全程广告服务策略模版
整合推广策略案标准模版 特别标注----模版结构和内容可根据需要调整取舍 房地产项目全程推广广告服务 →我们的专业：同路广告公司，为房地产项目，提供项目全程推广广告服务 →我们的工作：在整合营销工程的大系统里，我们的工作是--- 配合“销”做好“营”的工作。 营造一种好的氛围，好的形象，好的环境，传播品牌信息，传播品牌形象，…… 与销售紧密结合，构成高效的，完善的，科学的营销体系。 →我们的定位点：广告是艺术化的商业活动，商业活动追求利润价值，追求回报，艺术只 是我们达到这一目的的手段和形式而已。所以…… →我们的出发点：我们的出发点是“客户价值”，我们的回归点是“客户价值”， 我们尊重“客户价值” |我们客户的客户（消费 | |者） | |我们的客户| 尊重别人，才能赢得别人的尊重与接受。 为商业服务的同时，我们也注重社会效益，对社会负责任。 [同路模式---四大块工作内容] 1. 调查研究 2. 制定广告策略 3. 广告策略执行 4. 全程跟进服务 一，调查研究----市场调查与分析 毛主席说：没有调查研究，就没有发言权。 →对于地产公司地产项目来说，市场调查与研究，事关发言权，事关生存权。 →市场调查与研究，为项目定位和策略的制定提供充足的依据，是我们决策的基础。 →广告公司的调研工作，从广告的角度切入，主要是针对广告的。 →我们不依赖发展商的一元导向，而是采用二元导向，三元导向。 →我们提供的是《整合调研结果》------ 综合地产公司/调查公司/代理公司多方面的调查结果和观点，结合我们的市调结果 ，导出结论。 市调内容 （一）市场分析---广告营销环境分析 （二）项目分析--- SWOT （三）竞争对手分析----产品结构、推广手段 、媒体策略…… （四）消费者分析---- 年龄、职业、阶层、心理状态、消费习惯、家庭结构、需求…… 二，制定广告策略---整合传播广告策略 江泽民说：我们要坚持“三个代表”重要原则，进行可持续发展。 →地产广告推广模式，有规律可循。由最初的“产品时代”进化到“营销时代” 进化到“客户价值时代”。 →所以我们的出发点和回归点都是以“客户价值”为依归。 →广告策略的制定，是一个创作的过程，是综合提升，不是分析结论。 →我们的广告策略也有三个代表----- 代表市场的发展方向 代表客户的最大价值 代表品牌的根本需求 （一）广告定位 →定位----就是对市场的发现。 →找到市场的空白点或切入点。 →定位=错位，当然，要在产品有足够支撑的前提下。 1. 核心价值定位：最具竞争力的资源优势。 2. 项目定位：功能性 + 社会性 3. 消费群体定位：消费群体锁定 + 消费群体形象定位 4. 品牌定位：提炼项目的内涵与外延 + 个性 + 目标 + 方向 [同路模式：定位铁三角] 定位铁三角 创造第一：我们记住了总统是谁，却常常忘记副总统的名字。第一永远是记忆的焦 点。 表现差异：善诠涵义，彰显个性。个性是提升市场关注度和影响力的捷径，个性意 味效率。 引导需求：关注市场热点，聚焦市场空白，制造快半拍的需求兴奋点。战未始，势 已起。 从社会上来，到市场中去。 定位铁三角强调定位的生成必须与社会现象、 竞争对手紧密联系而又若即若离。 跳出产品本位的“概念地产”模式， 在整合各个领域可利用资源的基础上， 经过归纳、抽象、演绎的流程， 为项目创造第一，表现项目差异， 引导市场需求，变被动的“适应市场”为“领导市场”。 定位铁三角提炼项目实在的内涵与外延， 赋予项目可持续发展的生命力。 5. 品牌命名 6. 核心概念： 7. 品牌个性： 8. 传播形象： 9. 传播口号： （二）广告策略 →一个项目的策略不止一个 1. 在广告推广活动中必须遵循的策略原则 目标市场策略 / 内容更新策略 / 错位竞争策略 / 广告心理策略…… 消费心理过程 接触→印象度|印象度→知名度|知名度→偏好|偏好→需求|需求→购买 2. 进入市场的时机与姿态 3. 调整与控制策略 4. 推广阶段划分 a. 筹备期 b. 试销期 c. 引销期 d. 强销期 e. 促销期 5. 分阶段广告策略的制定 a. 分阶段目标的制定 b. 分阶段战术安排 c. 分阶段手段组合 （三）传播策略 1. 传播策略遵循的原则 2. [同路模式：阶梯式传播定律] 房地产广告相比普通产品广告有其特殊性， 一般产品只是为最终出售的成品而做广告， 但房地产广告却在产品的成型期、 半成型期和未成型期均有其不同的目标及策略。 对房地产不同的阶段采用不同的诉求策略， 依据房地产品牌是随着产品的不断完善而逐步建立之原理， 用层层推进的方式来塑造房地产这个特殊商品的品牌形象。 我们根据多年来操作多个大型楼盘的经验， 总结出一套适用于房地产品牌建立的基本规律， 称之为品牌塑造的阶梯定律。 ①形象传播（未成型期）：建立品牌形象。 ②推介传播（半成型期）：此阶段楼盘还是工地，消费者无法对其品质、建筑风格 、设计理念以及人文环境、生态环境等具实质性感受。这一阶段我们的广告只是 公关造势和注重对环境、交通的诉求。 ③情景传播（半成型期成型期）：楼盘已初具规模，建筑设计风格、小区布置已基 本显示。该阶段的广告注重对建筑物、设计风格、绿化、小区建设的诉求。 ④体验传播（入住）：楼盘已完全竣工并有部分业主入住，这一阶段的广告应从上 升的人气方面考虑，注重对产品品质、人文环境、生态环境的诉求。 （四）媒介策略 1. 媒介策略遵循的原则 充分考虑影响广告效果的因素：a,媒体因素b,记忆因素c,消费者因素 2. 媒介覆盖策略目标 3. 投放方式与手段组合 4. 炒作计划的制定、实施 （五）SP促销活动策略 1，活动策略及工具选择 （六）PR公关活动策略 1，含各类公共关系活动，新闻炒作等策划 三，策略执行 朱溶基说：要牢记，不要做假帐。 →尊重“客户价值”的具体体现 （一）对于项目规划的概念提升建议 1. 对于建筑风格的建议 2. 环境的建议 3. 规划/配套的建议 4. 物管与家居服务的建议 5. 售楼处形象概念提示 6. 项目示范部分的形象概念提示 （二）分阶段执行计划 （三）品牌识别系统建立 基础系统----标志/象征图形/吉祥物…… 应用系统----地盘包装/导视系统/展示系统/户外广告…… （四）广告创意构想 （五）广告表现 （六）媒体广告实施计划----媒体选择与代理发布 （七）SP/PR活动计划 （八）项目全程宣传物料实施 四，全程跟进服务 胡锦涛在中央党校做报告说：为人民服务不是形式主义，为人民服务是我们存在的意义 。 （一）实行例会制 （二）实行项目小组制 （三）定期发布：广告效果跟踪调查及信息反馈 （四）定期发布：竞争对手媒介投放监控及信息收集 （五）广告成本预算及费用监控 总结：同路说：态度决定一切。 服务态度---- 价值态度---- 品质态度---- 创新态度---- 学习态度---- ----------------------- 创造第一 差异性 引导需求 形象传播 推介传播 情景传播 体验传播
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