内衣经销商指引手册
嘉莉诗代理商指引手册 前言 本手册旨在为嘉莉诗全体代理商提供一份规范化和标准化的实战运作指导，以使 大家能够在实际市场运作过程中统一思想，用规范化和标准化的运作，明确各级代理 商的责、权、利，推动嘉莉诗销售通路的建设和零售终端的建设。 面对目前新的市场环境和新的目标，嘉莉诗希望能与广大的代理商一起，不断提 升和飞跃，在管理、组织、文化方面，向规范化和标准化方向进一步完善，不仅实现 利益上的共享，在管理、组织、文化方面结成更为巩固的战略联盟。 代理商篇 第一章 嘉莉诗代理商的条件及职责 1. 嘉莉诗代理商的条件及职责 1. 嘉莉诗代理商的条件 经济实力：有充裕的资金，能保证正常的资金周转，不会出现因资金问题而导致 的断货，能够满足嘉莉诗淡旺季不同时期市场的需要。 网络实力：销售网络覆盖率合理，所辖网点质量达标，能够保证正常打款、出货 ，分解代理商的任务。 团队组织：业务人员职责明确，市场操作能力强，逐步实现公司化运作。 道德标准和信誉：认同嘉莉诗的企业文化，注重在行业中树立的商业信誉。 品牌化运作思路：理解企业在市场价格、上市策略、回款方式、品牌战略、长期 规划等问题上的意图 2. 嘉莉诗代理商的职责 代理商作为品牌厂家在一个区域内的代表，在享受嘉莉诗品牌在指定区域内的独 家经营权时，也必须要履行相应的职责： 实现销售目标：按要求完成月度、年度回款、销售任务及进度。 市场开发：对所辖区域市场，，中心城市（省会）必须建立Ａ级商场形象输出点 3-5个，零售旗舰店1- 2个；二级城市（地级市）必须保证进入当地的主要零售卖场100%，2 004年全国实现千家A级店；三级市场（县级市、县城、经济发达地区 的镇一级）必须保证每县至少有一个网点，经济条件好的县级市必须 要保证二个以上网点。 客户管理：对客户进行建档，并依据客户级别分类进行管理。 市场管理：有效管理价格和网络内的窜货，保证公司政策正确、及时、贯彻到终 端加盟商。 市场运作：保证代理区域内嘉莉诗产品的货源及时到位，保证新品的及时上柜及 推广，保证产品的推广和促销活动安排，保证代理区域的市场占有， 有效打击竞争对手。保证嘉莉诗品牌在本区域内成为中档第一品牌。 执行及配合：有效执行和配合嘉莉诗公司的各项工作，包括有关表格的填写，分 销系统的使用，阶段性政策的到位，资源的配合等。 网络服务功能：及时跟进网络的物流配送，协助解决客户操作中出现的资金问题 、经营思路问题，做好对网络内客户的跟踪、培训工作。使辖内网络 真正成为嘉莉诗品牌的有效资源。 2. 嘉莉诗代理商的管理 一、客户分类 1．目的： 1. 做好重要客户的管理； 2. 实现品牌资源有效配置。 2．分类考虑的要素： A. 区域市场回款额 B. 客户发展潜力 C. 客户的品牌忠诚度 D. 地区经济 E. 日常考核评定等级 二、建立客户评估体系 建立科学、严谨的代理商评估体系，加强对现有代理商连续、有效的考核、评估： 1. 代理商绩效考评表 2. 代理商配合跟进表 3. 代理商信用等级评估表 三、品牌管理部的职责： 1. 及时对开发的客户建立客户档案，详细记录客户的详细信息。 2. 跟踪客户的销售，依据客户的不同情况进行分类，针对性跟进。 3. 与客户沟通按计划有序沟通，主动服务，保证公司年度政策的贯彻执行。 4. 根据市场运作，对区域渠道管理提出指导性意见。 5. 定期对客户进行评估，并依据客户发展的不同情况，分别予以支持、限制、取消。 6. 窜货控制。 7. 价格控制。 第三章　　建立有效的信息反馈体系 一、信息的重要性： 需要反馈的信息 代理商在区域市场的操作中，要保持与公司的信息沟通，反馈商家、消费者的意见， 以便了解市场，了解对手，及时调整市场操作，做到正确决策。需要反馈的信息包括： 消费者意见。（产品、技术、外观、价格、促销、售后服务、广告及个人建议） 技术或产品新动向。 竞争者情况。（产品、技术、外观、价格、促销、广告、服务政策、渠道等） 本品牌网络结构调整情况（政策、产品、销售、服务、价格、竞争） 市场分析 本月销售及进货计划 二、信息反馈方式： 分销系统 固定表格填报 电话沟通 实物（样品收集） 方案复印件收集 综合分析报告 三、工作职责 （1）每月收集各方面对嘉莉诗公司的各项意见和建议，填写各项信息反馈表。 （2）随时电话沟通市场竞争状况和区域市场状况。 （3）建立月销售沟通制。 第四章 公司化运作实现及提高 一、何为公司化运作？ 1. 有科学、明确的运作目标 2. 建立以市场为导向高效、精干的团队 3. 内部工作人员职责清晰、分工明确 4. 计划-执行-总结，提高运作水平 5. 内部规范，制度健全 6. 激励机制良好，逐步减少人治，实现制度化管理。 |传统批发商 |公司化运作组织 | |代理商既是老板，又是具体事务负责人 |1、代理商是老板、投资者，基本上摆脱具| | |体事务 | |2、没有明确的经营目标和计划，属粗放 |2、有明确的目标和计划，并进行层层分解| |型 |，执行过程当中有考核与调整，属精细型 | |3、内部人员架构模糊，素质低，流动性 |3、组织架构基本完善，人员分工明确，责| |大，用人唯亲，属夫妻老婆店型 |任到人，奖罚分明。 | |4、无制度，人盯人，雇员成绩全凭老板 |4、以制度约束、考核下属，以实际成绩进| |主观印象 |行奖罚。 | |5、雇员只是苦力，只能是满足最低层—生|5、有良好的工作空间，能满足员工生存、| |存的需要 |发展的期望 | |6、支出—收入核算不清，没有清晰的财务|6、聘有专业会计（专职或兼职），财务管| |管理意识，市场运作以量取胜 |理清晰，市场运作以质取胜，管理出效益 | |7、无品牌意识，水平低下 |7、代理商本人及团队有较好的品牌运作能| | |力 | 二、公司化运作的必要性 1. 市场发展的要求。 2. 个人能力的局限。 3. 有限资源合理配置，实现利润最大化。 1. 三、区域业务经理选拔、管理 1. 招聘条件 —— 25—38岁，大专以上学历，营销类专业优先，具良好的沟通协调能力； —— 具良好的市场分析、策划、开拓、营运能力，熟悉市场营销工作流程及品牌营销通路 ，谈判、开拓能力强； —— 两年以上区域销售管理工作经验，行事有魄力，营销知识扎实； —— 有从事过大型服饰或化妆品企业营销工作，有同行业销售工作经验者优先。 2. 任用 1. 试用期要带、帮、扶 2. 逐步规范，逐步放权 3. 扬长避短 4. 完全授权，许多代理商不肯或不会这么做，因此始终被钉在小老板的水平上，成为发展 的极大障碍。 ★ 如何授权呢？ 首先，心态上要相信别人。 其次，要讲出授权的办法， 1. 对于程序化的工作全部授权； 2. 对于企业发展有一定影响的工作要部分授权，保持批准的权力； 3. 对重要的工作亲自参与。 ★ 授权过程中遇到的问题有： 1)、忽视人的培养；　　　 2)、授权不彻底，只让人接受任务，不给予相应权力和信息，搞得下属无法工作， 还得自己出面； 3)、不允许下属犯错误，一旦发现，就认为下属没有成长，只好亲自出马。要明白 ，犯合理错误是人才成长的必经之路，只要不是原则性错误，不是屡教不改，就应该给 予机会。 ★ 授权尺度的把握：要按事情的轻重缓急、复杂程度及信任程度，保持恰当的控制。 3. 管理 1. 双方签订书面合同 a、承诺书面化 b、工作目标、任务明确化 2. 考核量化：考核表见附表 3. 考核指标的要求 1. 具体化、可衡量、可实现、兼容性 4、建立相应的监督标准 4. 区域业务经理如何扮演好自身角色 1. 明确自己的定位和工作职责 2. 学会换位思考 3. 虚心好学，向每个人学习，迅速掌握本行业知识 4. 学会聆听，不要急于发表意见，或高谈理论 5. 理论联系实际，实实在在提高工作成绩 6. 学会授权，带动团队工作，主抓面的工作 7. 明白自身的优、缺点 8. 建立本行业相关的人际关系网 9. 学会在何时三缄其口 对人要忠诚，建立良好的信誉 加盟商篇 第一章 嘉莉诗加盟商的条件及职责 （一）嘉莉诗加盟商的条件及职责 a) 嘉莉诗加盟商的条件： 资金实力：能保证库存货充足的资金及正常运转的资金，不会因资金问题出现断 货。 售点位置：位于市场商业繁华、交通变利、流动人口较多、购物便利的商业区。 商业信誉：有良好的商业信誉。 营业主推：必须主推嘉莉诗产品。 品牌意识：有良好品牌意识，有服装、化妆品品牌运作经验为佳。 b) 嘉莉诗加盟商的职责 i. 按照要求完成月度及年度任务。 ii. 保证嘉莉诗产品出样处于卖场显要位置，保证主推嘉莉诗产品。 iii. 保证嘉莉诗形象的统一性、规范性，保证售点的整洁、整齐。 iv. 保证嘉莉诗产品出样的完整性、系列性。 v. 保证遵守嘉莉诗产品的市场管理规范，不乱价、不窜货。 vi. 保证对嘉莉诗产品促销活动的支持，自己能定期组织适合当地市场的促销活动，进行 嘉莉诗品牌形象和产品形象的宣传。 第二章 嘉莉诗加盟商的开发 1．客户开发 新形势下，客户开发主要指开发一级（省会）和二、三级（市、县）加盟商； 重点开发和提升地级市及经济发达地区的县级市的终端店铺。 2．寻找加盟商的途径： 刊登媒体招商广告 考察相关商业区（街）。 询问卖场有关人员（商场经理或商场导购） 同行、朋友介绍 电话咨询 举办产品展示会、定货会。 网上发布消息 3．开发方法--转被动为主动 1)、主动开发？何为被动开发？ 　　先进行网络规划，网点布局，根据网点布局去找对应的店铺； 　　根据目标中的网点去寻找合适的加盟商 2、主动开发的优点： 1. 市场规划科学，销售稳定（防止好的市场没有开发，不好的市场网点聚集）； 2. 资源能量最大限度利用（货源、人力、广告推广、服务、客户分类管理）； 3. 成长空间大，长期发展。 打造一批优秀的形象专柜、超级终端来吸引加盟商 4. 评估加盟商（见附表） a)了解加盟商情况的方法： 1. 过其他品牌代理商了解他的经营能力、经营状况，他与其他代理企业的关系状况， 他如何处理与客户之间关系等 2. 随机访谈，通过他人了解他的经济实力、品质特征、信誉等 3. 实地考察，了解他的市场开拓能力、网络渠道建设能力、对企业政策的执行能力以 及本行业或相关行业经营经验等市场综合能力 4. 检视加盟商的工作：店铺、专柜数量及布点；导购专业素质及稳定性，经营状况等 。 b)客户开发工作职责： 详细了解市场基本情况和客户情况，认真评估和选择有经营能力、资金实力和信 誉的加盟商。确保开发客户对区域市场的有效运作。 3. 加盟商的管理 1. 建立加盟商档案 建立加盟商档案就是在了解代理商的基础上，将加盟商的各项资料记录、保存，并分 析、整理、应用，借以巩固与客户间的关系，以创造销售机会，提升销售业绩。 客户资料主要包括以下方面： A、基础资料： 主要包括客户的名称、地址、电话、所有者、经营管理者及他们的个性、兴趣、爱好 、家庭、学历、年龄、能力、创业时间、与本品牌合作时间、个人资产等。 1. 客户特征：主要包括服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方向、经营 政策、经营特点等。 2. 业务状况：主要包括历史销售实绩、导购素质、与其他竞争者的关系、与本品牌的 业务关系及合作态度等。 B、交易现状： 主要包括客户的销售活动现状、存在的问题、保持的优势、未来的对策、品牌形象 、声誉、信用状况。 2. 分类管理（参见代理商篇） 3. 窜货、价格统一的控制 1. 、窜货控制 1、窜货的危害 窜货，又称为倒货、冲货，就是产品越区销售。 窜货的结果从短期看市场占有率是提高的，但这种提高往往伴随而来的是市场价 格下滑，促销费用攀升，客户忠诚度下降，市场基础松动。虽然在一段时间给消费者 带来很大的实惠，但是，容易因客户忠诚度下降给竞争对手以可乘之机。 2、窜货产生的原因 “窜货”现象屡屡发生的原因是多方面的，其中重要的方面就企业销售管理失误、 销售政策不合理： 1. 价格体系混乱、利润空间过大。 2. 区域市场内设置多家代理商或旧客户遗留问题没有得到及时解决。 3. 销售市场设定不合理。 4. “年终奖励”政策成为窜货的诱发剂。 5. 业务员受利益驱使鼓动加盟商违规。 3、窜货控制 1) 做好区域划分，严格市场规范和管理 2) 与客户签定有关协议 3) 完善营销政策，保持加盟商合适的利润空间。 4) 严格控...
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