利利公司转危为安的奥秘
利利公司转危为安的奥秘 利利股份有限公司是苏格兰的一家拥有先进技术的大型建筑集团，总部设在格拉斯哥。 该集团的业务范围涉及许多建筑领域。60年代中期，利利公司股票上市后，企业规模不 断扩大，它买下了一些在业务上对利利有互补作用的公司，其中包括一家美国隧道公司 ——哈里森西部公司。 1986年，虽然在股东们看来利利集团仍然经营良好，但实际上它的海外业务活动已经出 现了严重的问题，特别是哈里森西部公司的情形更为严峻。当年5月，利利公司创利达9 00万英镑，股价升到每股91便士的最高点。然而，许多问题也暴露出来。 在定于10月份公布公司半年或中期业绩之前的更秋相交之际，利利公司的股票价格开始 下跌。这使得外界开始注意到这家公司的业务经营出了问题。但是英国金融界当时没有 对这家苏格兰公司给予过多的关注。当利利公司的管理者宣布推迟一周公布其中期业绩 报告时，警钟敲响了。 当推迟发布信息的决定被宣布时，苏格兰的《格拉斯哥先驱报》坚持要求利利集团给个说 法，但是公司采取对报界保持缄默的作法。这家报纸为了搞个水落石出，找到一些消息 灵通人士，根据他们的解释进行猜测。第二天这家报纸就在头版上发表了题为“苏格兰建 筑公司可能崩溃”的文章。 像一枚重型炸弹，公司的股票价格很快猛跌至每股l 5便士，证券交易所应利利公司要求，暂时停止了其股票的交易。利利公司对这篇报道的 反应是威胁报社要将此事诉诸法庭，但各界公众密切关注的是利利集团是不是真的陷入 了财政危机状态。 迫于公众的压力，利利公司对外承认其上半年亏损了2400万英镑。已有银行正准备援助 这个腹背受敌、一筹莫展的大型建筑集团，但前提是必须组建新的管理机构以力挽狂澜 ，走出危机。 两个月后，英国知名企业危机处理高手刘易斯·罗伯逊被任命为利利公司的新董事长，乔 ·巴伯出任利利公司总裁。12月初，他们俩开始了重组公司的工作，但他们很快发现公司 的前任管理层并末揭示出全部的问题，在财政危机后面还有一个更可怕的危机。 除了待解决的财政问题之外，公司的新管理者还面临一个十分可怕的危机，即信任危机 。 投资者、客户、供应商、分包合同商、员工和苏格兰当地的工商界，可以说里里外外的 公众都对刊利公司失去了信任，认为它不可能走出财政危机。当危机处理小组进入公司 时，人们对公司的信任度降到了最低点。 让我们看看利利公司最基本的目标公众对这次财政危机的态度： 利利公司很多职员，包括公司一些高层管理人员，对危机问题一无所知。外部社会早已 纷纷扬扬了，但公司内部员工还蒙在鼓里，直至读到报纸上连篇累牍的报道后才了解到 真相。就是在这时，董事会仍没有给员工以任何形式的解释或安抚。员工开始不信任利 利公司了，很多高级科技人员开始另谋出路，众多的普通员工对前途忧心忡忡，失去了 工作积极性，利利公司又面临着最有价值的资源正在被损耗殆尽的危险！ 公司的许多长期持股者面对这场财政大崩溃纷纷抛出公司股票。由于缺乏足够的信息， 一度坚定的投资者最后对公司也丧失了信心。此时，大多数金融分析家都认为利利公司 难以幸免于难。 客户们也不愿意投资于利利公司。利利公司在苏格兰的两家子公司过去曾习惯于获得稳 定长期 (一年以上)的价值数百万英镑的合同。可当危机来临后，合同量锐减，他们只能接到一 些小活干。 从以上三类公众对利利公司财政危机的态度可以看出，公司除了要解决严重的财政危机 外，还必须解决与有关公众的交流与沟通。 面对财政危机、信任危机，利利公司新任董事长刘易斯·罗伯逊果断地决定：开展公共关 系活动。因为只有运用沟通交流才能激发起有关公众对公司的信心。正如他所言，信心 是解决一切问题的关键。 现在，在公共关系方面，利利公司有四个方面的关系问题至关重要：①公司与持股者的关 系；②公司与持股者和金融界的关系；③公司与工商界(尤其是苏格兰地区)的关系；④公司 与媒介(尤其是金融媒介)的关系。为此，公司危机处理小组决定雇用一家金融公关公司 、一家苏格兰当地的公关公司和一个公司内部的公关主任，此外，在诸多的公务之外， 公司的董事长和总裁密切关注公关战略的制定和实施。 1．针对金融界和新闻媒介的公关活动 这项公关活动是由都市公关公司策划实施的。 在选择金融公关公司时，刘易斯·罗伯逊确定了一家很有威信且与他多次合作，挽救了不 少处于危机中企业的公关公司——都市公关公司。该公关公司在接受委托之后，立即着手 交流沟通工作。他们确定的目标是：①与知名金融记者和分析家建立联系；②确立危机处 理小组在这些舆论制造者心目中的地位；③使利利公司有机会发表自己的言论；④在危机 处理过程中确保进行不间断的信息交流与沟通。 在确定公关目标的基础上，都市公关公司列出了全国各大日报、星期日周刊的主要金融 记者的名单，并一一拜访了他们；必要时还安排他们与利利公司的新管理层会谈。另外 ，公关公司还在金融分析家中挑选了一批对利利公司最有利且有影响的人士，这些记者 和分析家们不断得到利利公司各方面的信息，通过在不司阶段与他们的联系，都市公关 公司逐步掌握了池们对利利公司的态度及其转变过程。 尽管原先的利利公司管理部门曾经预言公司下半年经营状况将会好转，财政将扭亏为盈 ，但至12月为止的实际情况却事与愿违。 危机处理小组清楚地知道，金融界最恼火的莫过于令他们吃惊。因而在首先设法增强公 众对利利公司的信任的同时，并没有忘记向金融界声明公司仍存在着困难。这也就向外 界传递了一个双重信息：一方面使公众相信公司有足够的力量渡过难关，另一方面又提 醒公众不要在短时间内期望过高。危机处理小组于1986年12月12日进入利利公司，而年 度业绩报告定于第二年5月12日公布。鉴于在公布年度业绩报告的前一个月，企业不能发 表关于本公司财政状况的任何评论，因而就只剩下短短的4个月时间来做工作以赢得公众 的谅解和支持了。 短短的4个月! 都市公关公司围绕年度业绩开展一系列公关活动。 2．关于业绩报告的公关活动 怎样使公众特别是金融界公众接受利利公司的年度业绩报告呢?利利公司谨慎地发出了第 一个信号，这就是公司打算出售与其主营建筑业务关系不甚密切的5个英国境内的子公司 ，它们各自的业务都还很好；第二个信号是在公司业绩公布前的一个月，公司董事会召 开了一次不同寻常的股东大会，希望他们允许公司继续贷款。利利公司这样做的目的是 告诫投资者与金融界：利利公司正在努力做工作，但不要指望“一夜之间会出现奇迹”， 以上两个举动都没有造成新的恐慌。 这些都是为发布公司年度的业绩报告做准备。都市公关公司密切注视那些资深金融评论 家的言论，随着发布日期的迫近，公关人员可以肯定，他们发出的信号已经受到重视， 公众对公司“进一步亏损”这一年度经营结果有了心理准备。但是，公众是否能接受高达 5 000万英镑的亏损额，这还不得而知。 业绩报告在向新闻界和金融分析家们透露之前，必须首先向证券交易所报告，这是规矩 。正式公布后，很重要的是立即与权威的金融分析家和新闻记者会面。这时，利利公司 决定召开两个发布会，一个针对新闻媒介，另一个针对金融分析家。 金融分析家们建议的发布会是在公布消息的当天早晨举行的。 到会的金融分析家在了解利利公司董事长声明的内容之后，提出了一些很有深度的问题 。针对这些问题，利利公司的董事长、总裁及金融部经理都做了令人满意的回答。会议 一结束，金融分析家们立刻与各自的机构联系，提出了新的建议。他们的建议对利利公 司股价的影响马上就表现出来了。几分钟之内，利利公司的股价先跌了1便士，然后开始 回升，这十分清晰地显示出金融分析家们的建议是到位的。 新闻媒介对面貌一新的利利集团也表现出支持态度。第二天的报纸对利利公司处理危机 的种种措施，如减少贷款和强有力地控制其海外部门的业务运作等，都给予了高度的肯 定。 由于年度业绩报告的公关工作做得比较成功，取得了方方面面公众的理解和支持，利利 公司在严重的财政亏损中幸存了下来!银行也同意继续给予支持。处理危机的动荡阶段已 经结束，利利公司满怀信心地开始恢复生机的工作、活动。 这项公关活动是由迈克尔·凯利公司策划实施的。 对利利公司来说，当务之急就是把苏格兰的业务经营恢复到接近正常水平，以使公司管 理层能集中精力转向处理海外部的众多问题上来。为此利利公司向格拉斯哥的一家地方 公关公司——迈克尔·凯利公司 (以下简称MKA)请求帮助。 MKA在了解了利利公司的状况以后，确定的工作目标范围为：格拉斯哥和爱丁堡的工商界 和苏格兰中部公用事业机构的主管人员。这不仅包括了利利公司现有及潜在的大部分客 户，而且包括了当地社会的舆论制造者。这家公关公司同时建议利利公司与当地的政界 人士接触，特别是本地的议员，令人惊讶的是当地的议员从未收到过其选区内这家最大 的企业的访问邀请。这时，MKA意识到，他们的一个重要任务是不仅要改变利利公司在人 们心目中的形象而且要争取当地社区的积极支持，获得更多的业务合同，这两项工作单 靠媒介宣传是不够的，还要有别的公关方式。 在分析目标公众时，MKA认为格拉斯哥和爱丁堡的工商界联系密切，且有着有效的非正式 的传播交流渠道，若能找到主要的舆论制造者并对其进行游说，那么就可以通过现有的 传播渠道把有关的信息迅速传递至两地的工商界。 MKA建议利利公司在公布其年度业绩报告后在格拉斯哥和爱丁堡搞几次非正式的晚宴，每 次活动有10人左右出席，其中包括利利公司董事长、总裁、米切尔·凯利和处境艰难的地 方分公司经理以及当地的工商界主要人士。这个人数确保人们以一对一的方式把有关信 息最彻底地表达清楚。虽然晚宴是非正式的，但为了加强联络感情效果，在适当的时候 ，利利公司董事长应该在总裁的支持下花数分钟的时间正式地把利利公司的现实处境解 释清楚，并坦诚地请求大家出谋划策以求更快地走出困境。 ， 策划者MKA希望通过接触为数不多、但影响广泛的工商界人士，让他们了解利利公司的实 际情况，并通过他们将信息传播到自己的团体中去，以使其他人也来支持利利公司。事 实上，一切都按预料的进行，消息像长了翅膀似地传播得十分迅速，在该计划实施后的 6个月中，利利公司在当地的两家子公司发现，它们已经处在人们关切询问的环境之中， 那些一度撤回给予利利公司项目的企业现在自动找上门来了。 这项公关活动主要由利利公司新上任的公关主任和同仁们策划完成。 ， 利利公司新来的公关主任进行一次走访英国境内各子公司的短暂旅行，以收集各公司负 责人对提高员工士气的意见，并了解每个地方员工的士气情况。 他在每个地方得到的答案几乎都相似，令员工们大为恼火的并不仅仅是公司经营不善， 更重要的是他们感觉到被公司管理层遗忘了，他们仅仅被公司作为机器在那里每日每夜 地工作!同时，员工们还对发生危机的原因以及公司现在的状况表示困惑不解。针对掌握 的情况，公司认为当前开展内部公共关系工作的重点应该是：让员工清楚公司正在摆脱 危机，曙光就在前面。 为此，利利公司决定采取如下步骤：①迅速建立信息传播网络，以使信息传递至每一位员 工；②明确向员工解释引起公司财政危机的原因，以及公司正采取的措施和公司的前景； ③编发一份面向所有员工的内部刊物。 公司内部的信息传播网络由中层管理人员组成，他们确保将所收到的信息传达到自己管 辖的每个角落，并将其写在布告栏上。利利公司对外发出每一份新闻稿内容的同时也向 内部员工发布，公司在将稿件发往新闻媒介的同时，也用传真发送到公司各部门。 为了解释公司危机的前因后果及目前采取的措施，利利公司专门制作了一部录像片，它 采用调查性记录片的形式，着重说明出现危机的根源。刘易斯·罗伯逊和乔·巴伯在录像 片中作为公司发言人，再次向大家保证公司已作出大量努力来稳定局面，而且已经见到 成效。这一公关活动的做法很有效。那些在很长时间内得不到丝毫信息的员工看了录像 片后，被公司高层管理人员努力消除危机的种种做法所感动，被公司这种善解人意的做 法深深地鼓舞了。 过去利利公司曾经出版过一份内部报纸——“利利新闻”，但它在公司危机出现的前一年被 秘密地停刊了。就是在它发行的过程中，公司以前的管理层对它也很少关心，小报只是 由一名秘书和一位自由撰稿人编写制作。现在利利公司的新领导人员对即将发行的小报 注入了更多的关心。 新发行的小报仍然保留原来的版面形式，但名称改为“今日利利”。过去的“利利新闻”是 从公司中的通讯员那里采集信息，如今的“今日利利”则努力到...
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