经验与雄厚的实力以外，其品牌运作的 成功，难道只有我们看到的那么简单吗？“格兰仕”，凭什么能够垄断微波炉市场？难道 其品牌营销，仅仅是“价格屠夫”这一要素那么简单吗？“格兰仕”为什么一进入空调市场 ，就可以大规模的降价，换了其它的品牌，能做得到吗？“旭日升”冰茶，为什么在如此 短的时间内，迅速崛起，却在同样短的时间内，而悄无声息？品牌的成功失败，起起伏 伏，背后的原因到底是什么呢？ 　　我们总在试图寻找一种最为简单的方法，从传统的复杂的理论中跳脱出来，用一种 最为简单的工具来诠释这些品牌现象，并希望能够在品牌打造的过程当中，迅速胜出并 保持长久竞争力，这对于中国的企业，中国的市场，可能才是真正需要的。而品牌定位 系列谈，也正想从不同的角度，探索一下品牌定位的出路，从而在我们在品牌定位的实 战过程当中，提供一些可以参考与借鉴的思路。 　　小档案：宝洁公司，独一无二的品牌定位模式 　　宝洁要求对其旗下的每个品牌进行定位时，要求近乎苛刻！它要求每个品牌的定位 都必需“独一无二”，都必需满足消费者某些未被满足的需求，并以此建立顾客对品牌忠 诚度。 　　一类产品的多品牌经营，是宝洁公司品牌经营的一大特色。各品牌之间各有所长， 但又相互竞争，以此来对消费者的需求进行有效地分割与分解，从而满足消费者更为细 分的未被满足的需求，以占领更为深入与广泛的市场。 　　拿洗发水品牌而言，宝洁公司在中国市场推出的洗发水就有五六种之多，而每个品 牌的定位都有不同。更为具有宝洁特色的是，在新品上市以前，宝洁公司会投以大笔资 金与人力，对消费者进行深入细致的调查，研究消费者还有哪些未被满足的需求是什么 ？相对于竞争对手来说，宝洁的品牌更具优势吗？并以此数据调查为基础，来确定更为 准确的品牌定位。 　　比如海飞丝的品牌定位是：为消费者解决头屑的烦恼，其广告词是：头屑去无踪， 秀发更出众；飘柔的品牌定位是让头发飘逸柔顺，利益支持点是洗护二合一；潘婷的品 牌定位是营养头发，其利益支持点是含维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽。 　　宝洁公司正是凭着这种科学系统的消费者分析，精准的品牌定位模式，才使得其每 推出一个品牌，都大获成功，都能培养一批固定的忠诚消费者，这对于我们来说，有很 多值得借鉴之处。 厚黑定位系列谈（2）－－品牌定位的三个境界 在品牌定位的过程当中，除了对消费者未被满足的需求进行研究，对竞争品牌进行分 析，寻求差异化优势以外，就产品本身而言，品牌定位的核心主要表现在两个方面：一 是产品为消费者提供的利益点，一是能够提供此利益的支持点。就是这两个关键要素， 我们的很多企业在进行品牌定位的过程当中，却没有给予足够的重视，甚至模糊不清。 　　理想的品牌定位认为，品牌定位的最高境界应该是，利益点与支持点巧妙地结合在 一起，并以单一信息传播的方式，传递给消费者。 　　利益点在某些方面满足了消费者未被满足的需求，而支持点则告诉消费者，我能为 消费者提供的利益点是可信的，从而打消消费者对品牌怀疑的念头，提升品牌动力，促 进销售力。 　　宝洁公司品牌定位看起来很简单，但背后却有一套复杂的系统支持，尤其是市场调 查探寻消费者未被满足的需求方面。宝洁公司堪称定位高手！比如舒肤佳香皂，其核心 品牌定位是“杀菌”，也就是说，它能满足消费者对“杀菌”的需求，这是品牌为消费者提 供的利益点。但是，为什么能杀菌呢？很多消费者便会在心目中产生一些潜在的疑问， 于是，品牌继续宣称，因为舒肤佳含有“迪保夫”，所以可以有效地杀除细菌。消费者在 接受到这些信息以后，便会对产品更加信任，从此促进了对品牌的忠诚消费。 　　分析现实的很多品牌，我们就会发现，在品牌定位的过程当中，大部分对利益点与 支持点把握不准，即到底该告诉消费者什么样的信息，还不够清楚。这主要表现在以下 几个方面： 品牌定位三个境界 　　1：只讲利益点不讲支持点 　　这是目前比较普遍存在的问题，即只告诉消费者品牌能为他们提供什么样的利益， 却忘了告诉消费者，为什么能够为消费者提供这样的利益？ 　　比如PPA事件以前的感冒药品牌“康泰克”，即是只强调利益点，而不讲支持点。“早 一粒，晚一粒，远离感冒困扰”，虽然精准地强调了利益点，但支持点却显不足，即为什 么能够远离感冒困扰？当然这可能与产品技术同质化有关，亦或与其它市场因素有关。 但它若能找到一个合适的支持点，品牌定位就更完美，更可信了。 　　2：即讲利益点亦讲支持点 　　相对于一般的品牌定位样式来讲，这是比较高的境界，因为这样的品牌定位不但告 诉消费者，品牌是可行的（满足消费者未被满足的需求），同时也是可信的（因为它有 这样的技术基础），从而更有利于培养品牌的忠诚。 　　在这方面，以宝洁公司的品牌定位最为代表。其旗下的每一个品牌几乎都是一个即 讲利益点也讲支持点的版本，这里就不详述了。 　　虽然这里面存在着一个单一信息传播与核心利益传播的矛盾，即告诉消费者的信息 越多，消费者接收的能力就越差！即讲了利益点，又讲支持点，对消费者的接受可能会 有一定的影响。持这种观点不能说没有道理，但我们认为，把两者结合到一个统一的信 息当中去，传递给消费者，才是至高的境界！这一点，从番婷的护发、海飞丝的去屑等 就可见一斑。 　　3：不讲利益点也不讲支持点，在乎的只是一种感觉。 　　现在的很多品牌，在进行品牌定位与品牌传播的过程当中，越来越前卫，越来越注 重一种感觉。当然，这样的品牌定位在提升品牌知名度方面，可能有一定的优势，但如 果从品牌的长远发展，培养消费者的忠诚方面，就可能会存在着很多障碍。即在品牌的 长期发展过程当中，很多消费者记得这一品牌，但对这一品牌到底能给他带来什么样的 不俗的好处，以及为什么能够提供不同于其它品牌好处的原因，却茫然不知。这就是为 什么很多品牌知名度很高，销售力却很难提升的关键所在。 　　比如洗发水品牌“帝花之秀”，在进行品牌定位与品牌传播的过程当中，一味地宣扬 “帝花之秀，青春好朋友”，而对品牌到底能为消费者解决什么问题，却模糊不清。接下 来的问题便会顺势而至，消费者可能会想，青春好朋友有很多，“帝花之秀”排第几？就 因为是好朋友，我就要用你洗头吗？即然不能给我带来明确的好处，我为什么要冒此风 险，对品牌进行试用？有这个必要吗？诸如此类，问题来了，同时也就把品牌拖入了没 有品牌动力的困境当中，无法自拔。 纵观以上三种现象我们不难发现，在某种角度上来说，品牌定位的最佳方法之一，应该 是利益点与支持点的完美结合，并以统一信息的方式，传递给消费者，这样才能持续提 升品牌动力，促进销售力，并确保品牌的核心竞争力。 　　小档案：“白加黑”，厚黑定位，脱颖而出 　　感冒，在人们的生活中，如影如形，时有发生，而就此产生的庞大的市场，也被众 多商家所看重，品牌竞争也越来越激烈。无论从产品本身，还是品牌名称、包装、剂型 、传播甚至广告手法，都已变得大同小异，要想在这一块市场，找出差异化优势，并迅 速脱颖而出，并不是一件容易的事。 　　同时，在核心产品方面，感冒药生产技术比较成熟，配方也都大同小异，所以在产 品功能上，几乎找不到任何差异化优势，于是，品牌个性与品牌内涵，成了众多品牌争 相竞争的领地。 　　由于产品本身的同质化，如何找到差异化优势，满足消费者未被满足的需求，各品 牌也可谓“八仙过海，各显其能”。PPA事件以前的感冒药大王“康泰克”，运用了“在使用 方法上寻求差异并突出利益点”的品牌定位方式，迅速从大讲感冒药的功能与原理的品牌 中胜出，引起了消费者的关注，“早一粒，晚一粒，远离感冒困扰”。可以说，康泰克从 使用方法上找到了差异化优势，但在定位方的利益承诺方面，还不够精准与细化，不够 “厚黑”，核心利益点与利益支持点都不足，比如，为什么早一粒晚一粒...
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