冷饮渠道促销及激励手段（实战篇）
冷饮渠道促销及激励手段（实战篇） [pic] 中国营销传播网， 2004-11-08， 作者: 栾玉东， 访问人数: 1110 |目　录 | |[pic]第 1 页 | |[pic]第 2 页 | |[pic]第 3 页 | 　　笔者从事冷饮行业四年，一路走来、一路艰辛、一路感慨。面对日益激烈的冷饮竞 争局面，厂家在渠道上更是短兵相接、峰烟四起。决胜终端，冷饮界开始了新一轮的洗 牌，全国型的大厂靠实力，整合资源优势，开始疯狂的攻城略地，区域型小厂靠区域优 势，力守家门。2004年留给冷饮界的是更多的感慨和惋惜、更多的经验和教训。 　　市场在变、消费者在变、厂家的营销手段在变、客户在变，竞争激烈的冷饮销售从 真正意义上的促销变成了促卖。花样繁多的促销手段使人眼花缭乱，几家欢喜几家愁。 　　笔者就东北冷饮市场的促销激励手段，进行了概要的总结，供大家一起分享： 　　一、 分销客户的常规促销激励手段 　　抢占客户库房容积，扩大客户库存，对竞品进行分销堵截，已经成了新品上市推广 及打击竞厂的一个常规手段。激励客户经销热情，推广重心转移到自身品牌上，成为分 销的竞争热点。 　　1、新品推广坎级奖励制 　　一般采取进货坎级制，有的厂家采取一次性进货1000件，赠送100件市场旺销产品， 达到2000件，赠送300件、达到3000件，赠送500件，……为控制配额，设定进货的上限。 弊端是：因为新品推广，且有旺销产品搭赠，客户愿意进货，一旦市场推广失利，将会 造成客户库存大量积压，赠品回收利润后，积压产品就会低价甩货，导致产品价格体系 混乱。积压过多，占据库存的另一个弊端就是造成其它品项进货困难。 　　这种手段操作较为成功的前提是：具有终端市场较强的掌控力，根据市场的售点数 量分配配额，客户进货并堵截竞品的情况下，进行迅速而有力的分销，实现库存的良性 循环。 　　有的厂家采取先铺货，后兑现奖励的方法，效果也比较不错；有的厂家采取一次性 进货金额以几个点折扣货款的方式，此操作作法必须严格要求客户的分销价格，防止终 端价格体系混乱。 　　2、新品包销制。 　　随着冷饮深度分销客户的加密，区域市场的客户设立已突破传统意义上的一批商独 家垄断经营的局面。区域内评估优秀客户进行新品推广的包销，既增加优秀客户的利润 点，调动其经销和推广热情，同时也刺激其它客户，提高自身的运作水平，争取下次新 品推广的包销权。按品项进行的包销，也一定程度上抵制了同区域的客户在竞争上的争 相低价倾销，扰乱整个区域价格体系的行为。 　 在厂家要求销量最大化的今天，这种规范化的操作，能实施的厂家寥寥无几。 　　3、新品分销坎级奖励制 　　厂家为了保证新品推广上市的成功，保持新品销售的强力势头，对客户设定了新品 销售的坎级奖励制度，新品销售累计达到10万元—30万，进行3个点的奖励，直接计入下 次进货的货款折扣或奖励同等价值的新品，达不到的不享受以上奖励。依此类推， 30万—50万奖励4个点； 50万—80万奖励5个点；80万以上奖励7个点。 　　此作法更多局限在区域性小厂的操作上，最显著的效果就是直接奖励现金，客户为 了争得现金奖励，进行了大力度的分销和储货，一定程度上抢占了部分终终端，对竞厂 形成压力。此作法更适用于厂家利用一批商进行分销的市场，对于厂家直营市场，效果 不是很理想，直营市场的功夫下在了终端上。 　　4、产品价位按比进货奖励制。 　　 东北市场的冷饮产品零售价位基本上分为0.5元、1元、1.5元、2元、2元以上几种区间， 鉴于东北市场冷饮消费及竞争的特点，0.5元、1元、1.5元成为终端零售的主导价位，其 中0.5元品项占分销比的45%左右，1元占比30%左右，1.5元占比20%左右，2元以上的占比 不到8%。0.5元的品项不会给厂家带来更多的毛利点，大品牌厂家的0.5元产品多局限于 打击当地的低价产品，1元、1.5元才是真正的推广重点。 　　为了合理的调整产品的价位比例，厂家在促销组合中，按价位进行了配额分配，要 求客户按着价位比例进行推广。某种程度上，按价位进行促销配比的办法，保证了厂家 在市场上品项推广比例的合理性。 　　5、月、季、年返利制。 　　为了掌控客户，防止产生货款风险、打击窜货，约束客户按合同条款履行义务，厂 家施行了月、季、年的返利制。在分仓价的基础上进行加价，制定分销价，按一定点数 进行返还（有的厂家采取6个点的返利制），返还方式采取月返70%、季返25%、年返5%的 方式。兑现方式也不同，有的采取产品，有的采取现金。返利通过产品兑现继续抢占客 户的库存，进一步扩大销售，对厂家的产品推广非常有利。现金的兑现形式，客户比较 欢迎，可抵扣进货的货款。 　　返利制一方面约束了客户的行为，一方面保证了厂家的资金周转，加强了厂家对客 户的掌控，但是采取返利制的前提是：必须是强势的品牌，否则，客户并不买帐。 　　6、实物奖励制。 　　实物奖励制的出发点是增进客情关系，激励客户的经销热情，保持品牌经销的忠诚 度。厂家一般采取在年度奖励、客户营销会议、阶段性的销售竞赛上引用。年度奖励采 取的方式是对于销售排名前几名的客户，年底除了正常的合同约定奖励外，赠送背投电 视1台或电脑一部，对于贡献较大的客户，厂家甚至提供配送车辆，供客户免费使用，厂 家具有所有权，客户具有使用权。客户营销会议上采取的方式是赠送所有与会客户礼品 ，如羊毛围巾、高档衬衫等。阶段性的销售竞赛上，采取按销售排名进行奖励不同实物 的办法，如在一个月内销售排名前三名的客户，第一名获得一部彩屏手机、第二名获得 一台冷藏饮水机、第三名获得一个微波炉。 　　实际证明，这种实物奖励取得了一定的积极效果，客户感觉到了厂家的重视，销售 排名的奖励办法，导入了“赛马制”，使客户在某种程度上演变成荣誉战，达到了厂家对 市场推广的真正目的。另一个角度，对于经销较好的客户，还要有一定的手段进行控制 ，否则将导致客户的胃口变大，产生大户压厂的倾向。 　　7、客户授牌制。 　　有些市场，客户的分销实力是非常强的，他们一般具有完善的配送队伍和较强的配 送能力、掌控区域内绝大部分网络，资金充裕。对于这样的区域厂家一般采取独家经销 制，授予客户诸如“XX市场独家经销”的牌匾，或者授予“XX年度销售状元”“XX年市场开拓 状元”“XX年度市场增长率状元”等称号。对于客户而言，物质奖励和精神鼓励同样需要， 授予这样的牌匾也是对客户销售的认可，同时也刺激了一部分其它客户。 　　把握客户互相攀比的心理，不失为一个好的激励手段。同时，我们要看到，随着营 销重心的下移，竞争更多的体现在终端争夺上，独家经销有它特有的优势，也暴露出终 端上精耕细作方面的不足，因此，协助客户发展下面的分销体系，掌控终端，才能保持 区域市场上的长期优势。 　　8、专柜支持。 　　冷饮的终端销售，一定程度上也体现在对冷链的争夺上。抢占更多的冰柜排面，抢 占终端更多的冰柜容积，才能增加产品的购买机会。为了保证对自身品牌较好的陈列， 许多厂家都进行了专柜的投放。较为成功的例子就是和路雪，通过大量专柜的投放，打 开了市场的局面，使消费者从遍布大街小巷专柜的心形标识上，认识了和路雪，也认可 了和路雪。为此，厂家对于开发较好的客户市场，会提供一定数量的专柜，培育区域内 的专柜网络。有的厂家还采取客户自购专柜，三年返还本金的方式。 　　专柜从产品陈列、展示品牌形象、销售上，都具有重要的意义。关键在于专柜的管 理，否则投放的专柜，有可能成为竞品的冷链。在冰柜的管理上，雀巢和和路雪的冰柜 管理最为规范，设有专门的冰柜管理员，对专柜进行专门的理货和巡查，并根据专柜情 况及时进行补货。 　　9、售点形象灯箱支持。 　　厂家在进行深度分销的同时，也加强了终端品牌形象的建设，为终端的A级售点，免 费制作附加厂家品牌形象的店面灯箱。终端售点对这一行为表示极大的欢迎，形象灯箱 配以店内形象专柜，对于加强品牌记忆，促进产品销售上具有积极的意义。 　　形象灯箱的支持要考虑几个问题，一个是选点非常重要，选择地理位置优越、销量 较大、合作态度较好的售点，二是选择的售点必须是合理的分布，保证区域内一定的能 见度，以点带面，起到整体的形象宣传作用，三必须是具备一定实力的厂家，形象灯箱 的支持需要一定的费用，四选点的客情工作必须扎实，不要引起临近售点的反感，产生 罢卖行为，五要有灯箱支持的合同约束，保证使用的期限。 　　在实际的操作中，有的厂家在形象灯箱的支持上，运作的比较失败，有的灯箱分布 比较密集，有的几乎看不到，有的售点因为客情不扎实，没几个月就改换其它厂家的灯 箱。任何一项工作都必须进行周密的部署，考虑到多方面的因素，以保证投入的效果。 　　10、人员工资支持。 　　人员工资支持是厂家对于经销较好的区域大户的一种补贴方式，一方面拉近客情关 系，一方面间接的管理客户的员工。最常采取的方式是给予客户的配送司机提供基本的 底薪制，客户给予司机提成，并把司机收编为公司成员。 　　采取这种方式的大都是区域性小厂，提供人员工资支持的前提是：战略性或销售突 出的区域市场、独家经销的一批制、一批客户在厂家占据非常重要的地位。 　　人员工资支持的弊端是：客户在节省人员工资的情况下，会指示员工配送市场上旺 销的竞品，给管理造成障碍，作为大户，一般小厂都采取睁一只眼、闭一只眼的态度， 只盯客户的销量。人员工资支持要建立完善的考核体系，和客户进行合同约束，进行专 送，否则按违约情况，扣发一定比例的工资。 　　11、培训支持、人员助销。 　　随着市场竞争的加剧，市场状况因客户的自身运作水平较弱，越加难以把控。在这 种状况下，多数客户改变思路，向厂家要资源、要支持，市场运作的重心转移。为此， 厂家会给予客户及员工提供培训支持，提高客户的运营水平，增加客户的竞争力，同时 会匹配业务人员进行助销，指导客户的运营操作，根据客户的状况，提供合理的员工考 核体系、建立完善的配送体系、提高客户的自身管理水平、健全客户的财务制度、制定 合理的竞争方案。 　　一般情况下，厂家会根据不同的时期，召开区域内的营销会议，给予客户进行培训 ，同时委派公司的培训人员，给予客户的员工进行培训，调整员工心态、分析行业动态 、公布销售政策、树立销售信心，给予一些销售技巧的指导，重点城市会派驻一名业务 ，在客户那里进行长期的助销，指导客户的同时，及时反馈信息。 　　12、厂家市场攻艰小组支持。 　　在区域内二、三级市场处于低糜的状态时，有的厂家会采取组织一直配送队伍，杀 入区域内所属二、三级城市，对终端进行直接政策性铺货。 市场攻艰小组具有几个方面的意义，一方面进行了区域内的销售造势、一方面对网络售 点进行一次彻底的排查、一方面检阅客户的配送能力及网络覆盖情况、一方面给予客户 销售的信心。 　　市场攻艰小组一定要组建最强势的团队，选拔最优秀的配送司机，选拔最优秀的终 端业务，公司自担费用的情况下，和客户的配送队伍进行为期一到两天的集中配送，车 体悬挂宣传条幅，产品以单品的组合促销为主，配以POP张贴（在条件允许的城市）。攻 艰小组一定要选择好时机，避开竞厂大力度促销的情况下进行，以保证攻艰的效果。 | | 　　二、终端促销的常规激励手段 　　决胜终端，已经成为所有冷饮厂家的共识，终端成为冷饮厂家短兵相接的主战场。 各厂家都在使出浑身解数，通过五花八门的促销手段，争取终端更大的销量。打击竞品 最激烈的阻截战也从终端打响，笔者就常规的终端促销激励手段进行概要的总结。 　　1、同类产品买赠 　　此促销手段属于市场最基本的促销手段，单品采取买四赠一、买三赠一等活动方式 。单品的买赠一般作为厂家主品推广时采取的方式，加大终端对新品的储货，配合媒体 的宣传，进行终端的分流。终端的储货数量已经成为厂家推广新品的考核指标。 　　这种促销手段，方式比较单一，在实际的操作中，出现了终端进行低价甩货的行为 ，打乱了产品的价格体系，致使产品的全面上市，面临被动。 　　采取这种手段的前提是：必须是市场上的强势品牌，产品推广有强大的媒体支持， 保证终端的分流速度，同时严格把控终端，对于终端售点根据促销明细表进行套数限制 ，杜绝将产品直接促死。 　　2、产品固定组合买赠 　　为了推广几个主推品项，保证终端品项的合理性，厂家采取了几种产品组合促销的 方式，限定产品的品项，不允许进行品项的更改，赠品和组合产品全部固定。 　　产品组合促销，要根据终端的消化情况，进行合理的配置，考...
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