南海祈福仙湖酒店开业推广及品牌传播策略提案
南海祈福仙湖酒店 开业推广及品牌传播策略提案 [pic] 提案机构：广州市三方创艺文化传播有限公司 提案日期：2003年6月24日 项目品牌质素分析 o 地理位置——该项目位于佛山市南海区仙湖湖畔。占地12.6万平方米，背山面湖，俯瞰 120公顷自然风光的仙湖。在交通干线西环路边、多条交通干线的交汇点，距佛山 市15-20分钟车程，距广州市中心半小时左右车程。 o 环境因素——项目东面风光潋滟的仙湖，南北连绵的青山丘陵，湖光山色，区内围绕水 和东南亚沿海景观的园林设计的主题，景观与交通道路相连贯，酒店设施掩映其间 。 o 硬件特色——集商务、娱乐、饮食为一体的园林式度假酒店。除酒店各类固有设施外， 还结合环境因素设有10栋半山单体旅业别墅、9000平方米的人造沙滩泳池、15300 平方米的钓鱼场、欧陆风情码头、渔村开放式餐厅、沙滩排球场及其他康乐设施， 一应俱全。 o 装修标准——4星级酒店标准建造 o 软件特色——由香港资深酒店专业管理人员负责管理、完善的物业管理、妥贴的家政服 务、严密的保安巡查。 o 品牌优势——原祈福品牌经过多年的积累已经深入民心，在各阶层受众已树立良好社会 形象和品牌形象，有助于建立南海祈福其品牌形象和个性。 竞争对手分析 o ——隐贤山庄位于东莞，广深线边，建设较早，以个人散客为主要顾客群，特色只有餐 饮一项目前还有美誉度，其他因无周边项目支持，未算如意； o ——碧水湾项目新推出，位于从化，以温泉特色为主要诉求，目前广告力度不够，未能 建立品牌个性； o ——鸣泉居为政府项目，有优秀的地理优势，环境质素较高，但对社会开放有限，未能 大面积推广，以团体客为主； o ——长隆酒店地理适中，设施标准很高，同时背靠香江动物园和长隆夜间动物园，使项 目品牌知名度很大，品牌价值确立，团体和散客都能兼顾，宣传力度也较大，是本 项目及原番禺祈福酒店的竞争对手。 o ——南海高尔夫球会，位于同区的南海丹灶仙湖。主要以高尔夫球会所形式作推广，但 其有五星级创始会所、中西餐厅、水吧/卡拉OK、多功能宴会厅、游泳池、蒸气浴 、按摩、沐足、练习场、中途岛等多样功能齐全的设施。在设施种类、周边环境上 也与南海祈福不相上下。但其不是商务度假酒店为推广主题。 o 枫丹白鹭酒店 ，南国桃园内一家准五星级的度假型酒店。以鹭鸟自然保护区的湖边特设的“观鹭 屏” 和各类齐全的商务、度假、娱乐设施为卖点。其酒店的经营定位和拥有的商务会议 、度假别墅、酒店设施、自然环境与南海祈福不相上下，为本项目同区内最大的竞 争对手。但其在广告推广力度上略嫌不足。 竞争优劣对比分析 o 优点： – 南沙、番禺、南海三家祈福酒店联盟，品牌声势大。 – 商务、度假旅游、娱乐设施齐备、酒店定位清晰、专业酒店服务完善，独具 风格的仙湖自然风光环境。 o 劣点： – 南海祈福所处的仙湖度假区一直在前期都未有足够的宣传。 – 南海祈福酒店短期依托在原祈福新村的品牌下，未有其独特的品牌形象和个 性。 – 目标市场区内区外竞争对手众多，又适逢非典高峰期后，同行市场竞争加剧 。 – 目标市场和目标群体对品牌的认知度不足，短期推广有难度。 o 机会点： – 区内及周边的竞争品牌规模相对小，且未建立核心概念和系统的推广策略， 未有成熟品牌形象上，未有明显市场领导者。 – 珠三角地区经济发达，交通便利，商旅市场潜在需求大。 目标市场定位 o 重点市场为佛山、南海和广州及周边地区。 o 次重点为其他珠江三角洲地区及港澳地区。 o 为针对珠江三角洲地区，佛山南海地区将以餐饮、休闲渡假为推广主题，广州、顺德 、中山地区以特色旅游、商务活动、团体会议为推广主题，深圳、港澳地区把餐饮 、旅游和休闲渡假捆绑销售。 o 以旅游带动商务概念，巩固商务资源，最终树立商旅地位第一的领导品牌。 消费群体市场分析 o 年龄——２０岁以下属于低消费阶层，不属本项目目标消费群，但会参与消费，属附属 消费群；２０～３０岁属积极消费群；３０～４０岁属实力消费群；４０～５０岁 属负担消费群；５０～６０岁属理性消费群；６０岁以上属被动消费群。 o 职业——学生属弱势消费，个体经营和小商业者属理性消费，公务员、私营企业主属经 常消费，外资或新经济企业员工属积极消费，其他属被动消费。 o 人群——个人单独消费占个人消费1/3，个人多数是三两相约消费；家庭为单位的消费 较常见，但多数为散客类型，近范围的以餐饮为多，远范围的以度假为多；团体由 于量大、单位消费额大，多以商务为多。 市场行为个性划分消费群 |消费群 |特性 |消费态度及需求 | |太空雁 |周期性光顾，飞来飞去如候鸟，多数是２０～４０岁的商务人士，他 |希望有舒缓、自然、健康、放纵的旅行生 | |族 |们习惯享受或向往享受，对设施利用率最高，生活动节奏很快，事业 |活 | | |生活压力较大 | | |恋家犬 |忠实度极高，逢假期或外出必到，多数是３０～５０岁，他们更注重 |往往只是关注品牌某个特色，生活富小资 | |族 |服务的完善和亲切，喜欢享受但不奢华 |情调，希望得到熟悉的家的感觉 | |悠然鱼 |随机光顾，无特定目标，年龄覆盖各年龄段，他们比其他族群更喜欢 |关注优惠也关注品牌价值，希望得到实惠 | |族 |挑剔，也更喜欢气氛的渲染，但单位消费较大 |的让他们可以炫耀的服务 | |多头兔 |习惯光顾但不忠诚，往往在几个品牌之间轮流，以２０～３０岁，５ |喜欢针对旅行的某个目的而光顾，希望硬 | |族 |０～６０岁为多，他们对促销尤其热衰 |件的完善能适合他们的需要 | |固地蚝 |不习惯外出，光顾机会很少，偶然性很大，多为５０岁以上，虽然不 |相对并不挑剔，只求放松、舒适，服务热 | |族 |是主要市场但具有很大影响力，能通过口碑影响关键族群。 |诚话会让其留下深刻印象， | 目标市场群体定位 o 南海祈福的目标市场群体可以锁定最大消费的商务人士、享受品致旅游生活人 士（太空雁族、恋家犬族、多头兔族），针对他们的需要进行推广。但为品 牌的丰富和价值的增长，对其他族群阶段性仍需维系认知度。 目标对象定位 o 主要是20－50岁有中高以上稳定收入，对生活质素要求较高的人士，拥有相对 较高的收入和消费能力，事业较成功，但普遍感觉工作和生活压力大，并透 过不同的方式进行缓释，他们对居住的要求比较全面，对生活质素提升的期 望比较强烈，对地理位置、周边环境都有较高的要求，对新鲜事物的接受能 力较强，普遍对生活持正面积极的态度。 品牌内涵分析 *自然的生态环境，洗涤商海尘嚣 *优雅的休憩空间，焕发商机脉搏 *精致的世界美食，畅谈商界资讯 *高端的服务品牌，提升商旅品位 *配套的休闲设施，舒展心身活力 *365天的节日安排，丰富旅游乐趣 o 品牌核心概念—— 为商旅人士提供最佳服务，商界精英荡涤心灵尘嚣之地，尽显商务合作契机 最优良氛围环境。 o 分品牌定义—— 商旅港湾 心之所栖 （荡涤心灵尘嚣之地 商务之行精致品味） （南海祈福仙湖 商旅盛世腾飞） （荡涤心灵，品位之旅） o 品牌个性描述——时尚、极具品位、远见、大气，举手投足间都散发摄人魅力， 是一位商界精英骄子。 广告阶段分析 |阶段 |时间 |目标 |难点 | |a 品牌告知 |9月 |引导品牌进入目标市场，迅速提升品牌知名度和目标市场和对象 |要在有限时间和费用内达到影| |期 | |的认知度。 |响 | |b 品牌建立 |10月 |把品牌特色个性及主诉求深刻在市场，引导消费，树立品牌形象 |要兼顾单一诉求与品牌内涵 | |期 | | | | |c 品牌延伸 |11月 |把品牌各个分品牌展现在市场 |缺乏天然时机的依附 | |期 | | | | |d 品牌维护 |12月- |把品牌的个性加强并根据反馈进行修正，加强目标市场和对象对 |必须依靠充分的信息回馈 | |期 |2004年1月 |品牌的好感 | | 广告传播目标 目前正当“非典”高峰期过后的旅游业、餐饮业、商务市场复苏重新启动的新时期，消 费群体逐渐适应、排除“非典”影响，消费信心日渐提升的良好时机，“南海祈福仙湖酒店 ”的新开业正好适逢该阶段是一个良好时机，稍后紧接而来的国庆节、圣诞节、元旦、春 节均为旅游、餐饮业的旺季，为进一步快速打响“南海祈福”品牌、建立品牌良好的社会 形象和品牌个性、稳固占有市场，提升商务形象成为目标市场的高端第一品牌奠定优势 基础。 2003度广告目标 o 本年度广告推广期为2003年9月－2004年1月。 o 确立品牌内涵，通过一系列的媒体推广及SP活动快速在社会和目标群体中建立良好的 品牌形象形成概念。 o 配合媒体攻势及搞好公共关系，扩大知名度，于今年内使“南海祈福”的品牌深入目标 市场中。 o 把握今年“非典”高峰期过后的良好时机，迅速提升酒店的销售额，占领大份额的目标 市场为将来成为目标市场中第一领导品牌打下基础。 广告策略1 o 电视+报纸杂志+电台+网络 o 平面+DM直邮 = 整合广告传播手段 o SP促销+PR公关活动 o 各种媒体组合的整合运用，以多种载体的广告形式，全方面针对性地覆盖目标市场， 保证目标对象接触广告讯息的平均接收率。 o 媒体投放攻势、媒体合作推广及SP、PR活动紧密配合，电台、报纸、电视、平面DM 及软性广告宣传相间结合，进行最有效的整合传播，交叉覆盖重点目标市场达致最 佳的广告效果 。 广告策略2 “轻重兼备” — 9月至10月初酒店开张前期及开张期间保持强势的媒体宣传及SP、PR活动。10月底至11月 则减少大型媒体投放量，利用费用低廉电台广告及系列SP活动后续影响、软性文章广告 保持稳定的广告宣传。12月- 2004年1月则提升大型媒体的投放配合其他小众媒体的投放，并利用系列的SP、PR活动加 强旺季的宣传效果，提高稍后的各大节日的销售，由此达致加强前期品牌形象的固化深 入及进一步占领目标市场。 媒体策略 整合电台、报纸、电视、平面媒体资源，软硬结合相间，于整个广告年度保持轻重兼备 策略。 – 9-10月为大型强势媒体配合SP活动大造声势; – 10月底- 11月则调整强势媒体的投放量，尽量利用小众媒体、媒体合作活动、软性广告、平 面媒体、DM后继保持广告宣传效果; – 12- 2004年1月逐渐加强媒体投放力量配合SP活动以在旺季达致提升销售额的目标并为 下一步的广告推广打下基础进行铺垫。 媒体选择及应用 o 报纸、杂志媒体 前期以《新快报》、《广州日报》、《南方都市报》、和《佛山日报》为主力推介，后期则以软 性文章为主，并可同时适当投放一些如《直通车》、《商业资源》、《财富》、《美食导报》、 《城市画报》、《that’s》、《I like》等非主流媒体和时尚媒体，但可直接面向目标受众，发挥更强的广告针对性，并能 选择2-3家媒体做专访报道。 o 电视媒体 以目前广州、佛山地区的电视收视情况，我们依然选择收视率最高的翡翠、本港两个频 道的黄金时段。选择省市有线、卫视电视网、广东南方电视台、佛山电视台进行投放。 同时，适量投放有线台凤凰卫视，以优惠的价格增加暴露频次，加强品牌形象。如春节 期间可选择优惠套餐，以优惠的价格进行15秒广告投放，以加强品牌形象。 o 电台媒体 选择广州电台、广东珠江经济广播电台、佛山电台，选择旅游、时尚和美食栏目，并加 强媒体合作利用媒体的受众资源，可结合媒体举办系列的SP活动并送出适量礼品以增加 与受众的亲密度和美誉度。 o 平面+网络+户外+DM媒体 特点：直达消费者和目标...
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