化妆品
策划案例集锦 一、YUBIO化妆品 客户在开始产品开发之初，已经确立了非常清晰的产品规划和市场策略：通路上，根据 自身的渠道优势，选择江苏、浙江、山东、吉林、广东作为上市的突破口，产品规划上 ：全线推出 苹果维他 和 清凉薄荷 两大系列产品，同时推出洗面乳、润肤霜、润肤露共12类产品，分别主打 美白和祛痘去油 市场；目标消费群客户最初界定是15岁至36岁的女性消费者。 　　从客户的策略分析，苹果和薄荷是大众非常熟悉的事物，对消费者的诉求中，并不 包含高科技成分的承诺[例如深海植物精华提取物或类似羊胎素成分等]，这无疑是在确 立安全、自然的概念，对于一个全新的品牌，这种策略是明智的，而且高科技成分产品 ，市场近期在萎缩；回归自然，至少使本产品的市场前景 少了一份障碍和风险；但同时产品开发上的求稳，却也对确立购买利益点增加了难度。 带着众多的问题，我们与客户共同进行了市场的前期分析工作，包括市场调查、抽样电 话访谈，以及目标区域的消费者结构分析；结果发现，有40%的消费潜力集中在15至24岁 ，虽然比例并非是压倒性的优势，但24岁以下的女性消费群，基本集中在数量并不庞大 的学校中，这对于以后的市场推广工作，以及推广费用的有效使用，无疑具有巨大的意 义。这一点，我们与客户很快达成一致的观点：将目标消费群集中到15岁至24岁；在下 一步计划中，另行开发针对25岁至36岁消费群的产品线。 确立了明确的目标消费群，我们很快将工作重点引入下一阶段： 目标群消费倾向模式分析。 　　用感性语言而不是数字，将目标消费群进行细致勾勒，这是非常关键的一步，众多 的广告代理公司在得出一大堆关于消费者的比例、分布等数字之后，便进入了品牌建立 阶段，而使前期理性的策略分析与后期感性的表现策略产生脱节。 　　很快，我们对目标消费群的个性勾勒开始清晰： 　　小资、哈日、哈韩，是这一群时尚而年轻女性的识别词。 　　再深一层细分目标消费群，发现年龄段偏高的女性，其生活形态，更适合用小资来 概括[对于22至29岁的女性消费群的详细形态分析可参阅本公司《小资女人与高级灰》]， 　　对小资而言，时尚关键词是： 　　咖啡/红酒/爵士乐/《花样年华》/怀旧/简单主义/绿色食品/户外运动/笔记本电脑/M BA 　　[*可参看2001年10月26日广州日报B9版] 　　而年龄越小，哈日情结越重，哈日并不是崇尚日本化的产品，而是崇尚日化的生活 态度，或者说日本化气质，消费者有时甚至并不觉察自己是在接近日本化气质。 而韩国，虽然与日本化风格有接近的方面，但更趋于成熟。 　　几经讨论，客户将目标群的年龄段进一步收窄，将诉求范围收窄至 哈日，或者说日本化风格。 　　哈日只是一个名词，我们需要准确把握所隐含的内涵： 　　自信/自由/自然/自恋/享受高科技/享受生活/对自己负责而非对他人负责/ 　　时尚关键词是： 　　日剧/PUFFY/木村拓哉/卡通/QQ/短信/ 　　 然后，我们提供了数十个产品命名，经过讨论，确立品牌名称为：YOKO，这是一个非常 普通的日本名字，有利于消费群的记忆，同时，其简单而个性化的发音，可以在传播中 ，有非常大的创作空间。遗憾的是，当我们刚刚完成品牌视觉识别系统，便被告知，YO KO已经被一家香港化妆品公司注册，经过几次的修改，品牌名称更改为：YUBIO[优比奥 ]。 　　同时，也发现一个棘手的问题，外来资讯的日益凶猛，以及高科技对人们生活逐步 深入的介入[包括互联网]， 对这群年轻女性的生活方式、意识形态产生巨大的影响：她们的生活形态将一直处于变 化状态，今年时尚的生活方式、生活观点，在明年，或许已经被自我更新，她们不介意 经历任何事情，同时也不愿意去执着和纠缠任何事情，适应环境和取悦自己，是她们生 活的一个准则。这是一群接受力和可塑性都非常强的年轻人。 　　对于一个新品牌而言，这会是一件好事，因为她们将比较容易被说服，改变购买习 惯；但对于品牌的持续维护，将是不利的，因为品牌核心不可能快速转变，大量的广告 费用将不可积累。 　　为了解决这个问题，我们不能将品牌核心建立在一个清晰的诉求点上；为此，我们 提出一个全新的方案： 虚拟一个女孩，一个名字叫YUBIO的女孩。 　　将广告费用积累在这个虚拟的女孩身上，通过她，传递品牌诉求；围绕她，展开一 个YUBIO女孩的经历故事； 　　为增强说服力，我们拟订了一套后期的行销配合计划， 　　* 包括EVENT： 　　在高校展开寻找YUBIO女孩的计划，清晰向她们描述这个女孩独特的个性、气质，以 及提供参考图，通过气质和形象的相似程度，来选拔YUBIO女孩。 　　这个过程可以达到两个目的：1，在产品上市之前，品牌气质已经被低成本传播，因 为这将是一个话题，一个可被人际传播的话题[参考本公司《人际传播--- 广告效果的增值》]；2，可以物色合适的品牌形象代言人[参考案例：清嘴含片]。 　　* 除此之外，还有SP计划 　　推出YUBIO娃娃系列玩偶，每类产品对应一个玩偶造型，使产品间的识别力增强，同 时，具收集性；为此，我们创作了YUBIO女孩的卡通版造型，使玩偶能的适应较高年龄段 的消费群[参考案例：台湾诚泰信用卡]。 　　* 同时，TVC的故事性将会进一步增强，脱离目前护肤品广告纯视觉美感的诉求方式：围绕 YUBIO女孩，讲述她的心情故事，5条TVC将会拍成连续剧形式的系列片，5条片构成一个 完整故事，每条片讲述一个情节，结尾采用”TO BE CONTINUE…”，在上市6个月内，按顺序播完整个系列[参考案例：台湾泛亚通讯] 　　* 此外，我们为品牌建立增加了听觉识别部分[AI{参考案例：INTEL听觉识别}，为此，邀 请解承强加入本项目，[太阳神品牌广告曲作者]，为YUBIO品牌创作MTV的词曲部分，MT V在传播上会作为5条TVC故事的主题曲，另外，也会以MTV的形式以娱乐节目单独投放。 至此，传播方式其实已经从单一的广告传播，转变为多方式传播，而且，尽量避免将广 告预算的绝大部分用于大媒体的纯广告传播，这种思路，也是我们公司一直坚持的传播 整合方式，在这种思路之下，我们会与娱乐资讯栏目采用合作的方式，由我们向栏目提 供一系列娱乐节目源[包括MTV制作花絮/歌手、词曲作者采访，热点娱乐新闻等]，对于 娱乐资讯栏目而言，不仅免费得到节目源，我们还将提供一定的资金赞助，当然，这笔 费用会远少于同等暴光量的广告投放费用，这是一种双赢的方式，我们在一个极品烟品 牌的市场推广中已经进行了有效的应用[参考本公司案例：极品双喜区域上市案{参见中 国营销杂志《给烟草另僻传播空间》www.emkt.com.cn}] 　　我们认为，不管是品牌形象信息，还是促销信息，最终目的都是希望改变和说服目 标消费者的消费倾向，既然如此，传播，不应仅仅局限在纯广告信息的整合，而是利用 和组合一切可传播的方式，在同等有效度的情况下，更应该避开传统大媒体，从而使广 告预算更有效。 　　这些思路，等到了客户的认可。但在YUBIO女孩的饰演者这个问题，我们与客户产生 了分歧：我们坚持选择全新的面孔，因为有强大的投放预算支持，完全有理由由品牌来 塑造品牌明星[参考清嘴含片女主角高圆圆的推广操作]；但客户一直对使用明星情有独 种，建议选择徐静蕾作为TVC的主角， 而我们认为，使用明星，无疑有利于传播初期知名度的迅速建立，但这违背了将广告预 算持续积累到属于品牌的YUBIO女孩的原则。一旦徐静蕾被新偶像代替，重塑YUBIO女孩 ，将浪费大量广告预算。广告片的制作，很快就要进入拍摄阶段，相信我们会达成一致 的看法。 　　整个品牌的建立及传播思路，得到客户的认可。良好的沟通使工作紧张而有序地向 前推进。 　　在确立了大思路之后，我们开始为品牌和YUBIO女孩，建立细化的形象写真； 首先是品牌个性写真[YUBIO女孩个性] 　　时尚，是客户和我们一致认同的，但时尚的内涵是处于变化中的，所以，我们为品 牌建立了这样的品牌写真： 　　外表的随意、醇和、平静；结合骨子里的时尚、性感，外表简单，但内在气质成熟 ；具女人味而性格独立；她在变化，但永远是走在时尚思维的前沿，勇于尝试，善变。 这是一些感性的描述，为了更具体使客户和模特了解这些气质和个性，我们界定了徐静 蕾和宾崎步作为参考形象，并制作了DRAFT。以后随着时间推移，我们会赋予YUBIO女孩 不同的气质，但她的个性核心是不会改变的，她将是时尚的引导者，永远走在目标消费 群生活形态的前面。 　　对品牌护理而言，执行力永远比策略的制定重要 　　我们认为，目前有许多的广告代理公司具备出色的策略创造力，但执行力没有得到 足够的重视，这包括行销推广计划的执行，以及在策略制定之后的创作、表现执行。如 何准确而富有创造地体现前期策略，永远是广告公司的命题。 　　良好的执行力，建立在策略的感性化和细化过程，在我们公司，这被称为：翻译。 将理性的分析翻译成目标群容易理解的感性诉求。 　　在平面创作阶段，我们花非常多的精力与模特、摄影师、造型师沟通，因为策略清 晰、准备充分，她们很快理解了角色；拍摄工作异常顺利，为了使后期的操作空间更大 ，我们使用了3个造型：青春型、成熟型、前卫型。 　　至此，一个品牌的视觉形象已经显露在我们和客户面前。 　　我们并没有急于进入平面完稿阶段，而是与客户进一步检测表现与策略是否相吻合 。 　　我们经常通过这种沟通来完成细化的文案，经过几次的沟通，我们与客户一致认为 ，在苹果维他系列，因为产品的功效性较弱，应该通过小段的文案阐述一种生活主张， 突出品牌个性： 　　主标：给 肌 肤 吃 个 苹 果 　　内文：　 　　青春不是用来存积的 　　美要让它挥霍 　　狠狠为肌肤采购苹果维他的清纯 　　炫出水当当的本色 　　YUBIO苹果维他系列全心上市 　　让美又可以放肆一次 　　而在薄荷系列里，因为功效性很强，针对祛痘和去油，客户希望能非常直接地诉求 产品利益点，我们前期拟订了：[别挑逗我~~~]以及[你活腻了吗~~~~]分别作为祛痘和去 油地诉求，但几经考虑，认为走得有些过了，最后，客户确定了这样的标题： 　　平。净。薄荷LOOK 　　平，是针对祛痘 　　净，是代表去油 　　平净，代表一种生活态度。 　　在 另类/COOL/帅/出格/反叛 之后，年轻的消费群渴望成熟和女人味，将个性隐藏在骨子里。 　　有赖于客户的信任和支持，我们在这个品牌项目上，一直拥有极大的空间，而我们 也就更加重视、倾听客户的意见。企业在通路及市场的成熟经验，以及广告公司的创造 力、执行力，在这里有了很好的结合。这是顺利树立一个品牌的基本保障。本项目很快 将进入传播执行阶段，我们和客户对前景同样地充满了信心。 　　想索取以上拍摄造型和外包装等有关图片内容，请光临我公司网页http://www.how ellad.com,或电：020-38466230 38466231 　　欢迎您与作者探讨您对此文的观点和看法，作者为广州市浩维清扬广告公司总经理 ；作者的联系电话：020-38466233；作者的电子邮件: kennf@sina.com.cn,howell@howellad.com 二、成都市场××漆推广方案 一、市场分析 （ 1 ）市场状况 　　成都市 2001 年涂料市场容量为 9-10 亿元，其中民用涂料 6-6.5 亿元（建筑涂料约 4 亿元，木器漆 2.5 亿元）。 　　全市经营涂料的商家网点数量市区约为 800 多家，主要在九里堤附近（占涂料市场商家的近 60% ，共有 400 多家），其余分布在太升北路、红牌楼、营门口、八一建材市场、富森市场、金府市场 等建材市场或建材集散地；其中红牌楼市场因市政规划的需要，可能会在一年内要求搬 迁。郊县 300 多家，主要集中在郊县的市区，较为分散。成都市目前有建材超市两家（东方家园、好 来屋建材超市），全市涂料经销商中，专卖店数量占 15% ，主要为一些厂家或代理商自行开设的和一些主要品牌的特许加盟店。除九里堤、府河 市场附近的经销商主要经营涂料外，其他地方的商家大都不是以涂料为主，大约数量在 20% 左右。 　　成都市近期已明文规定新建工程外墙禁止使用瓷砖、马赛克，需使用涂料，并且近 期全市有大量的旧楼需外墙翻新，对涂料的推广有一定价值意义。 （ 2 ）主要品牌情况 　　华润：主要以木器漆为主，乳胶漆为辅，采用办事处直接开设专卖店以及发展特许 加盟店的方式经营，按每个建材市场和建材集散地为单位发展专卖店。目前，成都市共 有专卖店 23 ...
化妆品