南京中原物业代理有限公司南京房地产分析-天都项目
序 言 有机会为贵司——南京天都实业公司大型项目撰写初步市场分析及合作建议，敝司深感荣 幸，并藉此希望更深、更愉快之合作。一直以来，深悉贵司在香港、深圳、上海等地开 发多例项目并取得不凡业绩，赢得良好口碑，树立了天都公司实力形象。敝司意与贵司 合作之想法由来已久，衷心企盼能在南京这块虎踞龙盘的风水宝地，为贵司的地产项目 之开发，尽敝司的专业所长助贵司一臂之力。中原已于一年前关注南京地产市场，并一 直深入调查与研析南京市场，并获得不少可靠数据，且现时中原已获聘为“黄埔·鑫园”及 “中国人家”之全程营销策划及销售代理，并获得不俗业绩，赢得同行和地产商的极大赞 誉、推崇和垂青。 中原非常关注贵司之南京项目，并极具诚意与贵司长期合作，凭借中原于香港及国内庞 大业务网络、专业经验及其对南京市场的调查与研析，双方各自发挥其专长，力求创造 最大市场效应，达至三赢局面（发展商、买家及中原）。 由于贵司提供的资料有限，中原仅依据其专业经验与现有数据，撰写以下建议书， 望贵司见谅！待双方合作深入时，中原将提交一份极具操作性策划报告，供贵司参考。 二、市场状况分析 2.1南京市房地产市场特征 o 住宅市场供销两旺 据南京市房地产市场处获悉，2000年南京市新开工项目达414.1万m2，住宅类项目占322 .5万m2，全年共批准上市面积319.75万m2，比上年同期增长1.39%，住宅商品房223.3万 m2，占商品房销售总量的87.8%。 o 品牌效应初现端倪 具有较好品牌的开发商，在新项目的推广上显示出较强的优势，品牌建设开始受到重视 。如栖霞集团利用较好的“星叶”品牌，推出和即将推出的紫金山水苑、太阳城的天悦花 园、汇林绿洲、云锦美地等多个项目，受到市场普遍关注。现已具有强势的开发实力、 运作良好、但以前没有重视品牌建设的公司也在致力于品牌的建设，打破“品牌”瓶颈， 如武夷房地产等。 o 销售价格稳中趋升 　房价是以市场需求为主导，旺销则上涨，滞销则下跌，这是楼市定律。从总体趋势来 看，楼市价格整体呈逐年上升趋势，2000年一季度住宅均价为3061元，与上年同期相比 略有上升。 o 营销方式多样化 去年南京房地产市场营销概念迭出、营销方式创新、营销手段多样、宣传力度加大。在 概念营销方面，每个开发商都在努力寻找楼盘卖点，缺乏卖点的楼盘就认为没有竞争力 ，较典型的卖点有：以长江之家为代表的亲水住宅和滨江概念、以鸿福苑为代表的错层 户型和方圆绿荫的叠中叠户型、以龙福山庄和方圆绿茵为代表的地铁概念、以聚福园为 代表的节能住宅以及抗震住宅、联排别墅、智能化住宅、生态住宅等概念。在营销策略 上，有买房赠物、无理由退房、发放金牌银牌、“封盘”等。 o 个人消费唱主角 2000年1至5月，南京市售房面积和交易金额分别较去年同期增长47%和57%，其中个 人购房比例按交易过户统计已由1999年的80%上升到86.6%，按实际契约件数达88.2%，这 说明在全面取消实物分房、集团购买退出后，南京房地产市场并没有出现“断档”现象， 住房消费热度不减，并稳步走入个人消费唱主角的“零售时代”，市民住宅消费已成为拉 动经济增长的新亮点。 o 金融支持提高购买力 去年人民银行延长个人住房公积金贷款和商业性购房贷款的期限，调低贷款利率，增加 住宅公积金贷款的最高额度，个人住宅组合贷款对鼓励个人购房、增强居民购房支付能 力起到积极作用。据统计，2000年共办理按揭贷款13101户，按揭贷款面积146.53平方米 ，占全年住房销售总面积的65.7%，贷款额24.17亿元，分别比1999年增长82%、101.7%和 111.7%。 2.2市场前景展望 o 新盘批次入市，竞争愈演愈烈 今年上半年新楼盘陆续浮出水面，其中既有老盘的后续开发，如：聚福园、典雅居三期 高层名雅阁、东方城之初阳园等项目；也有推出的新盘，如花开四季、金鹰国际花园、 雅瑰园、朗晴名居、汇林绿洲、雨麓花苑等项目，还有蓄势待发的项目，如运盛的“韩府 山项目”、东元的“文化名园”等项目；第二，外地公司开始打入南京，如上海万科、大连 万达、华能房地产、我爱我家等，另外诸多知名地产公司也在积极关注南京市场，如金 地集团、戴德梁行、浙江莱茵达等；第三，部分运作良好、资金雄厚的非房地产公司也 开始涉足房地产业，如苏宁电器集团、江苏铁路实业工程公司、南钢集团等。一言以蔽 之，南京房地产市场的发展，被业内外普遍关注和看好。 o 潜在需求依然旺盛 为迎接华商会而进行的大规模旧城翻新和道路的拓宽改建，如新模范马路、门东、二道 梗子等的拆迁改造。大量的货币化拆迁，会立即形成即期的购房需求。公房上市带来的 联动效应，使住房梯级消费的购房能量得以释放。降低入市门槛和提高购房能力的利好 政策出台，会使住房消费的基数不断增大，另外从大方面讲，新一轮白领置（租）业潮 将出现，六七十年代出生的白领已到婚育的年龄，七十年代末出生的“独生”白领亦踏上 工作岗位。追求独立空间和生活质量，是白领的共性。他们会对政策顺势而行，预计今 后的购房需求不会减弱。 o 政策对市场有利扶持 房地产业是国民经济的重头产业，政府将会采取倾斜政策保持房地产业的稳定发展 ，这将会对今后房市的稳定和繁华起到推动作用。近日，建设部出台了《商品房销售管理 办法》，并于6月1日起实施。该办法主要起到规范市场、保护消费者的合法权益的作用。 如非法销售一房多售、面积纠纷、定金问题、延期交房、虚假广告、质量保修、中介机 构的代理、规划设计变更等都有明确规定，利于“放放心心购房，明明白白消费”的氛围 在房地产消费中形成。南京市将于近期制定具体的贯彻实施办法，同时将加大力度规范 中介市场，开展“放心中介”、“优秀楼盘评选”等活动加强市场引导，树立市场信誉。同 时取消47项税收的优惠政策出台，降低了开发成本，从而房价下降，刺激了市民的购买 需求。 2.3新街口片区分析 新街口片区位于鼓楼区、玄武区、白下区与建邺区四区交界处，一直以来就为南京市最 大最集中的商业贸易、金融证券、酒店业特别是零售业中心，在全国也极负盛名。分析 该片区市场概况、详情及动态，于本案都极具战略价值并易于策略部署。 从新街口片区地产项目分布情况来看，石鼓路与汉口路一带因为金鹰际商城的带动作用 ，无论是住宅还是写字楼都极具升值潜力。又因其距新街口中心点近在咫尺，且石鼓路 相对车流较少，故该区域地产项目具有较强的市场竞争力。华威大厦及金鹰国际花园的 不凡销售业绩就说明了这一点。王府大街又是新街口片区地产项目开发热点之一，此地 有望成为南京最繁华的美食休闲一条街，中外美食、中高档餐饮业，应有尽有。宠大的 客流量使这里的间间门面生意兴隆、火爆，市政府的有意规划及市场管理的规范更推动 了此处的兴旺，从而也带动了本片区地产市场的旺销。譬如王府花园的高达近5000元/平 方米的房价，并未阻挡其热销的局面。随着地铁的施工，中山路沿线的地产市场也必将 更旺，益来地产公司开发的金陵御景园就赶此潮流。 另外，从市政府到普通市民，都已认可新街口中央商务区的定位，政府科学规划、 有序管理，不断加大资金投入，大力完善中央商务区的功能配套设施，使其更利于商贸 活动。以上政府行为带动消费者对其片区地产产品的追捧，至使地产市场升温，又因其 地价昂贵、土地资源储备稀少，该片区地产项目多为高级写字楼或商务综合楼。众地产 项目虽良莠不齐，但总体而言，推售情况较好。相对住宅项目，写字楼项目市场购买力 略显不足，因而写字楼有一定程度的空置与积压。而住宅项目，因产品的定位不同，各 项目又有较大的差异性。因此，此片区的地产项目的定位尤其重要。 2.4竞争个案分析 金鹰国际花园 位置：汉中路2号 发展商：金鹰国际实业有限公司 占地：21000平方米 规模：55000平米高层住宅及20000平米写字楼共38层 户数：421户 户型配比：131.85—238.93平米 售价：平均价5500元/平米 中心花园：7000余平米 物业管理：星级酒店化物管，智能化程度较高 电梯：一梯二户或二梯三户 推售状况：预售率超出30%，无预售许可证。 开工日期：2001.3 入伙日期：2003.6前 优势：品牌形象好，依托金鹰国际商城与其酒店、写字楼形成相对独立的大型高尚区域 。地块出入口近在咫尺。 劣势：闹市嘈杂，市中心位置，私密性相对减弱，总价偏高。 五台花园 位置：上海路与广州路交叉路口 发展商：南京银城房地产开发公司 规模：60000余平方米 户数：400余户 户型配比：130—250 m2 中心花园：15000m2五台山生态广场 物业管理：自建自管，物管水平一般 电梯：一梯二户或二梯四户 推售状况：已售出70%以上，有销售许可证 开工日期：1998年6月 入伙日期：2002年4月 优势：邻五台山体育中心和南京大学、南师大等高等学府，文化、 体育设施齐备，交通便利，绿化率高且地势较高，风水上乘。 劣势：地形不平坦，离山体太近，地块狭窄，临交通干道太近，噪 音大，空气质量不好。 湖畔之星 位置：月牙湖畔，苜蓿园大街 发展商：仁恒地产 占地：23000平米 规模：5幢23层高层，共77000平米 户数：421户 中心花园：5500平米 户型配比：129—325平米 均价：5600元/米 物业管理：仁恒物业公司管理，经验丰富，口碑较好 电梯：二梯四户 推售状况：已售出50%以上，有销售许可证 开工日期：2000.12 入伙日期：2002.10 优势：成熟社区，自然环境优越，配套先进，套型设计较好，全装 修房，品牌形象较好。 劣势：价位略高，交通状况一般。 锦江丽舍 位置：白下区大光路188号 发展商：南京东渡房地产开发有限公司 占地：6000平米 规模：22000平米 户数：240户 户型配比：36-79平米 均价：4700元/平米 绿化庭园：3000平米 物业管理：酒店式管理，管理费大于4元/平米 电梯：三梯十户 推售状况：预售率超出75%，有销售许可证 开工日期：2000年2月 入伙日期：2002年10月 优势：设计有特色，定位较好，以小户型为主，且部分楼层层高远 远超出一般层高达4.3米，以此吸引市场注意力。 劣势：无规模效应，环境设计较差，价位偏高，无煤气管道。 2.5综述 本案地处南京最繁华的新街口中央商务区，极具投资的价值及升值的潜力，且凭藉 地铁便利及发展商的实力与公司品牌——香港上市公司天安，本案大有市场空间及市场竞 争力。南京市政府近两年高度重视新街口中央商务区的规划与建设，在精力与财力上投 入巨大，使中央商务区的地位得以巩固并极具市场吸引力，再凭借本案的各色特长，如 产品的规划设计，配套设施，建筑外观，户型定位，优质物业管理等特长，本案一定会 创造不俗的推售业绩，为发展商赢得巨额利润，树立起良好的楼盘品牌，并创立发展商 在南京房地产市场良好企业形象与品牌。 三、项目分析 3.1项目概况 1. 名称：天安国际商城 2. 地址：新街口以南，中山南路与淮海路交汇处。 3. 建筑面积：计约6万m2，其中住宅共28层，约3.46万m2。 4. 建筑形态：地下2层（车库），地上42层。 5. 形象进度：现已至裙楼施工，2002年6月封顶。 6. 入伙时间：2003年6月 3.2项目优劣势分析 3.2.1项目优势分析 o 显赫位置 位于新街口以南端，中山南路与淮海路交汇处，此区域高楼商厦林立，繁华，是新街口 CBD中央商务区的核心位置，南京重要的商贸中心，堪称位置显赫的钻石地域。 o 地铁概念 邻近建设中的南京地铁新街口南站，具备绝对优势的现代化交通条件，楼宇深具升值潜 力。 o 密集交通 市中心繁华位置，数条线路密集分布，便捷化交通，出入无忧。 o 商贸集中 周边商城林立，新百商场、中央商场、东方商场、金鹰国际购物中心、金陵百货、乐福 来超市等环伺左右。 o 实惠总价 与周边项目相比，本案的户型偏小，造成总价的实惠。对于消费群而言，由价格造成的 心理压力较小。 o 开发实力 投资商——天安实业有限公司，为香港上市公司；开发商——天都实业公司，实力雄厚 。 如联袂中原公司—香港最大的地产代理机构之一，代理本案，实现强强联合，为本案 可资利用的一大品牌优势。 3.2.2项目劣势分析 o “恐高症”心理 相对多层和小高层而言，高层的售价较高，公摊面积、电梯、 采光通风、高价物业管理等是目前的高层普遍存在的“顽症”。所以，高层住宅在南京人 的传统意识中较难接受，扭转人们的“恐高症”心理需要一个过程。 o 自然环境贫乏 　　相对目前在售的大部分打“山水概念”和“中心绿地优势”的高层项目而言，本案没有 明显的自然环境可资借用。立足于自然环境占购房因素的比重日益加大的市场环境，本 案在此方面完全处于竞争劣势。 o 噪音、尾气的负面作用 闹市中心，人流车辆密集，人为的噪音、汽车尾气较多，对于长期居住的身心健康负...
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