卖场设计与顾客心理
|零售企业卖场设计与消费心理 | | | |　　以消费者为中心，为消费者服务，是零售商业企业经营管理的核心。因此 | |，零售企业的卖场设计应研究消费者的心理特点，并与之相适应，为消费者提 | |供最适宜的环境条件和最便利的服务设施，使消费者乐意到商店并能够舒适、 | |方便地参观选购商品。而要达到这一要求，就必须研究商店卖场设计与消费者 | |心理的关系。通过对商店卖场设计及消费者心理的研究，掌握其规律，使商店 | |卖场设计适应消费者的心理特点，从而扩大商品的销售量，既满足消费者的需 | |求，又使企业获得较好的经济效益。 | |　　 | |　　零售企业卖场设计与消费者心理是有着密切联系的。人的心理现象是多种 | |多样的，但归纳起来可分为：心理过程——认识、感情和意志，个性心理——个性 | |的心理倾向性及个性的心理特征两大类。每个人在任何时候所产生的心理活动 | |，都是这两类心理现象若干部分参与结合成整体的心理活动，都是这两类心理 | |现象相互联系、相互作用的结果。因此，在设计零售商店卖场前，就要了解、 | |掌握影响消费者购买行为的心理活动，了解、掌握消费心理特点，并与之相适 | |应，达到最佳设计效果。 | |　　 | |　　零售商店的卖场设计主要包括售货现场布置与设计、信道设计、（人工） | |采光设计、商品的陈列设计和景点设计等方面。 | |　　 | |　　售货现场的布置与设计，应以便于消费者参观与选购商品、便于展示和出 | |售商品为前提。售货现场是由若干经营不同商品种类的柜组组成的，售货现场 | |的布置和设计就是要合理安排各类商品柜组在卖场内的位置，这是设计售货现 | |场的一项重要工作。零售企业的管理者应将售货现场的布置与设计当作创造销 | |售（而不仅仅是实施销售）的手段来运用。 | |　　 | |　　应研究对消费者意识的影响 | |　　 | |　　消费者的意识是具有整体性特点的，它受刺激物的影响才可能产生，而刺 | |激物的影响又总带有一定的整体性。因此，构成了消费者意识具有整体性的特 | |点，并影响着消费者的购买行为。为此，在售货现场的布局方面，就要适应消 | |费者意识的整体性这一特点，把具有连带性消费的商品种类邻近设置、相互衔 | |接、给消费者提供选择与购买商品的便利条件，并且有利于售货人员介绍和推 | |销商品。 | |　　 | |　　应研究消费者的无意注意 | |　　 | |　　消费者的注意可分为有意注意与无意注意两类。消费者的无意注意，是指 | |消费者没有明确目标或目的，因受到外在刺激物的影响而不由自主地对某些商 | |品产生的注意。这种注意，不需要人付出意志的努力，对刺激消费者购买行为 | |有很大意义。如果在售货现场的布局方面考虑到这一特点，有意识地将有关的 | |商品柜组如妇女用品柜与儿童用品柜、儿童玩具柜邻近设置，向消费者发出暗 | |示，引起消费者的无意注意，刺激其产生购买冲动，诱导其购买，会获得较好 | |的效果。 | |　　 | |　　应考虑商品的特点和购买规律 | |　　 | |　　如销售频率高、交易零星、选择性不强的商品，其柜组应设在消费者最容 | |易感知的位置，以便于他们购买、节省购买时间。又如花色品种复杂、需要仔 | |细挑选的商品及贵重物品，要针对消费者求实的购买心理，设在售货现场的深 | |处或楼房建筑的上层、以利于消费者在较为安静、顾客相对流量较小的环境中 | |认真仔细地挑选。同时应该考虑，在一定时期内调动柜组的摆放位置或货架上 | |商品的陈列位置，使消费者在重新寻找所需商品时，受到其他商品的吸引。 | |　　 | |　　应尽量延长消费者逗留卖场的时间 | |　　 | |　　人们进入超级市场购物，总是比原先预计要买的东西多，这主要是由于售 | |货现场设计与商品刻意摆放的原因。售货现场设计为长长的购物信道，以避免 | |消费者从捷径通往收款处和出口，当消费者走走看看时，便可能看到一些引起 | |购买欲望的商品，从而增加购买。又如，把体积较大的商品放在入口处附近， | |这样消费者会用商场备有的手推车购买大件商品，并推着手推车在行进中不断 | |地选择并增加购买。超级商场购物信道的这一设计思路，可以为其他业态所借 | |鉴，尽可能地延长消费者在售货现场的“滞留”时间。 | |　　 | |　　售货现场的信道设计要考虑便于消费者行走、参观浏览、选购商品，同时 | |特别要考虑为消费者之间传递信息、相互影响创造条件。 | |　　 | |　　进入商店的人群大体可分为三类：有明确购买动机的消费者、无明确购买 | |动机的顾客和无购买动机的顾客。无明确购买动机的顾客在进入商店之前，并 | |无具体购买计划，而无购买动机的顾客则根本没打算购买任何商品。他们在进 | |入商店参观浏览之后，或是看到许多人都在购买某种商品，或是看见了自己早 | |已想购买而一时没碰到的某种商品，或是看到某些有特殊感情的商品，或是看 | |到与其知识经验有关的某一新产品等，从而产生需求欲望与购买动机。引起这 | |两类顾客的购买欲望是零售企业营销管理的重要内容之一，而这种欲望、动机 | |的产生，在很大程度上是消费者彼此在商店进进出出、在卖场信道之前穿行时 | |相互影响的结果。因此，在售货现场的信道设计方面，要注意柜台之间形成的 | |信道应保持一定的距离，中央信道要尽可能宽敞些，使消费者乐于进出商店， | |并能够顺利地参观选购商品，为消费者彼此之间无意识的信息传递创造条件， | |扩大消费者彼此之间的相互影响，增加商品对消费者的诱导机率，从而引起消 | |费者的购买欲望，使其产生购买动机。同时，也可为消费者创造一个较为舒适 | |的购物环境。 | |　　 | |　　售货现场是消费者活动的公共场所，保持售货现场内光线充足，为消费者 | |创造一个舒适的购物环境，对零售企业卖场设计来说，是很重要也是很必要的 | |。售货现场的采光来源有自然采光和人工采光两种，可以相互结合利用。 | |　　 | |　　自然采光，能够使消费者准确地识别商品的色泽，方便消费者挑选比较商 | |品。从而使消费者在心理上产生真切感与安全感，不至于因灯光的影响，使商 | |品的色泽产生差异而购买到不如意的商品。因此，在采光方面，要尽可能地利 | |用自然光源。 | |　　 | |　　但由于售货现场规模、建筑结构形式不同，自然采光所占比例不大，而随 | |着照明技术的进步，人工采光灯光设计在售货现场设计中的地位日益重要。先 | |进的灯光设计能够增加店容店貌的美观度，能够突出商品显示效果，从而吸引 | |消费者参观选购，刺激消费者的购买欲望。因此，在研究售货现场的灯光设计 | |时，要以方便消费者选购、突显商品为主，灯具装置和灯光光源均要符合这一 | |要求。可灵活采用不同的人工采光方式，如镶装暗射灯光，能使整个售货现场 | |光线柔和；采用聚射灯光，可突出显示陈列的商品，从而使消费者在一个柔和 | |、愉悦的氛围中挑选商品。 | |　　 | |　　商品的陈列要注意研究消费者的购买心理，要既能美化店容店貌又能扩大 | |商品销售。消费者进入商店，购买到称心如意的商品，一般要经过感知——兴趣—| |—注意——联想——欲求——比较——决定——购买的整个过程，即消费者的购买心理过程| |。针对消费者的这种购买心理特征，在商品陈列方面，必须做到易为消费者所 | |感知，要最大限度地吸引消费者，使消费者产生兴趣，引起注意，从而刺激消 | |费者的购买欲望，促其做出购买决定，形成购买行为。因此，商品的陈列方式 | |、陈列样品的造型设计、陈列设备、陈列商品的花色等方面，都要与消费者的 | |这种购买心理过程相适应。 | |　　 | |　　总之，零售企业的卖场设计，要深入地研究消费者心理，了解、掌握影响 | |消费者购买行为的心理活动，要处处体现零售企业以消费者为中心的思想，从 | |而达到最佳设计效果。 | |【发给好友】 |
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