农夫山泉案例（全文）
农夫山泉――差异化勾勒独特市场定位 一、引言： 从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的疑问；从养生堂丢 出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定推出纯净水市场，全力投 入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业 大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿 公堂。农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深 层次的问题引起人们格外的关注。 水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上，商业利益才是水业大战的 根本问题。商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有 失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场中的领 先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是 ，他们纷纷开拓思路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场 定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。对于农夫山泉是褒是贬，我们暂且不论，如果您走 进千岛湖去平心静气地了解千岛湖，您必须承认农夫山泉确实有一批商界精英，他们把 “目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎的惟妙惟肖，并且留下许多经典的商界故事。 二、饮用水市场的宏观环境 （一）、饮料行业概述 饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最 活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。 据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长 趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。据统计，2000年我国瓶装饮料产量 占554万吨，居第一位；碳酸饮料占420万吨，居第二位；茶饮料185万吨，居第三位。 在我国食品工业中饮料工业起步较晚,但近几年的发展十分迅速。1980年以前,全国软 饮料年产量不足30万吨,到1996年年产量已达883.8万吨(包括乡镇企业),年均增长24%,是 食品工业中发展最快的行业;1996年后我国软饮料工业仍以10%以上的速度发展,到1997年 全国饮料产量已达960万吨。[1]1998年饮料市场竞争更加激烈,据国家统计局公布的数字 1998年上半年全国软饮料产量为448.05万吨,较去年同比增长22.9%,2000年中国饮料工业 的饮料总产量1491万吨，比上年增长25.7％，[2]连续保持了21年快速增长的势头。饮料 行业无疑已成为“酿酒”之后食品工业中又一个重要行业。 我国饮料行业发展状况同国际饮料行业的普遍发展形势相适应,我国的软饮料生产企 业亦呈现出产量集中度高，大型企业对行业的影响力大的特征。1999年中国“十强”饮料 企业（1999年中国饮料工业协会由对国内饮料企业的生产规模、产品质量、技术管理、 经济效益等进行综合考核，认定并推出。）的产量，约占全国饮料总产量的27%,销售收 入约占全国饮料行业总销售收入的32%.[3]由此可见，大型企业在行业中举足轻重的地位 。 业内人士说，我国饮料行业经多年蓬勃发展，已初具规模和影响，但与国外饮料行业 相比仍有一定差距。首先，企业整体水平较低，形成规模生产的企业还不多。目前国内 产量最大的娃哈哈，年产量仅93万吨，与可口可乐公司年产2450万吨相比，差距甚大。 其次，质量还不够过硬。与国际名牌相比, 产品的档次、口味的适应性,质量稳定性还有待进一步提高。第三，经营管理水平等方面 有待提高。国内企业历史较短,处于相对高速发展阶段,因此在质量管理、市场营销、人 材素质等方面都有一个不断完善和提高的过程。第四，企业地区分布不尽合理。2000年 全国产量前5名是广东、浙江、上海、江苏、河北。5个主产地的产量达951万吨，占全国 总产量的64％，增幅也高达29％。[4]年产量超过３０万吨的省市，大部分位于沿海地区 ，中西部地区丰富的资源没有得到充分利用。再者，名牌饮料的市场大多集中在大城市 ，农村市场还有待于开发。 （二）、我国饮料工业消费市场特点 中国饮料工业协会公布了该协会日前以北京、上海、广州这3个城市为代表所做的一 项饮料产业调查。调查显示，中国饮料业目前呈现出多层次、多品类、多特性、容量大 、变化快、品牌竞争激烈的格局。[5] 　　1、调查显示，饮料市场品类丰富，但3城市消费者的饮料消费主要集中在碳酸饮料 、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料四大品类上。同时不同的特定市场又有特定的品类需 求，如儿童市场、学生市场对含乳饮料，广州地区市场对健力宝类特殊用途饮料都有较 大需求。 　 2、饮料消费方式变化显著，少量、零星、随机为主购买的形式，逐渐转变成经常购 买为主、批量购买增多、超市购买集中、休闲消费扩大等新特点，表现出消费者的饮料 消费观念不断适应经济社会进步。但饮料消费仍具有零星购买为主、家中饮用居多的特 点。 　　3、饮料特性和价格成为决定消费者购买饮料的内在因素。解渴、口感、有营养是消 费者决定购买饮料的三大特性因素，价格仍是决定消费者购买饮料的重要经济因素。饮 料特性决定购买饮料的品类，价格决定购买饮料的品种档次。 　　4、消费者对饮料品牌的认知度提升，国际国内一些饮料品牌成为市场名牌。饮料市 场上大多数消费者消费饮料注重品牌，并愿意尝试新品牌，稳定和提高了一些饮料品牌 的熟悉度、忠诚度和偏爱度。其中中国饮料工业十强品牌知名度仍居前列，知名度较高 ，成为国产名牌，在一些地区市场接近甚至超过国际品牌。 5、广告成为饮料市场拓展、饮料品牌成名的重要的关键性因素。直白、幽默、趣味 性、时尚和亲和力是饮料广告吸引消费者的主要因素，电视广告在饮料广告中最具影响 力。 6、饮料市场开发潜力大。在饮料市场中，仍有半数以上消费者认为现在行销的饮料 品种不能满足消费。同时在入世临近的情况下，消费者尽管认为国产饮料与国际名牌饮 料在各方面都存在差距，但仍对国产品牌饮料持有较强的信心。 （三）、饮用水行业市场状况 1、包装饮用水市场越来越大 　　由于我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染问题，城市居民对于包 装饮用水需求年年增长。中国瓶装水总销售量在去年已达到29亿升，跃居亚洲第二，这 一数字比前一年激增21％，而自1995年以来中国市场平均每年的增长也均超过20％。九 十年代中期是我国饮用天然矿泉水工业发展的鼎盛时期,产品质量逐年提高,产量以30%～ 40%的幅度稳步增长。1997年全国瓶装矿泉水的产量为185万吨以上。全国生产企业约90 0多家,遍布全国31个省、市、自治区,连西藏自治区也已在拉萨市和海拔5000多公尺高的 岗巴县地区建立了矿泉水生产厂。全自动、连续化的现代化生产企业也逐年增多,手工作 坊式的生产单位同时纷纷下马,年生产能力在1万吨以上的企业逐年增加。然而,全国分布 很不均衡,较大的现代化生产企业仍然分布在沿海城市,西北、西南地区较为落后。[6] 据不完全统计，全国目前有各类饮水生产厂家超过1500个，名目不同、品牌繁多的各 类瓶装、桶装饮水在市场上旺销。在这些品种中，以纯净水最多，目前在国内市场每年 销量多达29亿升。一项调查显示，城市居民中已有近10％的人经常饮用纯净水，另有40 ％的人对纯净水持接受态度，34％的人抱无所谓态度，而持排斥态度的人仅占不到6％。 往年的纯净水销售旺季一般为6个月，而近一二年已经延长至10个月。[7] 2、饮用水市场的竞争日趋激烈。 从行业环境看，瓶装饮用水市场产品仍处于相对过剩饱和状态，虽然每年销量都有增 长，但全国1000多家企业70%效益下降，效益好的不到20%。 继1999年前娃哈哈由法国达能公司控股，形成新的合资公司后，2000年3月初法国达 能再次控股乐百氏，与其在饮用水和酸奶产品项目上进行合资。至此，国内两大排名前 位的包装饮用水企业都走上了与外资合作之路。面对激烈的市场竞争和广阔的市场前景 ，各饮料业的老总都承认目前他们除了在产品功能、质量等方面增加竞争力外，企业规 模的大小和资金实力的强弱在竞争中已显得愈发重要。 一方面，企业为树立自己的品牌进行广告大战，尤其是娃哈哈、乐百氏、养生堂三巨 头的交手难解难分；椰树牌、怡宝、崂山、益力等全国性或区域性的老牌也不让步，积 极利用本地的优势不断创新和调整策略加大广告投入；而一大批管理差和实力差的中小 企业，因抵抗不了强大的攻势纷纷败北。以强大的媒体广告尤其是电视广告为主的攻势 和有奖让利促销相结合去争夺消费群是目前瓶装饮用水企业采用的主要营销手法。 1998年，“水饮料”行业电视广告总投放量为3.94亿元，排名前10位的投放额占全行业 的63%(见表二)。而1999年，全年共投放6.34亿元电视广告，排名前10位的投放额占全年 的73%。 监测数据显示，电视广告投放第一集团的三家公司呈并驾齐驱格局，这恰恰是市场竞争 态势的真实写照。1999年，“农夫山泉”展开强大攻势，电视广告投放火箭式上升，比19 98年增长300%。其他两大公司的电视广告投入也大幅增长，整体上使1999年全行业电视 广告投放量大幅提高。 与1998年相比，1999年，处在第二集团的品牌电视广告投放量没太大变化，仅仅是排位 上出现一些改变。但1998年投放量达1200万元的“获特满”，1999年下降到几百万元，排 位跌至10名以外。2000年前五个月的监测发现，有些现象值得关注：第一集团电视广告 量大量萎缩；“天与地矿泉水”的投放量甚少；而“怡宝”、“椰树矿泉水”与“屈臣氏蒸馏水 ”电视广告投入呈大幅增长趋势。 1998/1999年水饮料行业电视投放费用前十名品牌对比表 [pic] 数据来源 《六成消费者喝水被广告左右》 市场调研报告 北京美兰德信息公司 　　另一方面，全国性品牌和区域性品牌的企业在各区域市场大力争夺经销商。由于市 场竞争激烈，厂家大多采取价格战和通路成本加大投入的方式。价格上互相压价，以60 0 -700毫升规格的瓶装水为例，成本价不低于0.90元/瓶，但降价出厂是0.50- 0.70元/瓶，有的厂家压到0.40元/瓶；通路加大投入主要是送礼品、折扣、大回赠、销 量提成奖等多种方式。这些争夺方式使整个市场进入无序竞争的状态。　 和去年类似，今年饮料市场看起来也没有绝对的赢家。虽然碳酸饮料、矿泉水、纯净 水仍占有较大的市场份额，但碳酸饮料的主导地位已受到挑战，而精装饮用水、果蔬饮 料、功能性饮料受到重视。品牌效应依然存在，从整个市场的情况看，品牌知名度高的 产品仍是消费者的主选产品。　 （四）、农夫山泉的诞生 农夫山泉股份有限公司（以下简称公司）原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成 立于1996年9月26日，2001 年6月27日改制成为股份有限公司。公司注册资本14700万元，住所地为浙江省建德市新 安江紫金滩，投资总额人民 币3.2亿元。 　　公司控股的子公司有杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司、浙江养生堂饮用水有限公 司、上海千岛湖养生堂饮用水有限公司。其中杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司成立于 1999年8月3日，总投资人民币3.5亿元，占地面积10万平方米，厂房4.6万平方米，是亚 洲最大的饮用水单体生产车间。花园式厂区参照国际流行风格，厂房为轻钢结构，内置 全封闭专用参观走廊。生产设备引自瑞士Netsal、法国Sidel、德国Kister和Krones等国 际著名公司。首期投资1.5亿元人民币， 拥有国内单机生产能力最大的吹瓶机和罐装机，是目前国内规模最大的饮用水公司之一 。公司自有铁路专线，产品运输快捷、安全、运能大，是中国目前唯一拥有专运铁路线 的饮用水公司。 三、“农夫”通过差异化勾勒独特的市场定位 （一）、品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位 中国的包装饮用水市场数量庞大，但决大部分厂商均为中小企业，其市场的覆盖范 围有限，一般为市（县）级到省（自治区）级的行政区域。因此，一般在一个行政区域 内，饮用水的品牌构成一般是以一到两个地方品牌加上一到两个全国品牌为主。面对如 此激烈的饮用水，为了突出品牌，养生堂公司采用了如下的策略。 如上图：选择市场切入点——有点甜（构造消费者心理差异化：联想到山涧泉水）——适 度的高价（提高顾客价值，突显与众不同的农夫山泉高贵品质）——运动装（突出企业对 产品严谨认真的态度）——款到发货（表明企业的自信，造成供不应求的假象，使经销商 提高对农夫山泉的信心）。 在切入点上，农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响、对新事物最敏 感的群体切入，通过广告这一载体，对口感（有点甜）、水质（采用千岛湖…）进行差异 化细分，有明确的市场切入点。 在口感定位方面，有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水“这个核心概念，而...
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