关键时刻 怎能感冒
关键时刻 怎能感冒 ------ 海王银得菲广告创作纪实 很多事情在某一时刻最需要的可能就是一种坚持。坚持是一种态度，更是一种精神。海 王银得菲的蓝色箭头因为我们的坚持而得以存在。今天看到海王银得菲的蓝色箭头在电 视、在报纸、在街头、在卖场的货架上冲锋陷阵，特别感慨当时的一种坚持。谁说坚持 没有"快"感？ 搏命生涯，快！快！快！ 这一段时间过着几乎搏命的日子。事实搏命很不好，尤其对身体不利。但当赶活和搏命 几乎成为一种生活和工作方式时，后悔已来不及。这是做广告人必须付出的代价。 偶尔碰到一些广告界的朋友，见面会问："叶茂中，你怎么还在搏命？" 这让我很不好意思，因为他这句话让我感到搏命是某种能力不够而不得不使用的手段。 我于是看他一眼，心想：这小子装得不搏命似的，可能比谁都搏命。在广告界，我还真 的少见不搏命就可以把广告做好的，要不他一定是个天才。天才一百万人当中才有两、 三个，他居然就是，真让人羡慕。 此刻已是凌晨3点30分，因为某件事没有处理完，我不得不坚持一边在电话机旁等候，一 边借这张白纸和笔写点感受，以便对付阵阵困意的袭击。 生活当中很多事都可以对付，但广告不能对付。哪怕是赶一件非常急的活，哪怕是在不 可能的时间里完成，你也必须拿出好活。在广告播出后，没有人知道你是在多么非常的 条件下完成的，观众在看广告片时分不清哪支花时间长哪支花时间短，他只会反应好还 是不好。甚至企业也会忘记，他给了你多么少的时间让你去创造奇迹。所以此时就考验 广告人的爆发力强不强了。 2001年春节前，一个人去西安参加莹朴防脱洗发水的上市促销活动。因为漫天大雪，中 午的飞机下午四点才飞起来。刚下飞机，接到海王高锦民先生的电话：PPA事件给感冒药 市场创造了一个突如其来的机会，企业临时决定要上春节套播，能否在5天内赶出两支海 王银得菲的广告片？ 天哪，5天出两支广告片，创意在哪里？创意在哪里？ 立马打电话给公司创作人员，十万火急出创意。安排好莹朴的事，急急忙忙赶早班飞机 往北京去。偏偏又遇大雪飞机延误，只得坐在候机室里和公司开电话会议。意识中就听 见一个声音不停地催促：快，快，快！创意，创意，今天就必须出创意！ 下午赶到公司，海王药业的蔡总已在公司等候，大家一起讨论，定下《生日篇》和《中奖篇 》两支创意。当晚，制作人员开会讨论，分头准备。老蔡则带着创意分镜稿准备第二天去 药监局审批。夜里，我又亲自和高锦民沟通创意，他再向远在澳大利亚的海王张思民总 裁汇报，一切都在分秒必争地进行。 连续几天忙得昏天黑地，不辨东西。片子总算赶出来，先不说理想不理想，光是5天从创 意到制作赶出两支片子就不能不算是创造了一个奇迹。 春节期间在中央电视台看到该广告，高锦民感慨不已，打电话来：老叶，不容易啊！ 此刻已是凌晨4：00，事情还没完，我还得等下去，稿子自然也就无法停笔。但是，啊- -欠！对不起，我先得吃两颗海王银得菲。银得菲呢？我的海王银得菲在哪里？ 找到"快"的关键 仅仅5天的时间，完成了两支广告片的创意与制作，按照常理不可能的事居然被我们给干 成了，其实是有很多基础的。品牌战略的规划，产品定位以及策略性的诉求，早在海王 品牌诊断与规划、海王银得菲的市场调研等工作中就已完成。 说到海王银得菲，就不能不说说感冒。说到感冒，叶茂中自认最有发言权了-- 因为叶茂中这厮几乎一年到头感冒不断。但即便如此，我们还是进行了全面周详的感冒 药市场调研，毕竟一个叶茂中不能代表所有得过感冒或是有可能得感冒的同志。 感冒药真的是一个很大的市场，因为感冒病菌的变异性极强，所以至今未能有效地防疫 ，所以感冒药就会一直地有需求。但感冒药也真的是一个竞争很激烈的市场，因为蛋糕 大了，想吃的人也就多，谁能吃到多少，就看谁的本领有多大，能力有多强。PPA事件之 后，康泰克等一批感冒药巨头退市。大机会，大悬念，大竞争，一切的可能性都存在。 市场调研报告告诉我们：85%的人一年感冒一次。也许是因为感冒过于普及，也许是生活 中还有更多更重要的事等着关心，感冒并没有被严肃对待，尤其在中国，感冒了照样上 班，照样出差，很少有人因为普通小感冒而请假的，除非是卧床不起的流行性感冒，说 穿了。在国内感冒根本不被大家伙当作真正疾病看待。 一旦感冒了怎么办呢？有两种态度：吃药，或者不吃药。主张吃药的就要见效快。如果 不在乎快慢，就等上一星期让感冒自然消失呗，吃药干吗？主张不吃药者，认为感冒是 芝麻小事，熬熬就过去了。 进一步分析消费者的心理，感冒带给消费者最主要的感受是烦。 第一烦：头疼，鼻塞，脑子转得慢，遇上商务谈判，或其他费脑子的事，那时感冒就变 得非常讨厌了。 第二烦：感冒会传染。自己感冒不要紧，问题是不及时吃药控制，感冒就会接力赛似的 传下去，尤其是身边亲近的人。如果家人遇上考试、谈判之类的大事，那小感冒说不好 就会耽误大事情。 第三烦："鼻涕长流"、"喷嚏雷"弄得自己特没形象，尤其是严肃的会场、浪漫的约会等 一些关键场合，不断地擦鼻子，间或来一个嘹亮的喷嚏……那尴尬就甭提了。 总结起来：小感冒并不可怕，可怕的就是小感冒耽误大事情。可以说消费者最怕感冒最 想躲开感冒的是某些特殊场合。如此看来，"关键时刻"的感冒是消费者最敏感的点。而 "快"则是感冒药致胜消费者心理的"关键"。 回头研究海王银得菲的产品功能，我们发现海王银得菲治感冒的特点首先就是"快"，尤 其是针对鼻部症状。真正天助我也！更准确地说，是海王银得菲正好适应了消费者对感 冒药的要求，自个儿成全了自个儿。 OK！海王银得菲的广告诉求就是"快"这个主题了。下一步就是对"快"这个主题的创意演 绎。 关键时刻，快！快！快！ 如何体现快？直接演泽"快"的特点？抑或间接衬托"快"的感觉？ 还是抓住"关键时刻"--"关键时刻怎能感冒"-- 因为是"关键时刻"，感冒了才要快治，更要快快治好。 广告是一种现实的商业的艺术，是一种受尽制约的艺术，绝没有天马行空的自由，尤其 是药品广告。不许明示或暗示疗效，不许前后对比，不许出患者，不许这，不许那，光 制约的条文就有厚厚的一本。有人形容广告人是带着枷锁舞蹈，真的就是这样。 我们的"关键时刻怎能感冒"系列广告创意带着枷锁微笑出场： 《生日篇》 生日蜡烛已经点燃，突然一个喷嚏，蜡烛倒是灭了，蛋糕也给糟蹋了……关键时刻，怎能 感冒？！――治感冒快，海王银得菲！ 《剃头篇》 明天有一个重大演出，发型可是塑造形象的关键。就差最后一点，发型师突然一个喷嚏 ，全毁了……关键时刻，怎能感冒？！――治感冒快，海王银得菲！ 《中奖篇》 买彩票都买了快一年了，时来运转，今天终于中奖。女友跟着激动万分，突然一个喷嚏 ，彩票消失在萧萧狂风中……关键时刻，怎能感冒？！--治感冒快，海王银得菲！ 《宝宝篇》 使尽浑身解数，终于哄得宝宝入睡，突然一个惊天动地的喷嚏，惊醒了宝宝，哭声顿起 ……嗨，都是感冒惹的祸！关键时刻，怎能感冒？！――治感冒快，海王银得菲！ 每个关键时刻均有快治感冒的要求，但并未出现感冒患者形象，一声"啊欠"将感冒情形 交待得一清二楚，既表达了感冒药的被需求，又没有任何犯规嫌疑。每一个情节的设计 ，每一个细节的处理，都经过反反复复的精心安排，功夫花得不露声色才是最难得。 电视广告的标版由大海波涛、海鸥的鸣叫声和海王"健康成就未来"的口号构成，这是早 在品牌战略规划时就已完成的，所以不管是海王银得菲，还是后来我们策划上市的海王 金樽、海王银杏叶片、海王牛初乳，其电视广告标版都是一致且成熟的，为海王大族群 品牌架构的完成打下了基础。 创意检核 创意完成了，接下来就需要进行创意检核-- 检核我们的创意是否符合品牌策略？创意表现是否足够出位？策略表达是否足够清晰？ 创意检核思考1：我们的创意是否拨动了消费者心中那根敏感的弦？ 感冒"可怕"的不仅仅是头昏脑胀、喷嚏连天、鼻子堵得透不过气来这些"小小痛苦"，因 为即使你熬得住，也不一定熬得起。关键时刻感冒会影响你的形象，破坏你的努力，太 多太多的机会也许就被"小小的感冒"给糟蹋了，而且还会传染你的亲友，影响别人。举 个小例子，我们的一个客户金六福的老总吴向东先生在看到海王银得菲《生日篇》的广告 后跟我说：以前感冒了从来不吃药，但现在就觉得感冒了影响自己不要紧，影响别人就 不好，所以现在感冒了是一定要吃药的。就消费者沟通层面分析?quot;关键时刻怎能感 冒"应该是一个颇具煽动力与触动力的创意点。 创意检核思考2：是否违背品牌战略的大方向？ 海王的品牌口号是"健康成就未来"，海王的品牌宣言认为健康是成就事业、成就幸福、 成就人生的基础，健康让一切努力成为可能。关键时刻，怎能感冒，强调快治感冒的意 义，从本质上秉承了海王的品牌精神。 创意检核思考3：创意的延伸空间有多大？ 今天所做的事更多的是为了明天，我们必须站在2年3年甚至50年后的未来，审视我们今 天的每一个品牌动作?quot;关键时刻 怎能感冒"这组创意，最大的优势就是为系列广告的发展预留了足够的空间。生活中有多 少个"关键时刻"呢？太多太多了。 所以被很多人认为几乎是废话的"关键时刻怎能感冒"恰恰是海王银得菲传承创意的一种 核心方式，甚至随着时代的改变，"快"的诉求都改变了，这种方式仍然可以永久传承。 我在多次演讲中这样界定创意之间的区别：好创意分两种，一种是可以延伸的，一种是 不可以延伸的；大创意就是可以延伸的好创意，小创意就是不可以延伸的好创意。都是 好创意，却有天壤之别。我们注意到国内很多大企业的广告创作显然是在没有正确和成 熟的品牌战略指导下进行的，可以被认为是没有大方向的创作。很多创意单个看非常杰 出，却无法延伸，导致品牌形象无法长期累积，导致消费者对该品牌的知觉联想非常模 糊。 所以我们认为建立一个品牌首先应该明确品牌的方向，用策略正确地表现，一次又一次 的重复，最终在消费者心目中建立起明确的品牌联想，这里重复就是关键。很多品牌正 是不懂得如何重复，从而使他们的广告创作成了无主旋律的创作，可惜。 量总是给人一种强势的感觉。量的塑造通常有两种手段：一是大量的媒介投入，一是系 列化的广告表现。前者靠的是费用的额度及费用使用的技巧，后者则是一种心理战术。 系列化广告能够放大品牌在消费者心中的形象，暗示这个品牌够强够大，无形中增加了 品牌的力度。 坚持"快"感 5天搏命赶出的海王银得菲广告终于在中央电视台和全国12家卫视播出了，可我们却越看 越觉得不对劲。片中的海王银得菲运用的仍是老包装，沉稳稳的，哪里体现得出"快"的 感觉？根本毫无"快"感可言。 马上组织创作班子讨论。尽管修改过去是一件非常痛苦的事，但包装还是得动大手术。 这也是没有按计划周期作业的苦果。但商场如战场，有机会就要及时抓住，有点问题正 是难免的，可一旦时间允许，就该随时改进，补上缺课。 衡量包装设计的标准首先是个性与品质感，其次便是美感。我和创作部坐在一起绞尽脑 汁，探索了100多个方案，挂了创作部整整一面墙。直到找到一个蓝色箭头的风格化设计 时，突然感到自己的心跳迅速加强，血脉奔涌，我知道-- 终于发现一个真正满意的方案了。 然而构想一个好的方案难，让客户接受出位的方案更难。我们最满意的方案不一定就是 客户的选择。很快，海王企业内部讨论的结果反馈过来了，我愣了半天才缓过神来，客 户偏偏没有选择蓝色箭头的设计方案！嗨，当时只给客户一个方案就好了！箭头表现"快 "是最适合的了。 怎么也不肯甘心的叶茂中这厮一个电话拨到海王集团总裁张思民那儿，张思民的回答很 干脆：听专家的，改用蓝色箭头包装！ 于是海王银得菲的广告里才有了现在极具速度感的箭头，刷地冲进画面，又一个紧急刹 车立定，速度与力量尽显无疑。画面外急刹车的配音更强化了海王银得菲治感冒快的特 点与诉求。 而在卖场的货架上，我们一眼就看到海王银得菲包装上的蓝色箭头中气十足地冲出来， 在众多的感冒药中一跃而出，非常抢眼。 候车亭旁，"治感冒快！海王银得菲"的蓝色箭头仿佛知道候车人的心理：车快来呀。 还有更多的叉路口，海王银得菲的蓝色箭头充当着指路牌的角色，提醒着现代生活的节 奏：快！尤其是治感冒。 蓝色箭头的运用更延伸至海王银得菲的整合传播中：报纸广告、路牌、灯箱、POP、展示 架、礼品等，成为独一无二的符号。 很多事情在某一时刻最需要的可能就是一种坚持。坚持是一种态度，更是一种精神。海 王银得菲的蓝色箭头因为我们的坚持而得以存在。今天看到海王银得菲的蓝色箭头在电 视、在报纸、在街头、在卖场的货架上...
关键时刻 怎能感冒