健康成就未来
健康成就未来 ------海王品牌规划纪实 品牌核心价值是可以兼容多个具体产品的价值主张。广告诉求可以是心理层面也可以是 物理层面的东西，而品牌核心价值必须是彻底的精神和文化层面的东西。广告诉求可以 随着时间的改变而改变，而核心价值则是一个恒定不变的因素。它是品牌的灵魂，它决 定了品牌的内容并渗透到品牌的每一个方面。 海王的创业历程 中国企业经不起折腾，经过低谷后还能再次辉煌的企业凤毛麟角，海王是二次创业成功 的少数企业之一。 海王的第一次创业，现在看来充满了传奇色彩。1989年，张思民带领一帮年轻的创业者 们，以几千元的种子资金，力图把一堆从大海里捞出来的东西--牡蛎-- 转化为一种全新的海洋生物保健品，这就是日后在市场上声名显赫的金牡蛎。当时张思 民并不知道，他们实际上是中国海洋生物工程研究成果产业化的先驱。倒推几个月时间 ，他刚刚从一本风靡一时的书《第三次浪潮》里，读到了海洋对于人类未来生存与发展的 重要性。而海洋药物的潜力，张思民则从另外一些渠道获知，它在国外已经产生了可观 的市场规模和增长速度。 始作俑者，谈何容易。好在那是一个每天都有梦想升起的地方，"冒险家"纷至沓来，奇 迹裹着一幢幢钢筋混凝土建筑在城市里疯长。从中信投资公司凭一股热情辞职下海，以 3000元创业的张思民，半个月便弹尽粮绝了。但他的梦想很诱人，一位澳大利亚"冒险家 "找上门来；我出100万美元，能不能参与你的项目？ 这真是好大的一笔钱，张思民发现奇迹真的在自己身上应验：仅仅拥有一个概念，居然 在新的合资企业"海王药业有限公司"里控了股--这就是当时的深圳！ 张思民买办公楼，买设备，买技术资料，请专家，招兵买马……马不停蹄地投入试验。19 90年6月，中国第一个海洋生物保健品"金牡蛎"完成中试投入生产。此项成果一举夺得三 项国内大奖加一项国际金奖。耀眼的奖杯吸引来更多的投资者，一年多时间，前后竟有 两千多万的资金汇入了"海王药业有限公司"的账户--这就是海洋生物的魅力！ 1990年6月，海王金牡蛎上市，当年完成销售额100万元；1991年，这个数字增长到上一 年的30倍；1992年，销售额突破一亿元大关…… 在海王快速发展的91年、92年，海王也犯了当时成功创业者都会犯的错误，把触角伸向 了房地产、旅游、文化、服装、食品、机电、VCD、甚至信息产业……海王陷入了多元化的 泥潭，这被称"成功的代价"。注意力的分散导致拳头产品金牡蛎未能在市场精耕细作， 出现缓慢增长局面。 自1994年之后，海王进入了一个称之为"营销创造力疲软"的时期，在国内营销环境发生 剧烈变化的时候，海王的营销模式已经过时，市场表现不再活跃。营销创造力疲软的直 接后果是销售额一直徘徊在2- 3亿元左右。此时海王进入了一个市场沉寂期，当初风头甚劲的企业似乎正在被人们淡忘 。 1997年，海王再度把分散的目光集中投向海洋，把旗下多家制药厂整合为"海王生物"， 兴建"海王工业城"和技术中心。 这几项投资一方面几乎把海王的资金配置推到悬崖边缘，另一方面却也为集团下一步的 发展奠定了生产、开发及体制上的基础。所谓"祸兮福之所依"，这是张思民的一步险棋 ，然而后来的事实证明，险棋经过转化，变成了一步大好棋。 1998年4月，海王技术中心被几大部委认定为"国家级技术开发中心"，作为23家国家级技 术中心之一，享受一系列优惠政策，同时也标志着海王集团产品开发体系达到国内领先 水平。 1998年6月，海王工业城顺利通过国家GMP认证，成为国内第58家获得GMP认证的医药企业 。这一步迈得至为关键，因为从1998年7月1日起，没有获得GMP认证的企业，今后将不再 有申报新药项目的资格。 "研发能力和生产能力就是我们最大的生产力！"张思民以此为基础，向深圳市政府申请 "上市指标"。1998年12月18日，"海王生物"在深市挂牌上市，成为深圳股市第一只以"生 物"冠名的热门概念股，当天就由发行价5.36元升至23.29元报收。在中国股市连续数周 下滑，行情低迷的情况下，股民对"海王生物"的热情，反映了市场对"海王"行业定位的 评价和信心。 经此一役，海王集团基本进入资本运作的良性循环。 确立"大医药"的产业发展方向后，张思民决心从喧嚣中平静下来。但很快他又痛苦地发 现，公司名下的保健品及药品品种寥寥可数，尤其当海王工业城建成投产后，如此少的 生产品种和产量完全喂不饱现有的生产能力，资源闲置则意味着亏损难免。 他开始重操旧业，率领一帮博士和硕士全力投入新药品种的研发上。一段时间下来，海 王集团不断将新药推向市场，但市场的销量却不见增长；原以为生出十个孩子来总有几 个会有出息，不料放眼望去，"孩子们个个营养不良，人人奄奄一息"。 企业的竞争力好比一只木桶，木桶能装多少水，并不取决于最长的一块木板有多长，而 是取决于最短的一块木板有多短。 海王的长木板在哪里？首先是海王工业城的生产能力；其次是由上市产生的资金配置能 力；再其次是新药研发能力；最后是海王从业多年所培育的人才生态环境。然而张思民 发现所有的长木板均挡不住一块短木板所产生的流失，即市场营销能力。 销售疲软源于营销环节创造力的疲软。随着时间的推移，张思民还发现，在集团所确立 的大医药产业方向，一些日益清晰的外部因素也开始给企业发展带来无形的压力。 一方面，随着国家医、药分营措施的实施和医疗体制的改革，尤其是随着全社会零售药 店的兴起，医药销售的攻关重点正从门庭森严的各大医院，转向街头巷尾的大小药店； 海王长于做处方药终端促销的经验，随着非处方药的繁荣，开始滞后于市场转型的需求 。2020年，中国将成为世界上最大的OTC市场之一。在零售终端，消费者自主选择药品， OTC越来越接近于普通消费品。但药品毕竟是特殊的商品，没有人会拿自己的生命开玩笑 ，去冒吃错药的危险，只有品牌才会给他们安全感，同类药品数不胜数，消费者最后买 的是品牌。 其次是国际品牌带来的竞争压力。据统计，二十世纪九十年代以来中国大陆进口药品（ 含三资企业）所占市场份额从1993年11%升至2000年49%；加入WTO之后，中国将于2003年 全面开放医药保健品市场，届时，缺乏实力的国内制药企业将难免被蜂涌而入的洋品牌 碾于轮下，归于尘土。 时间紧迫，海王人却发现自己的企业有点像北京的"心灵美"萝卜，一帮人在内部憋足了 劲想发育，而外在市场表现始终如漏气的皮球，怎么拍也弹不起来；肚子里的技术开发 能力、生产制造能力和财务支持能力都"红透了"，外在品牌宣传却几乎没有动静。 酒香也怕巷子深，90%的中层干部都赞成立即投放广告，而张思民迟迟不作决策。有一段 时间，他反而置药品市场于不顾，天天往证券部跑，关起门来开会。正当人们大惑不解 之时，喜讯从天而降，经国家证监会批准："海王生物"A股成功增发，共募集资金14.5亿 元！ "中国股民对高科技术生物制药的追捧和热情，无疑给海王带来了巨大的动力，从此我们 才真正拥有了在市场实施大兵团战役的实力和信心！"张思民在集团庆功会上讲话，告诉 自己的同事们，"……迂回前进往往是直捣黄龙的最简洁方法。" 2000年，张思民北上北京，聘请叶茂中营销策划机构担任海王集团的品牌总顾问和营销 总策划。 与第一次创业的神奇与机遇不同，二次创业更多体现了海王的理智和思辨。 品牌规划行动 傍晚时分，波音757飞机载着叶茂中营销策划机构海王项目小组一行徐徐降落在深圳黄田 机场，刚走下飞机，一股热浪便迎面扑来。海王集团广告总监高锦民早已在机场等候。 接下来的几天里，在海王为我们特设的专用会议室里，我们与海王高层泡在一起，磨擦 碰撞，中午大家就以一个简单的盒饭对付了事，高锦民对我们说，平时我们和张总在一 起的时间都很少，像这样连着几天的情况非常少见，可见海王这次对你们的参与是极其 重视的，这句话既让我们倍受鼓舞，又给了我们无形的压力。 接着我们又分别与海王的各部门经理、产品线经理以及驻外分公司经理进行了深度访谈 ，对普通员工进行了问卷调查，同时关于若干个产品的市场调查也在全国十二个城市展 开。以便在品牌规划后明确哪些产品做为海王主推产品。 由于当时的海王在全国的知名度并不高，除了股民比较熟悉外，其他人知之甚少，而对 于品牌的诊断，如果消费者对品牌一无所知，则完全可能流于形式，于是，我们将品牌 消费者调研锁定在海王具有较高知名度的深圳大本营 为了获取与消费者面对面的感受，在深圳我们全部亲临现场，接触消费者，寻找来自第 一线的感受。只有深入消费者微妙而又神秘莫测的内心世界，才能做出真正打动消费者 的方案，任何脱离消费者的方案都是作秀，尽管它们有时看上去很美。这也是为什么大 量的品牌口号不能打动消费者的原因，一句话，缺少对消费者的关注。 而对于内部员工的调研也在同时进行中。不时有员工将问卷送到我们的会议室，驻外地 的员工，也在我们的调研范围之内，这部分人主要通过传真和电话的形式进行。 海王是个什么样的人？ 海王在股市的表现令人满意，但公众知名度还与海王的宏伟目标有一定差距，即使在深 圳，知道海王的目标被访者也没有超过20%。 作为医药企业，让消费者感受到关心和爱护非常重要，然而有一半以上的消费者认为海 王与自己的关系一般化。但是，41-50岁年龄的消费者感觉与海王非常亲近，其次是31- 40岁年龄段，随着消费者年龄减小，他们与海王的亲近感也逐步消失。 这是一个有趣的现象，仔细分析不难找出原因，海王曾经非常重视对消费者的品牌传播 ，年龄较大的消费者对海王曾经播放过的金牡蛎广告还记忆犹新，不少人清楚地记得广 告的情节，甚至一些人至今还保持着每天吃金特蛎的习惯。但是，近几年的海王，似乎 在公众的眼里消失了，于是，年轻一代对海王感到陌生和疏远也是自然而然的事。但海 王的基础很好，只要加大传播投入，策略得当，重新获得消费者的青睐，并不是十分困 难的事。 "假如海王是一部汽车，它是一部什么样的汽车？"在回答这个问题时，消费者认为海王 是部中档车的比例接近一半，高档车和低档车的比例相当。而员工认为海王是部中档车 的比例超过六成，更集中地认为海王是中档车。在消费者给海王的汽车品牌联想中，高 档车主要集中在"奔驰"上，而中档车的品牌提及比较分散，其中以桑塔纳最多，然后是 红旗、本田、别克等。员工对海王的汽车品牌联想集中在桑塔纳。他们的描述非常有趣 ： 海王是部新车，动力充沛，但工艺不是很美，有时会出现或大或小的故障，开起来挺快 ，但不能匀速前进，有点废油。 海王是一部不错的车，在新的时候能飞速奔跑，但却忘了维修、加油、保养，现在正是 保养期。 外观豪华，但内部机械有时出现故障，外人不了解，坐在车上的人最清楚。 …… 如果海王是一个人，他又是一个什么样的人呢？ 总体上，海王作为一个人，似乎没有非常凸显的个性，在给出的5分选项中，没有任何一 项超过4分或者低于2分。相对地，消费者普遍可以接受这样的描述：海王是个受过良好 教育的富有责任心的年轻人。这一形象和个性对医药企业是相当吻合的。非常有意思地 是，这与海王老板张思民博士的个性有非常吻合之处。在员工们的心目中，海王的年轻 得到较好认同，然后是海王的热情奔放、文化水平高也有较高认同。相对地，行动迟缓 和防守为主的被动性市场策略也被员工认可。 最初海王有些鲁莽，敢想敢干，慢慢学会思考，行动更审慎，但依然充满活力。 海王有激情、有战斗力，但制度不太健全，缺乏科学性、连续性。 海王年轻灵活，有文化，有爱心，有品位，有冲劲但缺乏后劲。 海王博大、包容、勤奋，但不够果断。 海王年轻有为，能知已知彼，勇于走险，能成大器。 海王有一个进步的大脑，但身上的赘肉越来越多。 …… 叶茂中营销策划机构在人们眼中像一位精通给企业看病的大夫，但对海王的品牌诊断及 营销调研我们竟然花了小半年的时间，对海王的病症、病因、病理进行了全方位的透视 。鉴于商业机密，这里我们只对品牌营销方面的问题简单罗列几条： 1．多年来海王的营销体系坚持走大医院渠道，专注于处方药推广；而处方药的特征则决 定了它更重视专业名称，不太考虑一个统一的品牌。因此，海王集团数十个处方药和非 处方药以及保健食品，竟然起了数十个不同的名称；没有精心打造一个品牌，而是匆匆 地推出一个接一个的新产品。产品与产品之间缺少联系，缺少互动，每一个产品都是孤 立的，没有整合起来形成品牌合力。 2．品牌的识别不统一，导致海王品牌没有积累，没有复制力。太多太多的不统一，导致 海王十多年了还说不清海王是什么。 3．海王市场启动不理想最直接的原因：一是营销模式已经过时，缺少操作OTC市场的营 销队伍；二是海王...
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